基于读者消费心理的营销行为分析

　　2010年9月开学前后，江苏教育出版社高中事业部与凤凰新华进行社店联动，举行了为期数周的编辑走进各门店营销高中教辅的活动。参与这次活动的编辑除了了解出书结构和教辅图书的特质外，还预先学习了新华书店零售门店的规则和服务流程等，然后走进书店站在零售的角度，通过有效的营销行为与读者进行沟通，使读者实现购买。数周的营销活动虽然短暂，但编辑在亲身体验中除了售出多学科多品种教辅的喜悦以及加强了出版产业链上下游环节的相互沟通和理解外，更多的是在与读者的沟通中，初步学会了解读者的消费行为心理，并采取了有针对性的营销行为，挖掘读者的真正需求。
　　
　　一、目标读者消费行为心理分析
　　
　　购买高中教辅资料的习惯行为或减少失调行为，是与目标读者的心理、年龄、性别等因素密不可分的。
　　1.高中学生和家长
　　在消费行为心理研究中，人的年龄和性别是两个常常用来划分消费者群的主要标准。数周来到零售门店购买高中教辅的读者分为高中学生和学生家长：学生的年龄在14至16岁，人数以高一的学生居多，占到70%-80%，其次是高二的学生，基本上没有高三学生；高中学生家长中以父母为主（年龄在40至48岁，其中以母亲居多，占到90%以上），少数为学生的其他长辈或亲戚（多数是为刚上高一的外地学生购买教辅，通过邮寄或捎带的方式）。此时的高中学生依赖与独立、幼稚与成熟、自觉与被动相互交织，在对教辅资料的消费行为上表现出独立性，但实际上在经济方面不能脱离对父母的依赖。高中学生的母亲在家庭中是多数购买行为的参与者，在消费行为上表现为细心、细致、细腻。由于教辅资料不同于一般物质商品，对于高中学生和即使具备知识比较水准的母亲来说，在有限的时间内也无法搜集零售门店内所有教辅的信息并做出比较和决策（面临信息的不对称），这也为编辑的营销行为提供了可能。
　　2.消费行为心理
　　购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。根据购买动机的有无，可以将高中学生家长和高中学生的消费行为心理分为三种类型：（1）不仅有购买动机，而且有明确的购买计划；（2）只有购买动机，没有明确的购买计划；（3）没有任何购买动机。
　　零售门店里面属于第一类型的高中生或家长中：学生直接来到展区拿起需要的教辅就去收银台付款（这类学生占到来展区高中生的70%左右），如果所需的教辅没有（多数是没到货，少数是已售完），80%的高中生会放弃购买其他教辅；而家长会拿着纸条（上面有孩子指定的书名，实质上为孩子代买）直接询问有没有（这类家长占到来展区家长中的50%左右），如果有，家长除了购买孩子指定的书外，还有20%-30%的家长会选择其他一些教辅并做出购买决策；如果没有孩子所需要的书，70%-80%的家长会为孩子购买其他版本教辅替代指定教辅。
　　属于第二种类型的高中学生或家长中：这类高中生占到30%左右，会在高中教辅展区浏览各种教辅并做出初步比较，最后挑出2-3个品种的教辅作进一步的比较，最后选1-2个品种；而家长往往在教辅品种布展面积较大的区域停留时间较长（这类家长占到45%左右），拿起教辅翻翻，做一些初步比较，可能由于教辅不同于一般物质商品，绝大多数家长不能进一步做出比较，并显得或多或少的茫然不知所措，多数需要得到帮助。这类家长来购买教辅的目的主要是让孩子充分利用双休日的时间学习。
　　在第三种类型中，基本上没有学生了，只有零星几位家长。这些家长可能就住在门店附近，但家中孩子正在读高中，只是来书店逛逛，如果碰到适合的教辅，会购买，但只是购买1-2本，数量很少。
　　对家长或学生来说，购买教辅都面临着一种功能风险，即购买的教辅在使用过程中并没有帮助学生进一步理解概念和定理等、构建知识网络，最后考试分数没有得到提高。由于人天生厌恶损失，因此通过准确的营销行为减少或者规避家长或学生的风险就显得尤为重要。
　　
　　二、多视角的零售营销行为
　　
　　最好的零售营销行为是建立在消费者购买行为的心理分析基础上的，是影响消费者态度改变的重要因素。合理合适的宣传是营销的关键，对于内容固定的纸质教辅，恰当地与家长或高中生进行交流，是了解读者需求的重要途径，也是编辑将自己对教辅的结构与功能的理解表达出来的重要机会。
　　1.基于系统解决方案视角
