2010年-2011年中国民营书业发展调查报告

　　改革开放三十多年来，我国新闻出版业获得了巨大的发展，民营书业发展成为产业中一股重要的力量，其在出版业中的地位和作用正日益得到广泛认同和重视，特别是在传播先进文化、满足广大人民群众的基本文化需求、扩大就业、参与市场竞争和推动创新等方面发挥着越来越重要的作用，成为我国新闻出版产业增量发展的重要动力。
　　
　　一、2010年最新发展态势
　　
　　（一）教辅出版：版权困扰
　　教辅出版是民营书业实力最为强大的领域，涵盖小学、中学、大学、职业教育等各个层次和领域。尤其是在中小学领域，由于学生人数众多，市场巨大，这一领域的教辅公司数量最多，规模最大。年销售码洋超过10亿元的教辅公司已有多家，年销售6-8亿元的更是行业的中坚。
　　教辅是教材的延伸，近年来，关于教辅配套教材的版权问题一直争论不断。2009年，人教社发表“关于知识产权保护的声明”，规定“未经人民教育出版社许可，编写、出版、发行配套人教版各类教科书使用的教学辅导用书、报纸、杂志……，均侵犯了人民教育出版社的著作权。”2010年，版权问题再一次升级。许多教材出版社也举起维权的大旗，向出版其配套教辅的出版商施压，许多民营公司都收到法院的传讯，有的公司还交了罚金。目前，一些教材出版社和民营公司已经在讨论授权出版事宜，获得授权的民营公司将要支付不菲的版税。
　　虽然版权问题对民营教辅公司还没有形成根本性的影响，但许多公司为此十分担心。授权出版一旦在全行业严格实施，对于许多未获得授权的民营教辅公司，可能形成毁灭性的打击。一些民营公司也曾积极与人教社等教材出版社协商，希望出版其授权的配套教辅，并希望由此主导全国教辅市场。但从目前商谈的结果来看，人教社尚不敢授权哪一家完全垄断其配套教辅。这其中一个重要的原因是，教辅是出版业除教材之外最大的利润来源，涉及的利益面很广。如果严格实施教辅授权，不仅限制了一些民营教辅公司，对各地出版社也是一个打击。
　　教材维权的发展，以及折扣战的愈演愈烈，民营教辅企业的利润在减少，风险随着加大，一些公司负责人对未来发展预期不乐观。经过十多年的发展，他们已经积累了足够的资金，赚钱的驱动力减弱，而市场竞争日益激烈，企业利润降低，一些公司开始萌生退意或转型：有的试水少儿出版，有的跟进数字出版，有的尝试拓展培训，还有的选择进入地产领域。
　　（二）大众出版：快速扩张与稳健发展的两难选择
　　大众出版包括少儿、文艺、财经、生活等板块，是民营公司最为活跃的领域，这也是市场化最高的领域。虽然大众出版的产品很多是分散、即兴、个人化的创意，很难积累规模，但大众出版还是取得了长足发展。5年之前，大众出版领域的公司年销售码洋达到5000万元已属罕见。而今，年销售码洋超过3亿元的公司已经达到十几家。
　　大众出版领域的民营公司规模迅速扩张，与资本的介入不无关系。近年来，出版集团为实现“双百亿”和上市融资，纷纷C5zOKkZjUqzR91SD0LCLCg==扩大规模。几年以前，年出版五六百个品种已经算一家规模很大的出版社，现在，年出版4000到8000种图书的出版社也不鲜见。许多出版社的产品线非常丰富，一家教育社或专业社可能同时出版教辅书、生活书、少儿书、经管书、文学书。他们除了自身的全品种扩张，还积极并购民营以扩充体量。
　　面对全行业的规模扩张，是坚持特色走稳健发展路线，还是吸收资金扩充体量谋求在市场上的优势地位，成为大众出版领域的民营公司面临的两难选择。许多优秀的民营公司选择了后者。目前，在大众出版领域表现比较优秀的民营公司，基本上都有资金注入——海豚、榕树下、智品、邦道、共和联动等，先后被国有出版集团并购。磨铁图书公司多次吸收风险投资，华文天下成为上市公司盛大的一员，时代新经典也有外资注入。近日，博集天卷也与中南出版集团达成了合作协议。
