谁是最适合的品牌代言人?

　　编者按：前不久，全球知名品牌咨询公司福莱(国际)发布了一项针对中国名人影响力的调研结果一“名人影响力指数”报告。福莱“名人影响力指数”是在资深市场咨询分析公司海量信息及CTR的支持下应运而生的。
　　此项研究成果历时半年时间，对当今中国100位演艺界名人进行分析。本次调研通过网络数据挖掘在3000多个主流网站采集原始数据，其中论坛、博客为数据重点采集源。同时，本研究在北京、上海、广州等一线城市展开了大量的抽样调研，城市截取样本总量超过1000个以上，以确保调研结果的准确性和客观性。
　　
　　“名人影响力指数”研究背景
　　
　　成功品牌往往都绑定着符合自己定位的一位或数位光彩四射的名人。选择品牌的代言人时要清楚一些问题，某位明星是否符合品牌定位?是否真的深受大众喜爱?这些“大众”的性别结构、年龄特征、地域分布又是如何?
　　当衡量品牌代言人选的时候，这些问题便第一时间在决策人的脑海浮现。拍脑门儿或者是一次并不系统的调查便决定了一年数百万代言费的去处，但成功与否却难以预测。
　　福莱“名人影响力指数”的推出，可以有效地帮助企业在选择品牌代言人时，从多角度客观地评价候选者，进而结合品牌关联度、消费者重合度，寻找出最适合的品牌代言人。
　　
　　
　　“名人影响力指数”调研方法
　　
　　1.街头问卷调查
　　“央视市场调研CTR”与福莱合作，在北京、上海和广州进行街头问卷，样本总量超过1000人。调查地点设定在商场、写字楼等明星消费人群集中地。采访人群涵盖18岁到55岁的主力消费群体。
　　
　　2.网络信息采集
　　与“海量公司”合作统计网络信息，数据采集范围涵盖数千家主流媒体、门户网站以及论坛、社区、博客等社交网站。包含两大部分数据，一是曝光度调查，统计明星的相关报道和话题数量；二是评价和态度调查，通过人工智能技术对出现在明星报道和话题讨论中的关键词做分类，以此判断出正面还是负面。
　　
　　3.专家意见
　　邀请上百位专家做两轮问卷调查，专家来自公关、广告、传媒、经纪公司、市场营销五大专业。专家意见主要用来校正名人指数计量模型，不用来校正上述调研方式取得的结果。
　　
　　“名人影响力指数”评定标准
　　
　　国内现有名人排行榜多以娱乐宣传为目的，主要的依据是名人收入和表现；“名人影响力指数”则包含了公众对名人的知名度、喜爱度、信任度的基本感知，充分展现出哪些行为会影响公众对名人的看法，从而改变他们的形象。作为一个涵盖了20多项研究维度的综合指数，福莱“名人影响力指数”核心模型的建构采用了信息源可信度模型、喜爱度模型、品牌代言人匹配模型以及形象内容转化模型。(见图2)
　　
　　分析过程中，知名度、喜爱度、信任度三方面的权重比例基本维持“喜爱度>知名度>信任度”的模型，能够真实反映公众对名人基本认知的价值取向。与以往名人排行榜不同的是，“名人影响力指数”并不评测名人自身的成就或行为，此外，它没有任何品牌赞助，也不受任何公司委托，是独立的第三方调研。
　　福莱“名人影响力指数”是针对国内100位主要来自于娱乐界的公众人物的影响力进行排名，综合运用了公众调查、专家访谈、网络数据挖掘等多种调研方法，是整合二十余维度，涵盖十多项排名的综合指数。福莱“名人影响力指数”的4大发现
　　
　　1.名人影响力建立在大众的喜爱度上，知名度并不能直接提高名人的影响力
　　福莱“名人影响力指数”以喜爱度、知名度、信任度为模型，按照不同的权重进行分析。其中，公众对名人的喜爱度是决定名人影响力的最关键要素，其次才是知名度，信任度排在最后。喜爱度决定名人的影响力和大众对名人的忠诚度。正如，只有你喜爱这个明星，她(他)的喜好和行为才能影响你的决定。
　　
　　2.个人品行魅力和社会责任是名人影响力的保健因素
　　喜爱度是名人影响力的决定因素，名人自身的品行魅力和对社会的责任感则是保持影响力的保健因素。良好的品行魅力对名人影响力有缓慢而持续地促进作用，但社会评价不好的个人品行会快速重创名人影响力。这如同保健对人体的作用，长期保持良好的保健习惯是保证健康的必要因素，可以缓慢但有效地促进健康；然而不良的健康习惯会极大地破坏你的身体健康。
　　与普通人相比，公众对有影响力的名人的品行和社会责任有更高的要求，认为他们是社会道德的楷模，希望这些名人能够承担起更多的社会责任。想要保持个人影响力，名人决不能触碰大众的道德底线，在大众心目中它意味着背叛。
　　
　　3.互联网对名人影响力是一把双刃剑
　　越来越多的人从网络世界获得有关名人的信息，接受名人的影响；同时，人们也通过这些网络信息形成对名人的评价，在网络上表达对名人的态度。网络世界一方面可以快速地提升名人的知名度，另一方面也可以快速地降低名人在公众心目中的信任度。通过网络采集的名人各属性参数的数据变化波动大，因此网络是个很好的名人影响力监测晴雨表，可以实时了解名人影响力的变动情况。
　　
　　4.名人的成就与行为不等于大众认知
　　大众对名人的认知具有很强的主观性，不一定与名人的实际成就和行为一致，二者有时甚至存在很大偏差。名人常常遇到这样的境况，自己有着良好的品行和成就，但却未得到大众的认可，在大众心目中的评价仍然偏低。这一点是企业在做出名人代言的选择决策时常常忽略的要点。
　　
　　“名人影响力指数”调查结果
　　
　　通过对100位演艺明星的考量，周杰伦、成龙、刘德华等明星位列“名人影响力指数”排行榜的前列。(见图)
　　
　　在最后的调研结果中，街头和网络的调查结果与专家们的意见不大相同，一些业内人士认为综合形象好的明星反而排名靠后。比如，业内认为李冰冰的公益形象和整个市场的认知程度很高，范冰冰则稍逊。然而，从公众的调查中却发现，范冰冰的知名度、喜爱度，乃至专业素质都要高于李冰冰。在综合排名中，范冰冰位列第四，而李冰冰却进不了前十，这与业内人士的判断大不相同。但此调查恰恰是要公正地反映名人在公众心目中的影响力，而不是主观地评判名人的成就或行为。(见图)
　　
　　以福莱“名人影响力指数”对当红的5位女星——章子怡、范冰冰、周迅、姚晨、李冰冰进行评价，可以得出她们在知晓度、外在形象、专业素质、社会责任等各方面的公众评价和影响力。如图表所示，章子1台与范冰冰在各项指标上的评分及走势趋同，说明她们影响力发挥的范围相似；而姚晨各指标得分分布情况则有明显不同，作为“微博女王”的她在社会责任、品行魅力、信任度指数方面得分更高。
　　企业要选用最适合自身品牌的代言人，才能让在竞争激烈的市场上突出重围，让自己的品牌进入消费者心目中的品牌名单。福莱“名人影响力指数”旨在为企业在选择品牌代言人时从多角度客观地评价候选者，进而结合品牌关联度、消费者重合度寻找出最适合的品牌代言