国外版权输出的经验及启示

　　随着经济和文化全球化趋势的日益明显，许多国家都把保护本土文化、对外输出本国文化产品作为新世纪发展战略的重要组成部分。政府、行业协会和出版业自身为对外输出图书都采取了种种举措，并取得了不菲的成绩，很多做法值得我们认真研究和借鉴。
　　一、政府在版权输出中的作用
　　由于出版业的特殊性，从世界范围来看，很少有国家在图书输出活动中完全使用市场手段。许多国家大量运用各种手段对出版业进行管理调控，大力推动出版走出国门，以提高本国出版物的市场竞争力，增强本国文化的国际影响力。诸多手段中，经济和行政手段是最为常见也是作用最为突出的。
　　1.通过财政补贴，建立专项基金等，鼓励出版企业对外输出
　　国外政府对出版物输出采取的经济调控措施主要有三种：一是项目制度，即政府拨款建立专项基金，鼓励对外输出行为；二是奖励制度，由政府提供出版奖金，奖励优秀的翻译作品和翻译人才，鼓励出版行业各个环节将本国的优秀出版物推介到其他国家；三是直接的财政补贴，主要是鼓励本国出版单位与外国出版业建立交流关系，提供资金供出版行业举办和参加各种国际书展等。
　　以英国为例。英国政府对图书输出工作的资助主要体现在图书出口贸易方面，提供资助的政府部门包括：英国文化委员会、艺术委员会、海外贸易局、外交部、海外开发署等，资助英国图书的海外推广。具体包括举办、参加国际书展；为出版商参加国际书展提供展位补助和旅费补助；为访问图书出口国的销售代表团提供旅费和生活费补助；为负有图书进口使命的国外出版商提供资助；为开拓图书出口市场的研究提供资助等。
　　2.建立相关管理机构，提供有效制度规范，维护良好市场秩序
　　欧美发达国家市场经济运行成熟，其管理图书输出的一大特点是政府很少直接进行干预，政府机构中也较少设有专门负责管理的部门。虽然使用次数不多，但行政手段广为存在并在该项工作中发挥着重要作用。同时，由于国家历史背景、市场发育程度、政府施政方针的不同，各国在具体管理方面又呈现出一些鲜明的、不断变化的特色。
　　美国政府中没有专门负责管理出版业的机构，政府仅是负责检查判定出版物是否违法。但政府中有对书刊出口客观上起到了促进和支持作用的美国新闻署。此外，美国国会中还专门设立了登记、保护版权的机构——美国版权局和负责解决版权纠纷的机构——版税裁判所。
　　法国是西方国家中设有主管出版工作的政府机构的少数国家之一。该国出版业的管理机构是文化部图书阅览司，该部门的主要任务就是制定相关法律、分配政府补贴、鼓励本国出版机构在国际上的竞争，帮助出版商在世界各地开展业务活动，为法国图书的输出和在国外传播创造良好的条件。政府部门中同样起着重要作用的还有法国外交部及其下设的文稿和多媒体图书馆局，该机构主要负责在国家出版资助计划的框架内支持国外出版商，并为他们获得法国图书版权提供帮助。法国国际出版署每年都要组织本国出版机构参加全世界的相关展览，同时组织国外同行参加法国的相关活动。
　　除了机构设置，出版法规也是重要的行政管理手段。
　　二、行业协会在版权输出中的作用
　　在国外尤其是市场经济较为成熟的西方发达国家，行业协会拥有较高的地位并在经济运行中发挥着重大作用，出版行业协会亦是如此。目前，国外出版行业协会兼具行业服务、行业自律、行业代表、行业协调、行业管理等多种基本职能。他们紧密围绕会员需要，通过不同的服务形式，保护会员利益，在克服市场经济条件下行业与企业的市场随意性，协调政府、企业关系，有效配置行业、社会资源，促进行业发展等方面都发挥了极为重要的作用。
　　随着出版国际化浪潮的不断高涨，发达国家出版企业纷纷将行业和自身未来的经济增长点投向了国外市场，外向意识不断增强，对国际市场的介入也日益增多。在这样的行业环境下，作为出版企业利益代表的出版行业协会也纷纷加强自身在国际交流与合作方面的功能，开始把工作重点投向国外，日渐成为出版企业海外市场开拓和权益保护的代言人。