　　规模扩张带来的出版物数量急剧增加，引起一些行业同仁对于出版物质量的担心与质疑。企业规模快速增长的同时，出版物质量不一定能够随之提高，而且，随之产生的大量的退货与库存，又加大了企业经营的风险。但是，行业中的大多数选择了扩张之路，极少数坚持走精品路线的公司将面临很大压力。
　　（三）民营实体书店：生存危机
　　在下游批发零售环节，现已成规模的有教辅渠道、少儿渠道、社科渠道、网络书店、馆配渠道、超市渠道、特价书渠道等。不同的领域和门类，其生存状况也不尽相同。教辅、少儿类图书属于较为刚性的需求，发展一直较好。超市渠道扩大了购书人群，近年来图书销售增长很快。网上书店渠道的市场份额更是飞速成长。这其中，生存最艰难的当数大众社科渠道，尤其是人文学术书店。它们是网点最多、形态最为丰富的一个渠道，也是与社会大众文化生活关系最为密切的图书渠道，因此，它们的生存状况也最引人关注。
　　自从1980年我国开放集个体书店网点以来，图书销售网点获得了迅速的发展，2007年最高峰时期，我国有16.7万个图书发行网点，其中民营图书发行网点有12万个。这其中，大部分是大众社科书店。随着宏观环境的变化，书店经营开始面临严峻挑战。2008年以来，销售网点逐年减少，出版社自办发行以每年几十家的速度在减少，国有发行网点和供销店系统更是以每年几百家的速度在萎缩，集个体零售网点以每年上千家的速度关门。2007年-2009年，民营书店减少了1万多家。
　　大众社科类书店生存艰难的原因，一是房租、人力等经营成本的上升。在一些一线城市，房租几乎占到书店毛利的30%，成为企业的主要成本。二是多媒体时代，读者不断分流。中国新闻出版研究院全国国民阅读调查项目中，有一项人们对不同媒介的依赖程度的调查。2009年的调查数据显示，图书最主要的功能是了解“与工作学习有关的信息”，但在这一点上，电视（60.3%）、互联网（23.3%）、甚至报纸（18.1%）的作用都已经远远超过图书（5.7%）。更何况电视、互联网、报纸还有图书所不具备的其他各项功能，这种状况不能不引起图书出版业的担忧。
　　与此相对应的是，我国图书出版品种连年增长，2005年达到22万种，2010年已经超过30万种。上游出版的图书品种一年比一年增多，而下游发行网点却一年比一年减少。新华书店虽然有教材发行利润和物业优势，仍觉得经营压力很大，纷纷增加文具和电子产品的销售面积，以应对图书销售萎缩带来的压力。民营大众实体书店，生存状况就更可想而知。许多学术书店纷纷进入地下室经营，仍觉得房租难以负担。一些书店不得不减少图书品种，增加艺术品销售以图生存。目前民营的大书城，只剩下江苏的大众书城和陕西的汉唐书城，那是因为他们的卖场是自有物业。从产业发展的趋势来看，民营大众实体书店已经陷入严重的生存危机。
　　
　　二、现阶段存在的主要问题
　　
　　民营书业在快速发展的过程中也面临许多问题和挑战，其中包括企业自身存在的问题和外在环境的制约。
　　（一）公共政策和市场环境在一定程度上制约了民营书业的发展
　　市场(行业)准入政策是制约民营书业发展的一个重要因素。当然，不容否认的是，近年来政府有关发展民营书业的政策和制度已经大大改善，给民营书业的发展留下了一定的空间。但是，长期以来对民营经济的公共政策和制度中凸显的“次国民待遇”问题还有待解决，民营书业在市场准入上存在一些限制性政策，企业的发展在一定程度上受到来自于政策的不具体不落实。