　　针对上述第一种类型中欲购买其他教辅替代指定教辅的家长或学生来说，编辑从提供系统解决方案的角度与读者进行交流和沟通。在强调苏教社是一个长期从事基础教育教材与教辅研究、出版机构的基础上，进一步介绍为高中生三年高中学习精心研制的学习解决方案，这套方案是根据江苏省高考自主命题的特点、江苏省高中生各科教学要求和高中各科课程标准，组织全省教学研究与实践能力强的一线教师编写的，具有紧跟高考、贴近教学实际、效果评估优良的特色。在引导家长或高中学生时，重点放在产品组合的营销上，如先有高一、高二年级的同步讲解与评估类教辅，然后有针对高二年级第二学期末的小高考的学业水平复习与测试类教辅，再有高三第一学期的高考一轮复习方案和第二学期前半期的二轮复习解决方案，同时有为参加全国知名高校联合自主招生准备的大学自主招生考试专题讲习类方案（比如其中的“学长箴言”，呈现了亲历大学自主招生考试且有成功经验的学长们的箴言，从另一个视角给即将参加自主招生的学生一种全新的感受），最后有回归课本类、高考心理调节类方案。系统解决方案的提供使家长或学生从整体的视角全景高中三年，让他们认识到苏教社是一个为学生学习提供专业解决方案的研究和出版机构，降低了其购买过程中可能考虑的功能风险和财务风险等，从而影响其购买的决策。
　　当然也有家长或学生提出，苏教社同步类教辅的讲解不够。针对这类读者，可以根据2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼的“顾客前景理论”，不回避弱势，但要一次性解释它的全部不利，这比分次分批解释其中的不利要好；但接下来介绍系统解决方案时，要分次分批解释其中的好处。这种先解释不利再解释优势的营销行为，会给顾客产生更高的满意度，因为后来解释的好处会冲淡前面不利的负面影响。此外，给读者提供完整的解决方案是重要的，因为读者可能用产品的特色去弥补产品某些品质的劣势。
　　2.基于不同升学途径视角
　　在上述第二种类型的家长中，有一部分家长的孩子正在读高三年级（将面临着一年后的高考），家长除了购买一轮复习的教辅外，对大学联合自主招生考试类教辅也很想了解。面对这部分家长，首先要介绍大学联合自主招生考试是由我国知名大学联合命题并组织的考试，考试时间在2-3月份（高考时间在6月份），考试分为笔试和面试两个部分等；然后介绍自主招生考试与高考两者不冲突，参加了自主招生考试后仍然可参加高考，两者的区别是自主招生的命题面广、题目难度高且灵活，是面向有志于报考名校的学生设置的；再引导家长分析自己孩子的学习状况和将来的志向，并强调保持孩子的自信心很重要，不能因为望子成龙的心切而影响孩子在高三进一步学习的自信心；最后针对仍然想购买的家长进一步介绍自主招生专题讲习类的特点。其中有几位家长把高校艺术类单独招生误认为大学联合自主招生了，针对这种情况，编辑要认真解释单招和自主招生的区别，如单招难度比自主招生低。在营销行为上，不能为了多售出相关的高中教辅资料，而有意隐瞒不同考试类型之间的区别，否则除了会导致退货外，还会因口碑效应影响门店和出版社的品牌形象。
　　3.基于学生个体差异视角
　　针对高一或高二年级的学生或者学生家长，在介绍同步类教辅时，强调教辅在研制时就考虑到了新课改背景下学生面临学科多学业负担重的特点（各个学科都强调活动的重要性，有很多活动需要课外时间来完成），在学习训练系统中，为了理解和掌握某一知识或能力，坚决控制题量，能三道题解决的就不能出现四道题。考虑到学生学习的个体差异，在教辅研制时就将使用对象目标定位于中等偏下水平以上，适合大多数学生；在学习训练系统中根据题目的难度系数设置三个层次，学生可以根据自己的学习情况做相应层次的题目，学习情况好的可以只做难度系数高的题目，学习情况中等偏下的学生可以在做完基础级题目后，再努力尝试中级水平的题目。研制这种分层次的学习训练系统的目的是提高学生在有限的时间内训练的有效性，兼顾学科之间学习的均衡性，起到整体减轻学生课业负担的作用。
　　4.基于协同效应视角
　　协同效应是指两种或两种以上的组分相加或调配在一起，所产生的作用大于各种组分单独应用时所起作用的总和。在介绍教材编写组编写的教辅时，要提出“用苏教版教材，当然选苏教版教辅”的口号，跟学生或家长解释，本轮新课程改革打破了原先的学科知识体系，强调了专题式的模块学习，因此教材在知识、能力体系上会呈现一定程度的不连贯性，给学生的学习带来一定程度的困难。而教材编写组在研制配套教辅时，会根据教材整体的设计思路和知识、能力体系的安排，在教辅中对教材内不连贯处做出处理，或作解释或作拓展，降低学生在建构某一节、某一章或某一模块的知识、能力网络时的困难。这种基于协同效应视角的营销行为从读者实际需要切入，获得了读者的信任，降低了读者搜寻的时间、减少了读者搜寻的精力，规避了读者的各种风险，赢得了读者的满意。
　　针对不同的读者，在解读读者消费行为心理的基础上，可以侧重于一种视角的营销行为，补充其他视角的内容，也可以进行多视角的营销行为，但最后的结果要使读者获得利益。编辑的营销行为可以给读者带来两种利益：一是功能利益，这主要是能够节省时间、精力和获得专业性建议；二是社交利益，即读者可以与编辑建立起友好和亲密的关系，就相关的学习问题作进一步的探究。
　　（作者单位系江苏教育出版社）