《风语》营销

　　茅盾文学奖得主麦家在沉默了三年后推出的新作《风语》，无疑是2010年下半年中国图书出版界众所瞩目的一个重磅产品。业界都很关注《风语》的宣传和销售情况，好奇这本花了巨额版税的小说到底能不能赚回本来，背负“天价稿酬”压力的出版方精典博维能不能凭借这本书，使得本来就被诸多投资者和业内合作伙伴看好的公司在经营和发展上更上一层楼。毕竟，《风语》无论成败，都可以成为中国图书出版业界一个新的典型案例，让当局者、旁观者都能对由此折射出来的图书出版市场现状有更深层次的思考。
　　从和麦家签订出版活动开始，在精典博维内部，就已经把《风语》的营销方案提到了案头，公司上上下下对营销方案做过10多次的修改讨论，最后定的基调是：尽可能地覆盖所有的宣传平台，针对这部长线作品的特点，在整体宣传节奏和阶段性的宣传力度、媒体选择上做明确的规划，避免开始时宣传做得轰轰烈烈，之后却由于短期内过度曝光，造成媒体宣传疲劳，而形成宣传空窗期的尴尬。公司高层明确提出：《风语》在宣传手段上要善于推陈出新，打破图书出版常规的宣传模式，只有这样，才能冲出出版市场宣传铺天盖地的包围圈，带来全新的眼球效益。
　　这些要求在后来的贯彻中也基本得到了落实，像高调推出的《风语》精装本里附赠的《风语》首发式邮票，虽然申请手续非常繁琐，但最终能把一本小说的宣传和邮票发行相结合，在出版业界应该也是开天辟地头一遭；再比如首发式的时候，国内知名视频网站土豆网对这一聚集了麦家、李敬泽、阎晶明、张颐武、许戈辉等名家的文坛盛事进行了近两个小时的实时直播，这也在媒体圈引起了不小的反响——毕竟这是近几年备受关注的新媒体门户第一次现场直播一本图书的发布会。
　　当然，很多辅助的宣传手段从根本上来说，是难以在很大程度上影响到销量的。但大范围的宣传平台覆盖，最有利的一点就是：很多人都会知道这么一本书，尤其是那些对买书随意性很大的读者来说，因为阅读并不是他们休闲方式的必然选择，他们不会像那些书虫一样去豆瓣网扎堆，更不会去关注当当卓越哪些书热卖，所以受平时接触到的消息源影响比较大，看到一家他平时接触到的媒体（比如《北京青年报》、土豆网、各种时尚杂志、娱乐杂志）在宣传这本书，他对这本书就会有一个印象；两家在宣传，他就会对这本书产生好奇心；三家乃至更多他日常接触的媒体在宣传报道，多半就会形成购买行为了。所以当《风语》的宣传仗打到今天，公司经常有同事提到身边的某某朋友，还是平时基本不看书的，都看到《风语》的宣传了，公司营销部门的员工就知道：《风语》第一阶段的宣传交出了合格的答卷。
　　但《风语》说到底是一个长线的产品，要始终保持读者对这本书的阅读兴趣，在这个较长的过程中，不断吸引更多“边缘读者”成为《风语》的读者，甚至成为《风语》的忠实读者，不是一件容易的事。对于接下来两部《风语》出版之间的宣传，一些大的报刊之外的宣传，笔者作简要介绍：一是精典博维认为传统报刊的报道、书摘、书评，在庞大的读者市场面前，影响作用其实是有限的，举个例子，即使像天津《今晚报》这样一家独大、垄断当地纸质宣传平台的媒体，哪怕它每天给你报道《风语》、宣传《风语》，影响到的读者始终还只是那一批；而当地的《八小时以外》杂志，虽然现在在全国影响力甚微，但在当地销量居高不下，每期有10万册之多，同时它的读者相对于《今晚报》而言，更是年轻人占主体，恰好和《风语》的读者群有着高度的重合，怎么在《今晚报》这样全国知名、网络转载率很高的报纸上做好《风语》宣传的同时，也把宣传渗透到《八小时以外》这样在当地影响不容小视的报刊上，而且要针对其阅读人群的特点，做出能吸引他们关注《风语》直到买一本《风语》的宣传来，这不仅仅是简单的技巧，完全可以上升到一门学问。