　　在一些层面，政策还有一定的局限性。以土地为例，一些地方政府在土地审批方面对民营书业非常严格，价格也更加市场化，再加上民营书业融资困难，这些都限制了企业的扩大发展。在税收方面，民营书业不能享受与国有出版企业同等的优惠政策，税费收缴的透明度不高，不能及时获悉税费的项目及有关税费调整政策的信息，这也给一些部门乱收费提供了条件。此外，受到经济管理中审批事项的困扰，不少民营书业与政府管理部门的交易费用大大提高。
　　
　　（二）企业产权结构与治理结构仍不尽合理
　　目前，许多民营书业也存在着产权不清晰的问题:一是产权在家庭内部成员自然人之间的界定不严格。二是部分民营书业在创业初期并没有真正严格的出资人，造成产权混乱。家族企业产权结构的单一和封闭，造成了两个问题，一是难以融合社会资本和人力资本，二是家族企业产权对外界是明晰的，但在家族成员之间却变得逐渐模糊，阻碍了企业规模的扩大及产权多元化的实现，甚至对企业发展产生巨大的负面效应。家族企业的所有权与经营权两权合一，也造成了企业家能力与企业规模的矛盾。随着企业规模的扩大，家族式决策失误的可能性也在增大。
　　针对家族企业治理结构存在的问题，我们认为，家族企业要走出封闭式的家族管理，实现资本社会化、管理专业化和公司治理结构的规范化，即实现产权的多元化，引进社会资本；实现两权分离，引进职业的经理人员管理企业;建立董事会、监事会，充分发挥决策机构和监督机构的作用。从长期发展的角度来看，大型民营书业从传统的家族制管理转向建立现代企业制度势在必行。
　　（三）民营书业的创新能力与产品质量还有待提高
　　目前，出版企业之间的竞争已经从价格的竞争发展到产品质量以及营销创新能力竞争的阶段。没有优质的产品难以获得市场的认可，没有创新能力的企业很难在激烈的市场竞争中生存和发展。成功的创新也将会进一步激发企业家的创新积极性，并由此为企业带来更多的创新收益，实现企业更快速的发展。
　　当前，许多民营书业重数量，轻质量，过分追求企业的利润指标与规模扩张，出版物同质化现象愈演愈烈，已经严重影响到企业的可持续发展和产业的良性发展。
　　
　　三、2011年发展趋势
　　
　　（一）资本化
　　民营书业正在推进资本运营，打通融合发展通道。经过三十多年的发展，民营书业已经成为新闻出版产业中的一个重要组成部分。目前，民营书业正从全面发展走向规范发展，专业化和多元化被赋予了全新的含义。然而，由于历史原因，民营书业发展也遇到一些与国有出版企业不同的困难，尤其是融资难已经成为民营书业发展的重要障碍，很多民营书业在发展中出现资金短缺问题。随着证券市场的发展和国内改革开放的逐步深化，民营书业逐渐意识到上市融资是解决其资金缺乏的有效途径之一，而且上市还可以提升其科学管理的水平，提高企业的知名度，为企业拓展市场奠定良好的基础，因此，越来越多的民营书业选择通过上市来解决资本与管理问题。
　　在西方国家，出版业以并购、重组、上市为主要方式的资本运营是其打造世界传媒“巨无霸”的重要手段，也是促进其发展和改善产业组织结构的主要方式。我国出版业要打造真正的、能参与国际市场竞争的出版传媒“航母”，也必须以市场为手段、以资本为纽带，推进资本运营，从而推动我国新闻出版产业组织结构调整。湖南天舟的成功上市表明:要成为文化产业的战略投资者，就必须融通金融资本；要成为出版传媒大鳄，必须借力资本市场，实行资本运作。
　　（二）竞合化
　　国有出版资源和民营出版资源从竞争走向竞合，双方的深度整合与资本重组成为我国新闻出版产业发展的一个重要选择。国有出版机构在品牌、资金、人才、信息、技术等方面有着自身优势，但在机制、产权、市场意识等方面却有着明显的劣势。民营书业则具有市场意识强、策划能力高、经营机制灵活等特点，双方正好能够形成优势互补、取长补短。在市场压力下，民营与国有出版企业都需要扬长避短、做大做强，因此整合双方各自的优势资源“共同投入，共同操作，做大蛋糕，双赢多赢”就成为彼此的共识。随着国家新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》的出台，从政策上也为两者的深度合作扫除了障碍，出版社与市场前景良好的民营图书企业资本重组的合作方式已经成为我国出版业发展的一大新趋势。
