论美国连锁书店巨头的倒下

　　1998年底出品的好莱坞电影《电子情书》中，有这么一段情景：经营几十年的独立书店老板凯瑟琳，心情复杂地走进导致她作出关门决定的竞争对手福克斯连锁店（影射现实中的美国两大图书连锁店）。站在她热爱的儿童书柜前，她的心情万分怅然。这时，一位女读者过来询问店员有没有关于舞鞋的书，店员无以言答，凯瑟琳却竹筒倒豆子似解说了有关舞鞋的童书。她背对着读者和店员，强忍住随时夺眶而出的眼泪。她的言辞流畅，解释亦专业，却在话语间忍不住哽咽。这不啻是一种对独立书店的文化哭泣，也让爱书的我们不仅为之眼泪盈眶。电影结尾，连锁书店还是用折扣加咖啡打败了独立书店，我们多少有些心情沉重。然而，又有谁能想得到，十多年之后的今日，曾发生在国外独立书店身上的悲剧，竟在连锁书店身上重演。
　　2010年10月3日，美国第一大连锁书店巴诺宣布转业出售；五个月后，也就是2011年2月16日，美国第二大连锁书店鲍德斯申请破产保护。两大连锁书店相继身陷困境，引来了整个书业的震荡。人们不禁对传统书店的未来心存隐忧。在这个崇尚快捷的时代，难道连书籍购买这种充满情怀的行为都要被精简成赤裸裸的金钱交易了么？纸张油墨的香味，书页翻动的声音，在书架之间流连挑选的愉悦，都要被跳动的苍白网页与鼠标清脆沉闷的声音取代了么？本文试图探讨这个对爱书人而言有些感伤的话题。
　　
　　一、鲍德斯破产的原因分析
　　
　　自2007年以来，鲍德斯书店就未曾赢利过。这个曾经的行业巨头从1997年开始将扩张的触角伸到世界各地，在海外拥有数百家门店。它的繁荣似昙花一现，昔时书香交织咖啡温暖的连锁书店巨头仅仅两年时间就被火热的网络书店崛起势头冲击至申请破产保护的地步，不能说不令人嗟叹。究其原因，鲍德斯不完全是倒在了电子书的脚下。
　　1.数字时代的短视
　　不管鲍德斯在其他方面做出了多少失误的决定，风起云涌的数字化时代以及鲍德斯身处其中的短视始终是其破产的最主要原因。不知是书业大鳄对自家实体店的盲目自信还是出于一种怀旧的清高，10年前，鲍德斯将自己的网络书店业务卖给了亚马逊，亚马逊藉此成为全世界网络书店霸主。直到两年前，鲍德斯才感后悔，试图重建其购书网站borders.com，但显然已无力回天。随着图书在线销售浪潮的兴起，鲍德斯很快被亚马逊和有自己销售网站的巴诺书店甩在身后。若彼时鲍德斯书店保留其网络业务，结果可能大不一样。网络购书业务不仅可以作为实体书店的补充，也利于它在当今这个数字出版时代开展销售业务。
　　鲍德斯先是错失了B2C网站建设的良机，又未抓住数字出版的机遇。2007年，亚马逊推出电子阅读器Kindle，老对手巴诺书店随之推出自己品牌的阅读器Nook以相抗衡。反观鲍德斯，先后推出的阅读器达六种之多，却都不是自主品牌。从Kobo、Velocity Micro Cruz平板电脑到Sony Pocket Edition阅读器，再到只能听音频的Franklin AnyBook阅读器，每一种都是销售平平。在老牌电子阅读器Kindle面前，在时尚有范儿的iPad面前，在电子阅读器有生竞争力量Nook面前，鲍德斯推出的阅读器都黯然失色。在数字阅读时代没有树立起自己品牌的大旗，也是鲍德书店失败的原因之一。
　　古人云：“自古美人如名将，不许人间见白头。”曾经的书业连锁巨头鲍德斯从1975年开业至今，也不过走了三十余年，却面对出版业的变局行动迟缓，目光短浅，仿若垂垂老矣，怎能不被市场淘汰？
　　2. 过度扩张，定位模糊
