中国公关:见证20年

　　1991年4月26日，中国国际公共关系协会在北京正式成立。20年弹指一挥间，被称为“舶来品”的公关业，如雨后春笋般在中国迅速发展起来。
　　今年4月，刚刚上任不久的中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力，出席了《中国公共关系业2010年度调查报告》发布会。赵大力带给外界的数字依然是令人兴奋的——2010年公共关系市场再次迎来了快速增长的发展势头，整个行业年营业额估测为210亿元人民币，年增长率为25％左右。
　　随着中国经济的发展和市场经济的成熟，公共关系行业迎来又一轮井喷式的发展。“快速消费、汽车、IT、医疗保健、金融等业务市场仍将是主要服务领域，网络公关、事件营销、城市营销、CSR等新兴服务将获得更大的市场份额。”中国国际公共关系协会副秘书长陈向阳在报告会上表示。
　　英国作家狄更斯在《双城记》中这样写道这是最好的时代，这也是最坏的时代。用这句话来形容中国公关业风雨历程，似乎颇为贴切。随着公共关系行业的资本运作和业务整合，人力资源的竞争将更加剧烈。同时，行业将向更大规模发展，兼并整合不可避免，中国公关行业将迎来一个更为绚丽夺目的时代。
　　
　　从国际公司到本土公司
　　
　　提到中国最早的“公关”，有些人会想到1989年播出的电视连续剧《公关小姐》。这部电视剧让公关业浮出水面，然而该剧也带来一些负面影响，比如，有些人误将公关当成“美女攻关”。
　　在中国，公关业最早的雏形应该算是卜世纪80年代初，存在于外商独资或中外合资企业中的“公共关系部”。这些公司在运作过程中参照了其海外母公司经营管理模式，设立了公共关系部。尤其在合资的饭店等行业，如广州的白天鹅宾馆、中国大酒店、北京长城饭店等，称得上是早期中国公共关系发展的雏形。
　　1984年，广州的白云山制药厂挂牌了第一家国有企业公共关系部。1984年12月《经济日报》专门刊载题为《如虎添翼》的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作。
　　担任信诺传播顾问公司副总裁的张心宏，见证了中国公关业从无到有的阶段。“我知道公共关系这个词是1987午在北京广播学院读研究生时，是一个同学告诉我的，他认为我很适合干这一行。”于是，张心宏读了现任国际关系学院副院长郭惠民教授和居易翻译的一本书，叫做《公关译文集》，算是对公关有了初步的了解。
　　1984年，国际著名公关公司伟达公关(Hill&Knowlton)在北京设立了办事处。1985年8月，世界上最大的公共关系公司博雅公关与新华社下属的中国新闻发展公司合作，成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。同年，中国市场上出现了另外一家合资公关公司——中法公关公司(1hterasia)。直到90年代初，这3家公关公司基本主导了中国大陆的公关市场。同时，他们带来的新思路、新的国际操作规范，潜移默化地催发了中国本土公关公司的出现和成长。
　　上世纪90年代，是一个重要的时间节点，一批本土公关公司开始涌现。他们边学边干，从最初为客户提供宣传品制作服务和咨询服务开始，逐步发展了会务管理、媒介关系、市场调研等公关业务，中国本土公关职业人群在这个时期诞生，这些人成为当前中国公关业的骨干力量，比如蔽色光标的赵文权、信诺的曹秀华、迪思的黄小川、宣亚的张秀兵、时空视点的刘方俊、嘉利的李辂、灵思的谭明、注意力的马苏格、太立德仁的罗壹雄、哲基的王虎和张洪亮等。
　　中国最早的一批公关公司都有个相同的特点，基本都是从IT业起步的。2001年由于网络泡沫破灭，整个IT业遭到打击，公关公司不得不思考新的增长点。汽车、快消、医药和金融等领域客户，在公关公司服务对象中逐渐占据重要地位。
　　
　　蓝色光标的标志性效应
　　
　　生于1970年的蓝色光标公司董事长赵文权，称得上是中国本上公关公司的标志性人物之一。2010年初，蓝色光标在创业板上市，成为公关行业第一家上市公司。据其年报显示，2010年蓝标营业收入达到近5亿元人民币。
