图书出版如何借力微博

　　2010年是微博正式进入国内互联网的微博年，尤其是以四大门户的微博服务为代表。从去年年初开始，图书营销、出版社形象宣传开始搭上微博快车，目前微博正以超出人们想象的速度普及和推广。2011年，正是借力微博显效之时。
　　
　　图书出版借力微博
　　
　　1.图书选题策划的发酵地
　　图书选题生成机制一直是困扰出版社管理者、编辑的一个难题。每到年度选题申报时，不少编辑都为如何策划出好的选题而抓狂。让编辑们犯愁的主要是两点：一是优秀的作者在哪里？二是读者喜欢哪些类型的书？诚然，编辑可以通过市场调研和开卷数据获得。但全面市场调研耗时，一般的市场调研又不准确；开卷数据准确，但却是一堆冰冷的数字，数据背后的故事无法知道。
　　名家一直是出版社哄抢的对象，为了拿到名家的作品，各家出版社都是想尽了各种办法，动之以情（感情联络），晓之以“利”（高版税）。而现在，微博也成了重要的工具和法宝。去年发生的“微博抢亲记”，引来无数出版界人士、作家和读者的围观。男主角是出版界著名的“四波”之一——北京磨铁图书有限公司的总裁沈浩波，女主角是近几年来声名鹊起的女作家，出生于1986年的七堇年。为了从盛大文学手中夺回原来已联系过的作者七堇年，沈浩波三天内连发七条微博，引来七堇年无数粉丝关注，七堇年终于通过微博发布同意与磨铁合作，宣布下午就把合同寄给沈浩波。此微博一发，很多粉丝惊呼，这种上世纪80年代写情书的方式放到微博上，竟然还能用在出版社抢作家上来。
　　一个好的微博网站，编辑可以清楚地了解到每个作者的简历、研究方向、写作特点、粉丝数量等详细信息，从而可以在作者群中找到最理想的作者。独具慧眼的编辑更是可以挖到“金矿”，发现绩优的、有后续爆发力的“潜力股”。通过和这些有潜力的作者合作，完全可以再打造成知名的作家。
　　同时，通过微博网站，编辑可以很清楚地了解广大读者的读书热点、爱好、需求。通过网站提供的数据挖掘技术，得到广大读者的共性需求和个性需求，从而有的放矢，为读者提供最需要的、最贴切的作品。
　　2.图书生产的温度计
　　在传统图书生产（编辑）过程中，我们都是埋头苦干，按照预先设计的编辑体例来进行编辑，基本不预先和读者进行互动。通过微博网站，我们可以提前发布图书的内容简介，相当于提前做一个节目预告。通过这个预告，我们可以和广大读者互动，了解广大读者在这一框架下，他们最需要什么，最希望什么。通过这些市场试水，我们可以了解读者的热情程度，从而预估该产品市场响应度，以此来作为我们的图书印数的参考因素。同时，我们也可以根据读者的反馈意见，对我们的编辑内容做一些调整。
　　于娟，海归博士，是复旦大学的一名优秀青年教师。2009年12月，她被确诊患有乳腺癌。此后，她坚持写病中日记，通过“活着就是王道”的博客和“复旦教师抗癌记录”的微博，记录生命最后的旅程。日记中，她以生死经历总结出许多富有哲理的人生观点，以乐观、豁达的生活态度鼓励更多人感恩生活，善待生命，其病痛的苦楚、人性的感悟、求生的坚韧，读来令人泪下，引起众多媒体关注和网友热议。于娟博客的访问量，高达800多万次，“病中记事”系列博文也被广大网友转载阅读。2011年4月19日，于娟辞世。中南出版传媒集团旗下的湖南科技出版社，在此后的一个多月时间内，将日记编辑整理成了《此生未完成》这本书，在今年的哈尔滨书博会上推出，获得巨大的反响和好评。
　　而在国外，这样的例子更典型。英国脱口秀主持人乔纳森·罗斯(JonathanRoss)在Twitter上建立了他的阅读俱乐部，每周在固定时间与其Twitter追随者一起共享并讨论一本书。他把《盯着山羊的男人们》(the Men Who Stare at Goats)作为俱乐部共享的第一本书，消息发布之后，该书立刻跃上了网络销售排行榜的第一名。这对出版商泛麦克米伦来说，简直就是“天上掉馅饼”。于是泛麦克米伦出版社也大方地决定在Twitter讨论的时间内，将该书通过数字图书平台免费向线上读者开放；讨论时间之外，读者如需阅读就要支付4.99英镑的费用。
　　在另外一个向度，情景剧的A、B剧，仅出现在电视互动活动节目中，而与图书编辑无关。其实我们完全可以将电视情景剧的A、B剧引入到图书编辑过程中来，尤其是故事情节性比较强的小说类图书。我们可以预先向读者发布小说的一些基本内容，在遇到故事情节面临大抉择的时候，让广大读者提前参与进来，共同选择。我们最后的成品与读者的选择可以一致，也可以不一致，但提前做的这一预热过程，无疑会对图书的生产（编辑）和发行起到良好的作用。
　　3.图书发行的助推器