　　在鲍德斯的黄金时期，同一条街上出现两家鲍德斯的门店既给读者方便，也让外来游客觉得这个城市到处充满着书香。但是，鲍德斯虽然门店数量节节攀升，销售额却渐渐衰落。庞大的运营管理成本变成了书店沉重的负担。尤其在这个网络书店蓬勃发展的时代，实体书店的店面租金、管理成本等，让他们比起网络书店赢利的空间更小，压力更大。鲍德斯集团总裁迈克·爱德华兹说：“顾客用于购书的资金一直缩减，集团的流动资金也很短缺，无法给出版商和其他供应商支付欠款。”更别提鲍德斯还热衷于海外扩张。国内抑或国外，不审视自身力量而门市规模过分庞大的鲍德斯最终吃到了难控成本的苦果。
　　鲍德斯书店的臃肿，不仅体现在门店数量过多，也体现于片面追求图书种类的多与全，却忽视了效率。在亚马逊崛起之前，齐全的书类一直是鲍德斯自傲的资本。然而，网络购书使鲍德斯这一优势荡然无存。相反，忽视了速度与效率的鲍德斯只能深陷冷门书籍不断变成“长尾”的泥淖。林立的书架，充实的仓库，在这个多变的时代，反倒成为了实体书店的成本死穴，这是一个多么讽刺又悲伤的现实。
　　面对日益衰颓的局势，鲍德斯不是没有过挣扎。2008年，鲍德斯在全美开了14家概念店，提供包括MP3、数码相框、索尼阅读器等休闲服务。概念店是鲍德斯在破产之前作出的大举措之一，虽然让顾客享受到了更多更好的休闲时光，却并没有转化成鲍德斯新的赢利增长点。概念店定位模糊，收效甚微，还加重了鲍德斯的运营成本。
　　3.运营管理不善
　　二十世纪八九十年代，鲍德斯出色的“图书库存管理系统”给它的运营管理增添了不少助力。待鲍德斯成为连锁书店巨头之后，管理系统更是给书店带来了翔实的数据，成为书店贴近读者并将读者需求反馈给出版社的有力武器。然而，规模效益评价系统的缺失带来的弊端，在鲍德斯的步步扩张中愈发明显。2000年之后，鲍德斯僵化缓慢的管理体系甚至无法满足最简单的市场需求。
　　鲍德斯不是没有做过改革的努力。2002年，鲍德斯推出“分类管理”，通过研究顾客需求，寻找更为贴近市场的渠道，还在美国出版界引起了争议的波澜。2005年以来，鲍德斯更是以走马灯一般的速度更换了4位CEO，希望新的高层为鲍德斯衰颓的肉体注入新的血液。然而，鲍德斯的大部分高层都并非出身书业，投入了大量时间与金钱的高层大换血，收效不甚了了。爱书懂书的管理者才能真正给鲍德斯带来转机，鲍德斯的高层们还未来得及明白这个道理，就已吃到了苦果。
　　4.投资不智，失足于音乐界
　　业内人士分析，鲍德斯破产的悲剧，从上个世纪90年代过度投资音乐之时就已埋下了伏笔。音乐业务占据了过大的店面空间，然而唱片工业早在几年前就已成为明日黄花。当苹果公司裹挟着MP3的洪流几乎毁灭了唱片业，鲍德斯店面内的大量CD何去何从？几年以后，曾发生在CD与MP3间的场景再一次在纸质书与电子书之间上演，可怜的鲍德斯在几乎相同的地方跌倒了两次，最终做了载体革命的牺牲品。
　　在鲍德斯申请破产保护之前五个月，它的老对手巴诺已经宣布出售。面对网络售书的新格局，巴诺作为美国连锁书店第一巨头，反应比鲍德斯快得多，目光也更长远些，最后这个出售的下场，也没有鲍德斯的破产保护来得糟糕。如果说鲍德斯的破产是时代潮流和自身弊端共同作用的结果，那么鲍德斯的老对手巴诺，可以说是倒在了数字化转型的途中。
　　
　　二、巴诺转行的原因分析
　　
　　2010年底，巴诺的在线销售额已超过实体店。这个连锁书店中的“老字号”，现在似乎也扮演起终结传统书籍销售时代的角色之一，甚至在无心中，将自己的传统业务也一并搭了进去。出版业的变局仿若一部讽刺剧，有人带笑，有人含泪。作为旁观者，我们也只能扼腕叹息。
