城市品牌化及其传播策略

　　“城市形象”(city image)概念最早是由美国学者凯文·林奇于1960年在其著作《城市意象》中提出的。他认为任何一个城市都有一种公众印象，它是许多个人印象的迭合，也可能有一系列的公众印象，每个印象都是某些公众所共同拥有的。1961年，美国学者刘易斯·芒福德在《城市发展史：起源、演变和前景》一书中提出，“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等共同作用而形成的。”总之，城市形象是城市利益相关者对城市产生的总体印象，既包括亲身感受，也包括媒体舆论和他人口碑；既有客观性，也有主观性。但无可置疑的是，人们对城市产生的印象以及城市形象的形成与传播必不可分。
　　“城市可以被品牌化”的观点是美国学者凯文·凯勒在其《品牌管理战略》一书中提出的。他认为城市可以像产品一样成为品牌，而战略是城市品牌管理的实质。不少外国学者将企业品牌的理论应用于城市品牌的研究。他们认为，成功的品牌化战略就是建立品牌与消费者之间的联系，塑造和传播符合消费者的生活方式或心理需求的品牌属性和品牌价值。
　　在《科特勒看中国和亚洲：地区营销的成功策略》一书中，科特勒提出，“地区营销是指地区为满足目标市场的需求而进行的规划与设计。成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。”以Ashworth G.J.Voogd H为代表的欧洲学者将城市看作为“产品”，通过规划手段设计出符合城市消费者需求以及市场需要的“城市产品”，然后进行全方位营销，从而快速吸引更多的投资者和旅游者，为城市带来经济效益。
　　城市品牌传播有别于城市营销活动，尽管它们都是基于战略管理的思考。城市营销重视完成城市制定的各种营销任务，过度关注“城市产品”，对城市自身追求的核心精神和文化生命力较为忽视，对创造差异化、个性化、有象征意义的城市品牌的联想缺乏关注。而城市品牌传播重视突显城市具有竞争力的核心价值和鲜明个性，重视品牌价值与城市内外利益相关者的沟通，重视强化人们对城市所产生的品牌联想。
　　在城市品牌化战略的规划和实施过程中，城市品牌传播贯穿于始终，它几乎可以等同于城市品牌化的过程。这主要因为城市品牌的传播与受众的品牌感知密切相关。在城市品牌化过程中，市民的自豪感得到激发，城市政府的凝聚力得以提升，城市的个性化品牌定位得以更深的认同。
　　城市品牌化传播重点涉及4个策略，即传播者策略、受众策略、内容策略和渠道策略。城市品牌的传播者主要是政府、企业和市民。政府是城市品牌选择的决策者，也是城市品牌传播内容的制定者、推动者以及城市品牌传播渠道的提供者。城市品牌是企业品牌的集合，城市品牌与企业品牌的互动式品牌化发展(co-branding)，能让城市和企业双方互惠受益。市民是城市形象的代言人和传播者。市民精神文明的程度、热情好客的行为以及对自身城市的认同都有利于城市品牌的传播。当然，城市中的一些非官方非盈利机构，如学术机构、民间组织等也是城市品牌传播的积极力量。
　　城市品牌传播的目标受众是多元化的，包括城市居民、旅游者、投资者、城市流动人员，社会公众。由于他们对城市品牌的诉求不同，因此传播内容必须有针对性。最直观的城市品牌传播内容(通常是一句宣传口号)、城市视觉识别系统(如城市的标志图案、吉祥物等)、其他视觉和感知元素(如自然地貌、标志性建筑等)、以及城市体验要素(如基础建设、生态环境、居住环境、餐饮娱乐、论坛等)，这些内容能够刺激受众的感官，增强他们的记忆。当然，城市的新举措、新事件以及城市的主题活动也是传播的重要内容。除此之外，满足城市各类受众需求的服务性资讯也必不可少。
　　城市品牌的传播是通过各种媒介传播或公关活动来实现的。城市宣传画册、网站、形象广告片、专题图书、宣传展板、广告牌等都是常见的传播手段。特别是城市网站，发挥着传播城市品牌形象的重要作用。网络等新媒体应用于城市品牌传播，通过与受众的互动沟通，让城市的品牌形象更生动地展现出来。大型主题活动、论坛、节庆、赛事等使城市品牌更为贴近人们的生活，可以加深受众对城市品牌的认知和理解，增加城市品牌的感召力和吸引力。另外，城市领导者形象以及危机公关的能力也是城市品牌的支持点。
　　城市品牌化的力量就是让受众了解到城市独有的竞争优势，产生品牌联想，建立品牌喜爱。城市品牌化是一个将品牌调研、品牌定位、品牌规划和品牌管理有机地融为一体的工作过