　　对于民营企业而言，合作首先可以获得政治安全，其次可以获得充裕的资金与书号资源，再次，可以借此厘清家族关系，进入科学发展的新阶段。对于国有企业来说，可以吸纳社会智力资源提高其策划能力，激发企业活力。而最重要的是，资本重组从一定程度上解决了国有出版机构与民营书业合作中存在的操作不规范问题。双方优势互补，从而以更快的速度实现做大做强的出版企业发展目标。
　　（三）数字化
　　民营书业顺应时代发展，创新转型，正在积极发展数字出版产品。《文化产业振兴规划》指出，出版业要推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字新闻出版产业转型。目前，数字化的趋势已经势不可挡，以往以纸质图书产品为核心的传统出版时代正在数字出版革命，使得纸质图书产品不再是出版业的唯一主流产品。当文字、图片、声音、图像等都可以应用计算机进行处理，数字内容在多个移动终端阅读时，出版机构就从“做图书产品”逐步向“做数字化信息内容资源”转变。
　　转变就存在机会，民营书业具有敏锐的市场嗅觉，是不会错过这一发展良机的，目前绝大多数民营教辅出版商都已经在从事数字出版的开发与运营，有的已经摸索出一套赢利模式。
　　
　　四、建议
　　
　　（一）尽快出台促进民营书业发展的指导意见
　　2010年8月，《新闻出版总署关于加快我国数字新闻出版产业发展的若干意见》出台，同年10月，《新闻出版总署关于发展电子书产业的意见》发布，这两项政策的出台很及时，有力地推动了我国数字出版产业的发展。实践证明，国家政策作为一种重要的外部要素，对于行业发展起到了关键性的拉动作用。鉴于民营书业快速发展的现状，以及现在面临的一些现实问题和不规范现象，希望政府在《新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》的基础之上，能够尽快出台针对民营书业发展的指导意见和配套措施，规范、引导并促进民营书业的健康、快速、可持续发展。
　　（二）给予民营书业更有力的财政货币政策
　　1.信贷政策
　　在现代社会经济中，仅仅依靠内部积累难以满足企业发展对资金的需求，企业需要通过外部融资，与外部进行资金交流来保持企业的可持续发展。而外部融资，除了向非金融机构筹集资金外，还要靠银行借贷。民营出版企业绝大多数为中小企业，普遍存在担保难问题，担保难是民营中小企业获得贷款资金的主要障碍。
　　民营中小企业融资难题只依靠商业银行是难以解决的，因为商业银行是市场化运作，以追求资金的安全性和赢利性为其经营目标。因此，民营中小企业的融资问题需要政府发挥作用，从政策上帮助其解决融资难题。针对民营企业融资中的担保问题以及和商业银行的信息不对称问题，政府应该为中小企业建立完善的担保体系，为商业银行和民营企业的沟通搭建桥梁。为此，建议政府采取以下具体措施：一是贷款贴息，即对民营企业贷款的利息进行财政补贴。二是优惠贷款。政府专门设立民营企业长期低息贷款专项资金或专门建立政府贷款机构，对符合政府要求的民营企业直接发放贷款。
　　2.税收政策
