专业图书网络营销的现状与对策

　　网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销方式。目前，网络营销已经成为出版社的一种主要的营销手段，特别是社科类出版社，已经把网络营销运用得非常熟练，取得了非常不错的营销效果。对于专业出版社来讲，由于出版方向的局限性，他们还更多地依赖传统营销，如何借鉴社科类出版社成功的网络营销方案，已成为当务之急。目前，专业图书市场的竞争日趋激烈，根据开卷的数据统计，仅Photoshop类的图书，市场上的动销品种数就近200种。因此，业者如何在传统营销中寻求突破、如何在互联网经济中寻求发展、如何在跨媒体竞争中打造品牌、如何在网络营销中觅得良机，显得尤为重要。
　　
　　专业图书网络营销的现状
　　
　　对于专业出版社来讲，传统营销和网络营销是专业图书所采用的主要营销方式，而随着网络技术以其惊人的速度发展成熟，网络营销逐渐成为出版社图书营销的一个重要的组成部分，但是，由于出版社自身的原因，目前网络营销也存在着很多问题。
　　1.重视程度不够 受出版社体制的影响，大部分专业出版社的营销活动还是以传统营销为主，在实体店面开展打折、买赠等传统营销活动，所产生的效果比较容易量化，而一些网络营销方式，很难在短时间内评判具体的营销效果，所以造成了业者对网络营销的重视程度不够。
　　2.营销平台利用率低 近年来，随着互联网的发展，博客、微博等新的网络营销平台不断涌现，一些专业出版社对这些新平台还缺乏深入的了解，不知道平台的受众群体，也不知道如何在新平台上开展营销工作，进而也无法在实际的工作中加以利用。
　　3.人员配备不齐 目前大部分出版社都没有配备专门从事网络营销的人员，基本都是由传统营销人员兼任，由于传统营销渠道和网络营销渠道的区别，往往造成了在时间和精力有限的前提下，把注意力更多地投入到了传统的营销渠道。
　　4.营销计划性差 网络营销是一个系统的营销活动，绝对不是上网发个帖子那么简单，需要进行整体规划，而实际工作中，大部分出版社都处于东一榔头西一棒子的状态，这样使得营销活动既没有重点，又把握不好时间点，错过最佳的营销时机。
　　
　　专业图书网络营销的对策
　　
　　随着互联网的发展，目前能利用的网络营销平台可谓是五花八门，比如有网络书店、专业网站、论坛、博客、电子邮件、微博、视频网站等。但对于专业图书来说，并不是每个网络营销平台都能取得很好的效果，比如博客、微博等网络营销方式，虽然很符合互联网的潮流，但实际对专业图书的销售促进不大，没必要花费太多的时间。从笔者的经验来看，网络书店是对销售促进最大的，最值得好好研究和利用。
　　随着网上支付和网络配送的日趋完善，网络书店已经成为读者购书的主要渠道，销售能力越来越强。据调查，在英国，有一半以上的读者选择网络书店进行购书，而在中国，选择网络书店进行购书的读者也越来越多，特别是专业图书，由于读者群体的文化水平相对较高，更容易接受网络购书的方式。下面就来介绍几点网络书店营销方式应注意的事项。
　　1.选好时间 图书市场和车市类似，也有淡季和旺季之分，比如教材类的图书，一般开学之前的两个月就开始进入销售旺季；摄影类图书，一般每年的3月份开始进入销售旺季。要把精力都花在刀刃上，在旺季的时候推出一系列的营销活动，要根据图书销售旺季的节点与网络书店提前预约营销活动，通常都需要至少提前两个月。
　　2.只做重点 在网络书店进行营销时出版社通常都要损失一定的折扣，付出的成本比较高，所以一般只适用于重点图书、重点系列以及高码洋的图书，出版社一年的营销经费都很有限，要把钱花在最需要的地方。比如，每年3月份开始，可以做摄影图书的专题促销，每年的5月份，可以做建筑考试类图书的专题促销。
　　3.善于博弈 目前国内的网络书店以当当网、卓越网和京东商城为代表，它们之间的竞争也非常激烈，经常会打价格战，从当当网与卓越网的“全球最大的中文网上书店”之争，到当当网与卓越网的价格战，去年京东网介入图书业务之后，三者也经常爆发价格战。网络书店之间的价格都需要出版社作为后盾，所以，在进行营销的时候，要善于利用网络书店之间的竞争来进行谈判，这样往往会获得最好的营销效果。
　　总之，对于专业图书来说，网络营销的地位越来越重要，作用也越来越大，各种新兴的网络媒介也不断涌现，我们在实际的工作中也要与时俱进，将网络营销的工作落到实处，使专业的销售更加给力。
　　（作者单位分别系电子工业出版社、中国建筑工业出版社）