　　1.网络时代传统书店受到极大影响
　　上帝对连锁书店似乎总是残酷的。譬如巴诺，好不容易从独立书店与超级市场的夹缝中勉力存活并长成规模，却又赶上了当今的数字化革命。巴诺盛年时是一个洋溢着温暖的文化气息的地方。令人惊喜的图书折扣，总是可掬地微笑着的员工，空气里咖啡的味道，丰富多彩的社区活动，儿童区里孩子们的笑语……但人们惯于在网络上寻觅自己想要的书籍，惯于在签收快递时抛给快递员一个理所当然又漫不经心的微笑，惯于赞颂数字时代的便捷，直到书店的气息在他们记忆中蒙尘。
　　
　　出版业的电子化趋势，身处行业前沿的巴诺怎能不察觉。但他们未曾坚持在线销售图书这一先锋性举措。早在1997年，巴诺就开设了自己的在线销售网站，可谓是此业的先驱。但管理层错误地认为网络书店投入多，收益慢，加之市场尚未成熟，因而巴诺放弃了这一尝试，期望在合适的时候再进入网络销售市场。谁知网络销售的特性决定了同行业大多数时候只允许一个巨无霸存在，在巴诺再次进入网络销售市场之前，亚马逊已经抢占了这个市场并成为网络销售巨鳄。巴诺即使投入了1.4亿美金来提升网络销售能力，期望成为山中的第二只老虎，却也为时晚矣。
　　2.数字化转型不当：Nook与传统业务未能磨合
　　2009年底，巴诺推出了自己的电子书阅读器Nook以期与亚马逊的Kindle相抗衡。Nook一经推出就被冠以“最有性价比的彩色电子书阅读器”的称号，激发了强烈的市场需求，2010年3月，Nook已占发行给美国销售商的电子图书阅读器总量的35%。更有分析师称，巴诺至今已售出200万台阅读器，而最初占得电子阅读器先机的Kindle，虽然拥有待机时间长达六小时的优势，却也不过卖出了600万台。
　　据悉，Nook已成为巴诺门店中销售最好的商品。为了扩大阅读器销售额，巴诺为其在门店中开辟了极大的销售空间。当原先林立的书架被拆去，还未来得及卖出的纸质图书被堆积进仓库中，原先精心布置的儿童区被Nook的新柜台取代……巴诺的创始人兼董事长瑞吉奥，那个在办公室收藏了许多精装经典读物的地道爱书人，可曾心怀感伤？新业务的开辟总需要旧业务为它付出代价，巴诺为了Nook的成长，可谓下足狠手，不但暂停派发股息，甚至宁可牺牲利润也要为Nook投资。但Nook销量的增长速度始终不及实体店销量下滑的速度，巴诺没有挣扎到Nook成熟的那一天，就宣布挂牌出售。
　　Nook的横空出世，为即将拉开大幕的电子书阅读时代画上了浓墨重彩的一笔，这对原本就萧条不已的传统书店销售而言，不啻雪上加霜。规模庞大如巴诺，也无法阻止实体书店业绩持续下滑这一悲惨事实。根据2011财年第三财季的财报，截至1月29日，巴诺已拥有美国电子书市场份额的25%，但它的净收益也下滑了25%。革命总需要牺牲者，书业革命亦然。不管这家百年连锁书店花落谁家，也不管它是否能够扭转格局，巴诺落到这个境地已足够令人唏嘘。
　　
　　三、实体书店的共同问题
　　
　　十多年前，连锁书店迅速崛起，将独立书店的生存空间挤进城市一隅；十多年后，无孔不入的网络售书与蓬勃发展的电子书又将盛极一时的连锁书店赶下图书销售的宝座。究竟是怎样的硬伤，让实体书店被数字化革了命？
　　1. 人们阅读与消费习惯的转型
