书店之难题:抵制亚马逊的作者?

　　今年5月18日，亚马逊成立了自己的惊险小说出版社“托马斯与默瑟”（Thomas & Mercer），这个名字来自亚马逊总部附近的两条街道。亚马逊介入图书出版，让传统出版社多了一个竞争对手。但是，作为世界最大的网络书店，亚马逊早已经是传统书店的眼中钉肉中刺。现在，面对亚马逊旗下的出版社，传统书店又面临一个棘手的问题：经亚马逊出版的图书，该不该进货呢？
　　西雅图一家专营侦探小说的独立书店“西雅图侦探书店”（Seattle Mystery Bookshop）就遇到这个难题。6月底的一天，书店接到一位作者的询问，希望能到书店来签名售书。通常，这是皆大欢喜的好事，问题是，这位作者的出版社是亚马逊的“托马斯与默瑟”。虽然同处西雅图，低头不见抬头见，书店老板却对亚马逊恨之入骨，安排这位作者签售，岂不是助纣为虐。
　　书店老板给作者发了以下邮件：“很抱歉，鄙店不能为你提供签名售书。我们店小志气大，决不以任何方式帮助亚马逊，让他们占便宜。我们彼此势不两立，从亚马逊订货，陈列、推销他们的书籍等同自杀。我们的生意够艰难了，犯不着再让亚马逊来雪上加霜。- 店主JB·迪基”
　　作者回信表示理解，但是补充道，作为一个在传统出版社出过畅销书的作者，他与亚马逊的合作十分愉快而有效，他真诚认为亚马逊愿意帮助独立书店，并非独立书店的敌人。
　　老板回复作者：你说的亚马逊的那些好处，是从你作者的角度看问题。从书店的角度看，亚马逊是一个蛮横的竞争对手，他们不仅从书店抢生意，还跟出版社在电子书价格上胡搅蛮缠。我怎么可能从他们那里进货，让他们赚钱，陈列印有“亚马逊”字样的书籍，为他们免费做广告？对你们作者，亚马逊当然要细心照料，他们要通过你们去招募更多的作者，目的无非是从出版社那里抢走更多的生意。
　　书店老板将此事和他与作者的往返邮件公布在书店的网站，以示自己的义无反顾和光明正大。接下来，读者纷纷跟帖，发表意见，有支持的，有反对的。书店老板也跟读者解释、辩论，十分热闹。
　　一位署名大卫的读者说，亚马逊并不是恶魔，存心吃掉独立书店。亚马逊赢在有一个比独立书店更好的经营模式，更适合今天读者的需求。大卫称，他有一屋子的书，每年花在书上的钱不在少数，但五年来他从未进过书店，因为他要的书，实体书店可能有也可能没有，但是亚马逊网站上肯定有，而且价格都比实体书店便宜。两年来，他没有买过纸质书，所购的全是电子书。大卫说，你书店老板从书店的角度、作者的角度、出版社的角度和亚马逊的角度分析了此事，但是你没有从读者的角度来看此事。读者喜欢亚马逊，是因为大家可以随时在亚马逊上买到所要的图书，而且价格便宜，这些服务你们无法提供。从消费者的角度看，亚马逊不是独立书店的竞争者，而是独立书店的替代者。
　　书店老板质问大卫：如果独立书店消亡了，出版社还能出版吗？如果巴诺书店也像鲍德斯那样破产了，纸质图书还有什么销售渠道呢？光凭销售电子图书，能够养活现有的传统编辑、营销和发行队伍吗？如果传统出版社消失了，就只有亚马逊一家来决定出版什么图书了。出版社越来越少，读者的选择也就越来越少。
　　有读者问，从趋势看，亚马逊签下的作者会越来越多，亚马逊出版的书也越来越多，你能抵制多少？书店老板说，政府应该管制亚马逊，如果大家担心高盛之类的投资银行过于庞大，我们也应该提高警惕，防止亚马逊垄断出版业。
　　又有读者指出，数字技术的发展不以传统出版社和书店的意志为转移，不采用新技术，与时共进，就只有死路一条。老板回复：我们并不反对新技术，我们马上要启用一个新网站，销售电子书和纸质书。但是，纸质书永远是我们的重点，如果不卖纸质书，还称其为书店吗？没有书的书店不过是一个“电子文档交换站”而已。
　　一位叫希瑟的读者说：我佩服你不畏强手的勇气，我也喜欢独立书店。我一年要买近150本书，但是这些书都是从亚马逊买的，因为没有一家独立书店能够比过亚马逊的价格。
　　老板答：我承认图书定价过高，这是出版社的错，他们将书价定得老高，好让零售店打折。但是，只有财大气粗的连锁书店才有财力打折售书，像我这样小本经营是承受不起的。举一个例子：迈克尔·康奈利（Michael Connelly）的新书《第五证人》（The Fifth Witness），精装本定价27.99美元，进货折扣是46%，也就是说，进货价是15.12美元。书店只能按27.99美元的定价销售，否则无法支付房租水电和工资。但是，这本书在亚马逊网站上只卖16.24美元，Kindle电子版是9.99美元，我的店无论如何无法跟亚马逊拼这个价格。如果价格是你买书的唯一标准，那么用不了多久，除了亚马逊，就没有别的书店了。
　　多数读者的评论一方面同情书店的困境，另一方面也认为书店不该将对亚马逊的怨气释放到作者身上。“西雅图侦探书店”抵制亚马逊，在消费者看来，却成了书店与作者过不去。
　　作为出版社的亚马逊，的确给书店出了个难题，抵制也不是，合作也不是。但是巴诺书店就精明的很，在巴诺网上书店，亚马逊出版的图书都有出售，例如营销专家塞思·戈丁与亚马逊合作的多米诺项目（The Domino Project）的图书，亚马逊旗下AmazonEncore所出版的图书，纸质版电子版，应有尽有。
　　（本文作者系纽约佩斯大学出版系兼职教授，本刊特约撰稿人）