　　“1996年创办公司时，最初起的名字是光标，后来考虑到两个字的公司不太好注册，所以又加了蓝色这个词，变成了监色光标。”赵文权事后在接受中国公关网访谈时解释。当然这里隐含了很浓的IT色彩：IT行业很多大的企业，比如IBM、联想、方正都用蓝色作为企业的标准色。而蓝标是以服务IT公司起家的，至今联想仍是其第一大客户。
　　最初本土公司的客户基本都是国际公司。这些国际公司的一个重要特点，就是它的策略是总部来定，公关公司能做的也只是执行。蓝标第一个本土客户是实达电脑。1996年实达在A股上市，需要做宣传。蓝标帮他们做完这个项目后，实达电脑感觉不错，于是就成了蓝标的长期客户，这一做就是11年。
　　赵文权1994年曾担任总经理的路村公司，有“中国公关界的黄埔军校”之称。赵文权的前任黄勇当年离开路村创办了西岸公关，后来卖给了奥美公司，也就是今天的两岸奥美。曾在路村工作过的李辂和刘方俊，后来分别创办了嘉利公司和时空视点公司。
　　信诺传播也是起步较早的一家公司。信诺总裁曹秀华回忆，刚开始的时候很难看到同行，她记得1995年曾有-个卫生部的客户感叹：“市场上要多些你们这样的公司就好了。”信诺成立初期，也是以IT客户为主，比如甲骨文公司、北方电讯、西门子和微软等。
　　1996年，公关业两位资深人物黄小川和张秀兵各凑了7万元，创建了迪思公关公司。1999年，张秀兵再度创业，宣亚传播集团成立，2004年张秀兵提出“全传播”这个概念。如今，黄小川和张秀兵领导下的迪思和宣亚，都已成为中国公关业规模最大公司中的一员。
　　1999年起，中国公关业进入快速增长期。这一年也是中国本土公关公司风起云涌的一年。张心宏当年提出一个概念，“中国公关业的未来在本土公司”。张心宏这一提法在当时还引起了一点争论，不过今天发展的事实说明，他的看法是颇有远见的。
　　就在这一年，谭明领导的灵思公关在北京成立。灵思公关的快速发展，也印证了中国本土公关公司的迅速崛起。2009年，金融危机仍未消除，但灵思将总部及北京公司迁往CBD核心区域万通中心，在逆势依然保持扩张势头。
　　2001年在广州成立的注意力公关，在出身媒体的马苏格带领下，从广州最终来到了北京。正如从深圳起家的太立德仁2002年将总部迁往北京一样，北迁说明了北京作为公关市场的核心地位难以动摇。
　　中国申奥、申博的成功，为中国公关业的发展带来了新动力。2008年奥运会在北京召开和2010年上海世博会举办，使公关公司与政府机构有了越来越多的亲密接触。可以说，在过去10年，中国经济的快速发展和国家公关走向前台，不仅大大促进了公关业在中国的发展，也使公关行业在经济中的地位逐步得到确立。
　　
　　行业支撑体系的形成
　　
　　中国公关业的迅速发展，毫无疑问是基于中国经济发展的大背景之下。正是由于改革开放，才带来了今天公关业的繁荣。木土公关公司的崛起，得益于一个坚实而强大的行业支撑体系。
　　成立于20年前的中国国际公共关系协会，为中国公关业提供了组织保证。公关的职业化，为中国公关业提供了队伍保证。而北京奥运、上海世博等国家活动和城市形象宣传，为中国公关业业务范围的拓展打下了基础。
　　1991年，在曾担任过外交部礼宾司司长朱传贤等人的发起下，由外交部主管的中国国际公共关系协会(CIPRA)在北京正式成立，前驻美大使柴泽民担任首任会长。1999年，前驻美大使李道豫接任了第二任会长的职务。在李道豫担任会长期间，中国国际公共关系协会为配合北京申奥做了很多工作，并于2007年获得联合国经社理事会特别咨商地位资格。20年来，中国国际公共关系协会已发展成为权威性的全国公共关系专业组织，一批中外著名企业、专业公关公司、资深专家学者成为协会会员。中国最佳公共关系案例大赛、中国国际公共关系大会、定期专业讲座和培训以及其他业内交流活动，成为中国国际公共关系协会服务中国公共关系业的基本工作内容。
　　公关在中国是一门新兴行业，中国国际公共关系协会为解决从业人员“身份”问题作了很大努力。1999年1月4日，国家劳动和社会保障部正式发文，决定成立国家职业资格工作委员会公关专业委员会。2000年3月16日，国家劳动和社会保障部部长张左己签署《中华人民共和国国家劳动和社会保障部第6号令》，将“公关员”列入90个持证上岗的职业之一，并于当年7月1日起开始实施。这标志着中国公关业的职业化、专业化地位被正式确认。