　　这是在地方上做宣传的“深度”问题，其次，当然是“广度”问题，像《八小时以外》这样全国知名度不高，但地方影响巨大的杂志（报纸类杂志）很多，像江苏的《东方文化周刊》，四川的《成都女报》，河南的《今日消费》等，当如江苏的《扬子晚报》《现代快报》，四川的《华西都市报》《成都商报》，河南的《大河报》无法满足长线的《风语》频繁的宣传需求的时候，这些杂志自然应当成为二轮宣传的主力部队。这就需要了解当地我们无法通过新浪、搜狐的文章转载知道它们的存在的媒体有哪些？在当地媒体格局里的地位和影响力如何？是不是有适合图书宣传的版面？它们的读者和我们推荐的书籍的读者群重合率有多高？该如何定位和它们的宣传合作？如果发到它们上面的文章和给当地大报的大同小异，不但对图书的宣传意义不大，“吃别人剩饭”的嫌疑也使得这些媒体不乐意发这种文章。
　　另外，面对最近出现的公交车站广告、地铁广告等图书宣传新手段，精典博维是不是应该盲目跟风，信奉“存在即是合理”？还是经过相关的市场调研之后，判断对自己的销售到底有没有帮助，有多大的帮助，是否通过它们吆喝半天最后只是为广告代理商打工？……
　　面对错综复杂的宣传平台、媒体，如果不把这些营销的工作细化，最后的结果只能是事倍功半。
　　在《风语》的宣传营销过程中，还得感谢作家麦家本人的积极配合，他忍着腰伤的折磨和《风语》第二卷创作进度的压力，在短短一个月中，随着精典博维走遍广州上海成都深圳杭州北京等六个城市，马不停蹄地完成了第一轮的签售。深深体谅出版商压力的他，还主动邀请了《风语》电视剧的导演刘江和主演胡军，分别担任广州、北京两站的签售嘉宾，这不仅使得两站的签售人气爆棚，现场就卖出数以千计的《风语》，更引得很多一线娱乐媒体的争相报道，突破了一般意义上的图书宣传，使得《风语》这本书成功地走到了社会普罗大众眼前。同时，社会受众面最为广泛的娱乐报道的推波助澜，早早地在电视剧播出之际，再引发一波《风语》图书的热销埋下了伏笔，奠定了基础。
　　再加上麦家本人是一个很聪明的作家，和媒体的关系一直处得相当不错，在他沉寂三年终于又推出新书的时候，媒体的这帮朋友早就憋足了劲帮他好好吆喝，在各地的宣传执行中，地方媒体还根据当地读者的喜好差异，积极为麦家出谋划策，甚至撰写了详尽周到的宣传方案，这些富有建设性的意见也为出版方在落实地方宣传策略细节的时候，起到了非常大的帮助指导作用。
　　《风语》电视剧在央视的热播，对精典博维来说是一个利好的消息，但如果不去主动出击，守株待兔式地就指望着电视剧播出推动图书的销售，那是愚蠢的做法。毕竟电视剧播出持续影响的时间，哪怕几轮也只是短短几个月。再加上看书的人和看电视剧的人，交集其实并不大，此前麦家作品改编的《风声》电影票房走高，却对原著小说销售的推动有限，更从侧面印证了这个道理。因此，精典博维从书上市开始，在宣传营销上就采取了积极主动的姿态，要抢在电视剧播出前就要让“满城皆知《风语》”，使这本书的销量尽早达到文学畅销书的标准，至于电视剧届时的推动，则算是“计划外的锦上添花”。正是这种未雨绸缪的思想，使得《风语》上市两个月，已经第四次加印。根据现在的销售数字，再考虑到相当数量读者要等《风语》出齐才会购买的阅读习惯，以及电视剧播出后对原著销售的推动，精典博维终于可以坦然面对业界的质疑：回本乃至赢利的压力并不大。与此同时，因为《风语》销售和宣传的成功，纷至沓来想和精典博维签约合作的知名作家络绎不绝，很多投资者也因此加快了投资精典博维的谈判步伐，这给精典博维带来的品牌价值提升，是难以用金钱来衡量的。
　　《风语》第二部已经上市，随着整个《风语》宣传工作的深入，精典博维还将采用一些新的营销手段。“不能在战役的第一阶段就把子弹打光。我们还留有后手，保持媒体对《风语》关注的新鲜度。”负责《风语》营销的精典博维副总史翔对笔者笑着卖了个关子。