　　目前，我国的税制不能有效地为民营书业发展减负，存在很多不合理之处，直接影响了民营出版文化公司的经营能力。国家对国有出版业与民营书业的税收政策的差别导致两者税收负担不平衡。国家对国有图书出版业实行税收优惠政策，使民营书业税收负担重于国有图书出版业。第一，在图书发行环节，民营图书发行公司缴纳税金，但享受不了所得税返还政策。第二，在图书策划环节上的民营出版文化公司的增值税又难以抵扣。
　　这种税收制度安排，让民营图书文化公司的发展背上了沉重的负担，造成不公平的市场竞争局面。对此，希望引起相关部门的高度重视，并采取积极的政策，以促进公平竞争的格局。
　　
　　（三）对民营实体书店给予政策支持
　　民营实体书店在网络书店低折扣竞争、房租人力成本上涨、与新华书店竞争加剧的冲击之下，面临生存危机。研究表明：书店已经进入到微利阶段，新华书店的利润率大概只有5%。这么低的利润率，基本上没有社会资金会愿意进入这一领域，一个行业的平均利润率应该达到10%，这个行业才可能有投资者愿意进入。书店成为单体不可经营的项目，如果只经营书城的话，肯定要倒闭，5%的利润没有办法撑下去。现在的大型书城更多地采用凤凰模式，即进行多元化经营，打造文化MALL。民营实体书店大多是中小型书店，与新华书店相比，不仅要承担巨大的房租成本，而且也不具备多元经营的能力，因此面临着巨大的生存危机。
　　在此，建议对所有的实体书店减免税收，尤其是减免民营书店的税收，给人文社科特色书店给予房租补贴，以帮助这些书店度过生存危机。为书店减免税收，可以实实在在增加图书销售网点、丰富书店形态，不仅可以推动产业发展，还可以促进国民阅读，涵养书香社会。
　　（四） 民营企业需要建立现代企业制度，构建人才保障体系
　　目前，许多民营书业的经营管理依然采用家族制，存在种种痼疾，要克服家族企业的种种弊端，建立现代企业制度是最根本的解决办法。现代企业制度的核心内容包括规范和完善的企业法人制度、严格而清晰的有限责任制度、科学的企业组织制度、科学的企业管理制度，它的运行环境是市场经济体制，它的生产技术条件是社会化大生产。现代企业制度具备四个特征，即产权清晰、责权明确、政企分开和管理科学，这几方面是一个有机联系的整体。
　　当今社会已经进入新经济时代，新经济是与人力资源密切相关的，人力资源的素质决定一个企业乃至一个国家的竞争力。出版企业是最具新经济特征的企业之一，也是智力资本丰富、集中的地方，企业的核心资源已由传统性资本转向以编辑、营销、管理人员为中心的智力资本。
　　在民营书业，第一代创业者的影响力很大。大多数的民营书业运作主要依靠创业者远大的文化理想和敏锐的市场挖掘能力，当企业做到一定规模的时候，具体的运作还要依靠老板亲自操刀，以防止核心资源和运作模式外传。可以说，民营图书出版业还没有探索出一条路来培养优秀的出版管理人才来保持其以后的可持续发展。不管经营水平、规模如何，民营书业大都是第一代创业者在掌舵，还没有完成管理层交替，还没有形成引进职业经理人进行管理的制度。人才缺乏是民营书业面临的一个严峻问题，构建人才保障体系成为企业发展的迫切需求。
　　（五） 追求创新，提高出版物质量
　　图书传播活动既是一种商业活动，也是一种文化传播活动。这就要求其从业者在追求“经济效益”的同时也要确保“社会效益”。盗版盗印作为民营书业发展初级阶段的最初现象已经渐渐消失，但是，伪书、攒书、跟风书等现象还是屡见不鲜，这些书不仅内容没有创新价值，而且造成社会资源的极大浪费。这些图书中的相当一部分是由民营策划出版的，充分暴露了民营书业的浮躁心态和创新乏力。创新是出版的生命，也是出版的题中应有之义，唯有创新才能不断地提高出版物的质量。民营书业在生产的过程中要追求创新，切实提高出版物质量。在此，希望引起警醒，恪守出版人的道德、追求创新、推出高品质的出版物是任何出版企业都应该追求的企业发展目标。
　　 审稿：郝振省魏玉山
　　 执笔：王化兵鲍红