小肥羊:玩转“组合拳”

　　中国餐饮企业在过去50年里，一直有一个“魔咒”，一个餐饮品牌能够做到50家分店就已经到极致，再想做大非常困难。而小肥羊主动出拳，打破了这一“魔咒”
　　1999年8月8日，“内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司”的前身“小肥羊酒店”——在包头市昆区乌兰道22号开张。就是这样一个小店，如今拥有一个调味品基地，两个肉业基地，一个物流配送中心，一个外销机构，国内外多个餐饮管理区域，成为一个国际性的大型餐饮连锁公司。2008年6月小肥羊在香港上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业，被誉为“中华火锅第一股”。如今，小肥羊不仅备受消费者喜爱，更是吸引美国百胜餐饮集团青睐。2011年5月13日，百胜宣布，拟以每股6.50港元的价格私有化小肥羊，收购完成后，百胜集团预计持有小肥羊已发行股本约93.2％，同时小肥羊将从香港联交所退市。如果百胜收购小肥羊成功，这将是外资并购中国连锁餐饮品牌的第一例。
　　
　　加盟拳
　　
　　小肥羊自创立后，“不蘸小料涮羊肉”的特色食法得到了消费者的认可，并迅速开始了连锁经营之路。从2000年开始，由于小肥羊这一特色美食为越来越多的人群所认可，很多商家捕捉到商机，纷纷开始加盟小肥羊，并出现了一股加盟热潮。
　　2001年，不到两岁的小肥羊连锁店增加了400多家。2002年，小肥羊虽然放慢了攻城拔寨的脚步，但是到年底小肥羊连锁店的数量仍然“毫不犹豫”地超过了600家，比年初整整又多出了100多家。在短短2年时间内，小肥羊开到全国各地，一举打响了知名度。
　　然而加盟的扩张带来了一些弊端，加盟商更多的是注重自身的利益。正是在这种利益驱动下，一些加盟店开始出现质量问题，客户投诉开始显著增加，有些加盟店甚至被当地卫生主管部门亮出了红灯。在这个关口，小肥羊迅速出击，开始了“减肥”和“健身”运动。
　　2003年，小肥羊暂时关闭了加盟的大门，加强对已有加盟店的规范和整顿。公司不惜强行关闭了一些问题严重的加盟店及代理店。2005年底，小肥羊加盟店的数量由高峰时的640家减少到了582家，而直营店则由当年年初的80家增加到了136家。经过调整，小肥羊的营业额和利润都保持了稳健的增长态势。
　　2007年5月起，为了满足市场需求和加盟者要求加盟的呼声，小肥羊公司重新启动开设高质量加盟店面的规划，进入“不惟数量重质量”的发展阶段——国内市场一、二线城市以直营为主，二、三线城市以加盟为主，形成相互补充、相互促进的格局，且不再设任何形式的总代理；国际市场：鉴于国际加盟呼声比较高，因此针对国际市场实际情况，在开设直营店并取得充足经验的基础上，适度开设加盟店。通过多样化的形式，既可以设置必要的总代理，也可以设置个体加盟店，以全面打开国际市场。
　　如今，新的加盟政策提高了对加盟者的要求，也提高了对加盟者的服务。最终目的是提高加盟店面经营的标准化使之高水平运营，以达到消费者、加盟者、公司的三方共赢。
　　
　　创新拳
　　
　　行业欲占领一个新市场，必须拿出创新性的产品，针对不同的区域有着不同的策略。小肥羊之所以被世界各地顾客接受，主要根据不同的国家、不同的风俗为当地顾客量身打造，从环境到莱品再到管理，因地制宜。
　　火锅涮羊肉的吃法在我国由来已久，但是传统的火锅涮羊肉都是蘸着小料，且其配料繁锁，加之羊肉的腥膻不被南方人所接受，因此一直是区域性的饮食。小肥羊在传统涮羊肉的基础上进行了大胆革新，开创“不蘸小料涮羊肉”食法由几十种滋补调味品精制而成的锅底汤料，取代了配料繁琐的小料。在去掉羊肉腥、膻昧的同时又保留了其味道的鲜美。同时，小肥羊专用肉选自纯天然无污染的内蒙古草原，并且只选用平均为6个月大小的驰名肉羊品种“乌珠穆沁羊”、“苏尼特羊”，苴特点是肉质鲜嫩、不腥不膻。
　　小肥羊的创新不仅体现在菜品上，也包括环境、管理、服务等的综合创新。对于莱品的创新，从夏季的“清凉锅”、“茶香锅”，到冬季的“劲骨锅”，根据季节的变化为消费者提供不同的口味。在选址上，从店面的细分来满足不同人群的需要。一是精品店，主要是满足商务人群的需要。二是主流店，主要针对商务加居民消费。三是社区店，主要针对区域大社区。
　　依据不断变化的羊肉产品流行趋势，小肥羊也在不断拓宽产品线。小肥羊除了传统的卷羊肉，大力发展西式精分割产品和各式中餐包装羊肉，并着力羊肉高温熟食、速食产品，分别进入高档西餐、商场、便利店、国内中餐厅、火锅店、肉品批发市场等不同渠道。尤其是针对零售市场，将开发出“让消费者带回家直接吃”的产品——排酸保鲜肉系列，打造全新的羊肉品牌。
　　据小肥羊对外营销部的张辉介绍，夏季一般是火锅的淡季，但是小肥羊今年创新地推出“夏季玉米锅”，希望能在火热的夏季“火”一把。
　　
　　自然拳
　　
　　小肥羊一直推崇自然与健康的生活方式。一方面做好产业链，保证食品营养和安全。另一方面跳出餐饮做品牌。通过小肥羊草原游活动，让全国各地的消费者了解草原，了解草原文化。
　　2009年小肥羊正式结缘中国登山队，举办了小肥羊首届滑雪登山大会。小肥羊开始尝试以更多的角度来增加品牌内涵，让更多的城市人群走出家门享受自然。活动现场发放百万张种子卡的“自然种子计划”，并将第一批种子传递给来自北京的幸运小肥羊消费者，让消费者充分享受到春天种植的乐趣，感受到小肥羊所倡导的绿色健康生活方式。
　　作为小肥羊的签约乐队，额尔古纳乐队的风格蕴含着来自蒙古草原的气息，每一首歌都是有着大草原吹来的清风的感觉。额尔古纳乐队代表那日苏也表示，整个乐队的曲风来自于对自然生活的体验，是对自然生活的畅享让乐队拥有创作的灵感，有了属于自己独特风格的音乐，小肥羊希望通过音乐的形式，让顾客体会到其所倡导的健康的生活理念。
　　今年3·15到来之际，小肥羊打出“食品安全、自然生活”推广组合拳：发布基于全产业链优势的全新品牌广告语“畅享自然生活”；发放6037份自然生活种子卡，让消费者参与体验“根红苗正”的餐饮原料；推出“有机牧场”在线互动游戏，让消费者全程直观体验有机牧场的阳光雨露……关于未来发展，小肥羊希望通过对直营店面、特许业务、新业务发展等方面的提升，成为有责任感和竞争力的品牌。
　　纵观小肥羊的发展历程，是不断成长和丰满的过程，“小肥羊的成功上市，是小肥羊成长为一个国际化中餐领袖企业的必由之路。这仅仅是个开始。”小肥羊总裁卢文兵正在谋划一个更加宏大的目标：10年后把小肥羊的规模做成内地肯德