　　在出版物对外输出中，国外出版行业协会的作用具体表现在三个方面：一是加强整个行业的对外交流，包括筹集资金举办和参加书展、代表出版商与外国政府和出版商进行沟通等，多数出版商协会都设有专门的国际交流部门具体负责此类事务，二是代表本国出版业维护国际出版市场秩序，如与其他国家政府协调，敦促其打击盗版，改善市场环境等；三是为本国出版商提供有关国外出版业的信息，特别是版权贸易和新技术方面的动向。
　　三、出版业自身在“走出去”中的作为
　　西方发达国家在出版物输出中取得的巨大成绩，与其出版业自身的努力分不开。
　　1.选择输出地区
　　在输出地区的选择上，大多数出版商首先考虑的是该国家和地区的经济条件、教育水平以及出版市场秩序。如英美出版商近年来对马来西亚和新加坡市场的大力介入，就是因为这两个国家政治稳定，经济已经从金融危机中有所恢复，并且对教育投入力度都比较大的缘故。此外，语言因素也是西方出版商在出版物输出时重点考虑的一个问题，出于语言因素的考虑，图书输出工作做得较为成功的图书商，其“走出去”工作大多起步于同语种或有类似文化背景的国家或地区。例如，有近一半的美国图书是出口到加拿大的，而近一半的英国图书则是出口到欧盟国家的。
　　2.选择目标市场进入方式
　　在目标市场确定后，发达国家的出版商注重与当地政府有关部门以及行业协会进行密切接触，从而绕开政策壁垒，顺利进入当地市场并与当地出版商展开公平竞争。在此仅以美国杂志进入我国市场的方式为例予以说明。为进入中国市场，美国杂志出版商采取了多种办法，主要有：一、出版中文版本。具体运作模式通常是先在香港注册一家出版公司出版该杂志的中文版本，然后通过中国图书贸易总公司以图书进口方式引进国内。二、版权合作。该手段是国际品牌杂志进入我国市场的主要方式。具体有两种模式，一是将刊物版权卖与中方某杂志社，另一种是以版权作为投资，与中方杂志合作。目前业已发生的版权合作案例绝大多数是这种模式。三、参股。杂志出版商通过资本运作，以参股的方式迂回进入中国市场。四、外围渗透。有些杂志出版商虽然还没有进入中国市场，但已通过采取“外围渗透，逐步推进”的策略，发起冲锋的准备。
　　3.确定市场竞争方式
　　进入目标市场后，为迅速打开局面，实现本土化运作，他们大都或通过收购当地有品牌价值的出版公司作为跳板，或是在驻外公司内部大力推广当地的文化价值观，小心翼翼地观察当地读者的需求，用自己拥有的强大内容来满足这种需求。一本图书从书名的确定到作者的物色，从书稿的审读到字体、色彩、格式的确定，从出版时机的确定到发行推广策略的选择，都严格从当地读者的消费需求和阅读习惯的角度出发，简言之，就是“投其所好，出其所要”。
　　4.重视版权代理机构的作用
　　目前，西方发达国家的版权代理制度已经发展得相当成熟，在国际图书贸易中表现得十分活跃并发挥着举足轻重的作用。在美国，版权代理公司多达600余家，并已形成较大规模优势，真正成为版权产业链的重要一环。不仅美国如此，即便是版权代理公司相对较少的德国、日本、俄罗斯等国，版权集体管理机制也十分健全。发达国家大量版权代理公司的存在，不仅有效衔接了作者一书稿编辑一出版社这一图书输出的链条，还成为版权价值战略性、系统性开发的催化剂与保障。有的还可以促成跨媒体、跨国交易，帮助版权所有人向其他行业的公司、企业转让版权的经济权利，实现版权的广度深层开发。
　　总的来看，国外尤其是西方发达国家，借助于其完善的市场经济秩序和制度规范，在政府、行业协会和企业自身三方共同努力下，出版企业在海外版权输出中取得了明显的成效，其对本国文化影响力的贡献也非常显著，是我们需要汲取经验之