　　六十余年前，美国著名出版社兰登书屋的创始人贝内特曾说：“出版业一向比较稳定，所有行业全线崩溃时，书籍又变成一种最便宜的娱乐方式。”然而，时光流转，随着后现代的社会生活愈发趋向平面化和破碎化，人们得到的信息多了，思考却少了。当整个社会存在变成一个巨大的奇观，人们总是惯于去接受思维表层的刺激，却不愿意构筑深层的世界，人们能留给书籍的时间越来越少了。阅读时间日趋减少让书店曾经承载的情怀变成了年华间的无效信，逛书店不再是有文化有身份的象征，iPad才是潮人的最佳时尚标识。社会文化环境的转变让书店变成了怀旧的文化符号，走向衰颓实为必然。
　　同时，曾经的爱书人的心态也发生了微妙的变化。网络购书轻松快捷的便利取代了漫步书店的享受，电子书价格低廉，携带方便的优势也超越了传统书籍令人愉悦的质感。读者始终是讲究现实的动物，优质的阅读体验和曾经那么深厚的情感，竟也不能挽回他们的心。
　　2.实体书店的天生硬伤
　　网络书店相较实体书店的优势是十分明显的。首先，实体书店的成本与网络书店根本无法比较。网络书店无需店面租金，中间销售环节也非常少。即使打着相同的折扣，网络书店的利润空间也远大于实体书店。第二，书籍网购送货上门的服务大大方便了消费者，网络无孔不入的优势是实体书店不论开多少分店都难以匹敌的。第三，网络书店可以同时发展纸书和电子书业务，两种业务互为补充，共同促进；传统书店则要为开拓电子书业务付出更大的代价。第四，实体书店无法摆脱冷门书籍的“长尾”魔咒，而这个问题对网络书店根本不足为道。
　　另外，纸质图书相较电子图书，也是劣势不少。首先是价格劣势。美国市场上的主流电子阅读器的价格不过相当于五六本纸质图书，可谓相当低廉，电子书价更有低至2.99美元者，比一杯星巴克咖啡贵不到哪里去。网络大鳄们抢占了电子书市场的话语权，如此低价让传统书商难以招架。第二是内容劣势。难得一见的旧书珍本经过电子扫描之后可以无限复制，数字化图书的低成本复制与传播让图书突破了印量的限制，也成为知识流通全球化的最佳助力。这是传统书商们印刷售卖多少本书都难以企及的。第三是载体劣势。一个掌中阅读器承载的内容可以相当于一个小型图书馆，电子图书承载信息的高效率和易保存性对爱书人而言是大幸事，传统书商只有嗟叹的份了。
　　
　　四、实体书店的存在价值及感怀
　　
　　不管实体书店与传统书籍存在着多少局限，它们始终是人类珍贵的精神文化遗产。文明进化的力量坚不可摧，传统书店会衰落，但一定不会消失。至少是现在，它们对人们的社会生活还是起着极大作用的。
　　台湾作家钟芳玲在《书店风景》中将一家家闻名遐迩的书店看做一个城市的地标。一家好的书店，是社区中心，是文化聚合地，也是孩子们培养阅读习惯的好地方，在丰富多彩的活动中潜移默化地影响着一个城市的气质。或是诗歌朗诵会，或是读书讨论会，或是图书签售会……书香飘渺，一个个流连在柜台前的顾客翻开书页，在新书的油墨香气中找到契合他们灵魂的词句。而对孩子们而言，书店更是他们心智的启蒙地——且不说外国，多少中国孩子的童年，是在双休日蹲坐在新华书店的一角，就着明亮的日光灯，读四大名著，读《茶花女》，读《小王子》……这些经历对孩子们而言，岂止是难以磨灭可以形容的。
　　数字时代的到来，是一次文化革命，也可以悲观地认为是一次文化灾难。人们需要的，是在线与交互，还是情怀与知识？大洋彼岸的美国，鲍德斯倒了，巴诺想转了，曾经繁极一时的连锁书店如今有一大部分大门紧闭，留下一地的怅然若失。更令人揪心的是，图书的附加价值随着光阴的变迁，正渐渐地被世人漠视。千篇一律的连锁书店挤压了独立书店，快捷而苍白的网络书店挤压了连锁书店。试想有一天，发展壮大的网络书店纷纷如亚马逊一般发展起百货销售，图书销售的生存空间，还能所剩几何呢？这个话题不仅令人揪心，更逼人不得不直视书业的未来。
　　（作者单位系浙江工商大学人文学院）