　　任何一种新平台的出现，都会衍生出以这个新平台为途径的营销方式，微博也不例外。微博作为一个信息传播与交流的平台，在营销方面具有极大的优势。微博所具有的篇幅短小、传播速度快、内容生活化、用户行为主动等特点，为营销活动的开展提供了良好的基础：它有助于营销信息的随时发布和更新，有助于出版社、作者、编辑与读者的随时互动，能为营销活动提供多种信息发布的途径。而出版界利用微博作为营销平台，也有较为成功的先例：由读客图书运作出版的《我们台湾这些年》，首次将微博客与图书营销相结合，被誉为“国内微博客图书营销第一例”——该书在上市一个月内即销售了30万册。利用微博，抽奖送书，是常用的手法。北京华章图文信息有限公司做过微博抢楼赠书活动，人民文学出版社在哈利·波特出版10周年之际也选择了微博赠书赠票等活动。
　　4.读者交流的大本营
　　歌迷、影迷都有相应的粉丝群，而对于普通的图书来说，无论是作者，还是出版社、发行机构，往往只注重对图书产品本身的宣传、推广，注重对广大消费者购买之前的引导。而在消费者产生购买行为成为读者之后的“售后服务”可以说是零。其实图书的消费者对于作者或出版社的忠诚程度并不会比那些歌迷、影迷差，关键是如何引导、如何去构建一种环境。
　　读者是出版社的上帝，是我们的衣食父母，我们必须加强读者社群的培育，重视与读者的交流。在国外读者俱乐部极为发达，尤其在小说阅读领域。国外的读者俱乐部是传统书业中作者、出版商、读者相互交流的主要平台。国外大作家的读者会活动，其运作模式、规模、用户忠诚度不亚于流行歌星的歌友会。出版巨头贝塔斯曼其实就是依赖这一模式而建立的王朝。微博的出现，无疑给我们提供了一个很好的工具和途径。通过微博，我们可以很方便、及时地了解读者的想法、意见和建议，同时更可以把我们的想法及时地传递给读者。交流的便捷和快捷，使读者、作者、出版者，甚至包括读者和读者之间，搭建了一个便捷的通道。
　　5.口碑营销的扩音器
　　微博的加好友和转载功能，使得微博能在短时间内以极快的速度在大众中传播。口碑传播借助于微博，无异于如虎添翼，传播速度几何级增长。湖南文艺出版社出版毕淑敏的《蓝色天堂》就是一个很好的例子。毕淑敏的粉丝们围绕《蓝色天堂》，转发了大量微博，同时更构筑了一张无形的大网。没有买到书的粉丝一个个是垂涎欲滴，买到书的是洋洋得意，粉丝们买书的过程都全程微博直播，由此可见微博的力量。而10位粉丝自费掏腰包到北京参加毕淑敏的新书发布会，更是让身处现场的我为这些粉丝的激情啧啧惊叹！
　　
　　出版借力微博的几个发力点
　　
　　1.突出作者的“发动机”
　　微博在当下席卷中国大陆，根本原因在于它的自媒体特性。每个人终于可以拥有自己的发声平台，于此实现与世界的无缝链接，“我向世界发言”，似乎有了言论平等的舞台。你是谁？别人并不知道，也未必有兴趣知道。所以，在这个看似平等自由的舞台上，不平等才是真理。那些暴得大名的各路人物，才是最大的利益获得者。借助博客扬名的房地产商人潘石屹，把微博做成了个人和公司广告平台，他专注于饲养粉丝，已经达到了痴迷的程度。只有在他们手里，微博才真正成为自媒体，他们貌似独立地对世界发言，好像谁也无法篡改。
　　在出版领域，作者应该是微博的核心资源，是意见领袖，是发动机。知名的作者，都有一大群“粉丝”，作者的一举一动，一言一行，都是粉丝们追逐的对象。通过作者这一核心资源，我们可以带动整个网站的气氛、人气。作者发表微博，其主要目的一是宣传、介绍自己的作品，比如直接介绍该作品的内容、广播各种图书推广活动。二是通过发表自己的观点、意见、想法来吸引、影响受众，同时又可以通过微博和广大的读者直接形成互动，了解读者的需求和建议。湖南岳麓书社在推出余秋雨新作《中华文化47堂课——从北大到台大》，在余秋雨的微博上发了大量的微博。利用余秋雨的知名度，迅速吸引了八万多粉丝的关注，极大地促进了新书的发行。
　　2.加强与网友的互动，满足用户的各种需求
　　企业通过微博营销沉淀的用户往往有较高的价值。用户愿意支付时间成本去关注一个企业，这种行为本身就是一种认可，一种亲近的意愿，这些用户对企业的价值将在未来逐渐显现。所以对于出版微博来说，对如何经营好那些加关注的用户便是一个重要的课题。
　　在图书信息发布方面，我们可以将图书宣传信息或出版社活动信息用有趣委婉的方式呈献给粉丝，使粉丝在身心放松的情况下更乐于接受这些信息。同时，我们可以在微博中发布畅销图书中的精彩片段、哲理知识或者行业知识，也可以适当穿插生活经验类感悟等信息，会更容易吸引粉丝，提高读者的评论欲、转发欲。同时也要加强和用户的互动，及时回复粉丝的意见和想法，加强和粉丝的情感交流。在图书营销方面，我们可以适当发送打折信息、赠品信息等生活实用性信息。
　　3.引入图书评论
　　出版物是内容消费品，不读完不知好坏。所以，评论人的引导与推荐至关重要。公正、批判性的书评氛围是出版业能否真正向着有品位、有内涵、有水准的正确方向发展的关键。评论员是网站的润滑剂，评论员精辟、犀利、独特的评论将为网站增色不少，成为众多读者关注的对象，也能吸引不少粉丝。同时，他们的某些评论会成为某一时段的热点、炒作点。因此，吸引评论员的加入也非常重要。
　　（作者单位系中南出版传媒集团股份有限公司）