　　中国国际公共关系协会为推动公关行业的可持续性发展，在行业规范、制度建设方面做了大量的工作。2003年，中国国际公共关系协会制定出《协会会员行为准则》，这一《行为准则》借鉴了国际公共关系协会(IPRA)、美国公共关系协会(PRSA)、英国公共关系协会(IPR)等成功经验，结合中国实际情况，规定了公共关系从业人员的行为规范。这一规范的制定，使公关这一新兴行业有了统一的标准。
　　2003年中国国际公共关系协会推出的《公关咨询业服务规范》，是第一份行业标准化文件。陈向阳副秘书长表示，“这个规范具有重要的意义，它是行业发展的基石。如果没有这个规范，也就没有蓝标今天的上市。”之后，协会又出台了关于网络公关服务规范等文件。这些有中国特色的行业标准，对推动行业可持续发展提供了制度上的保证。
　　此外，一批专业学者孜孜不倦的探索，也为中国公关业的发展打下了坚实的理论基础。国际关系学院副院长郭惠民教授，是国内最早从事公关理论研究和教学的学者之一。20多年来他在国际公共关系、风险防范与危机管理、企业形象管理等研究领域有较多成果，并有多本著作问世。复旦大学国际公共关系研究中心主任孟建、上海师范大学公共关系学系主任叶茂康、中山大学公共关系传播研究所所长廖为建、华东师范大学张让教授，以及华中科技大学陈先红教授等人，多年来也一直致力于将公关理论和实务相结合。
　　
　　国家公关浮出水面
　　
　　随着中国公关业的迅速发展，政府对公共关系的需求越来越强烈。2001年，在中国国际公共关系协会为北京奥申委专门举办的研讨会上，当时作为奥申委副主席的时任北京市副市长刘敬民指出：北京申奥本身就是一个大的公关活动，其目的就是塑造北京新形象。与上一次申奥相比，此次申奥广泛接触了国际上著名的公关公司，伟达、奥美、博雅等公司都参与了北京申奥的整体形象包装。时任中国国际公共关系协会常务副会长的郑砚农表示，他清晰地记得何振梁2001年7月13日在莫斯科陈述会上所作的最后陈述词。这篇陈述词就是在普惠公司提供的公关文稿基础上，几经修改后从国际文化思维的角度来陈述的。
　　2003年，是公关行业不平静的一年：城市营销开始兴起，上海、广州开始邀请国际公关公司参加城市包装的公关竞标。政府由于SARS时期信息紧锁而饱受议论，也在开始考虑如何进行政府公关。到2010年上海世博会召开时，对公关公司的使用，规模之大前所未有。不仅国家馆和一些地方馆，甚至连航空等专业场馆，郜聘请了公关公司来做推广。
　　新盟国际就是在政府对公关需求日益迫切的大背景下诞生的一家公司。新盟的发展起始于博鳌亚洲论坛。2001年，在与博鳌亚洲论坛秘书处策划了第一届论坛后，新盟正式成立。通过参与博鳌亚洲论坛，新盟的创始人武红看到了政府对专业公关服务的需求，将目光瞄准了这一领域。2009午，新盟参与了世界媒体峰会的策划组织工作。正是得益于政府相关资源的整合，新盟顺理成章地介入了金融公关这一领域。
　　从学艺术的优秀演员转变为政府和金融公关公司的创业者和领导者，武红认为这得益于中国经济的发展以及中国进入一个全面传播国家形象的时代，“表演更多是关于个人的，面对的顶多是银幕或荧屏，舞台很小公关则可上升到国家品牌的塑造。大型国际论坛和金融公关更像是帮助建立国家品牌的战略武器。”
　　
　　下一个10年
　　
　　在中国国际公共关系协会成立20周年之际，我们看到一个大公关来临的时代。协会常务副会长兼秘书长赵大力认为，二三线地区市场的潜力、政府的公关需求和本土公关公司的国际化，是未来几个需要突破的领域。这几个领域一旦能够取得进展，将会为公关业带来更大的增长潜力。赵大力表示，随着政府和更多企业对公关重要性认识的不断加深，下一个10年一定是公关大发展的10年。
　　在看到未来巨大商机前景的同时，我们也要看到本土公关公司需要突破的一些帆颈。
　　首先，如何更好地将国际公关理论与中国市场实际结合起来。由于不同区域文化的不同，欧美的东西是不能全部照搬的，我们要有自己的理论实践。这些年我们也在探索和实践中国特色的理论，并在此基础上形成我们自己本土的规范体系。
　　其次，人才是本土公关公司面临的普遍问题。在公关行业，员工频繁跳槽的现象已经见怪不怪，人力成本不断被抬高。陈向阳副秘书长认为，“人力资源已经成为制约行业发展的最不利因素。”赵文权表示，“人的问题根本是供需矛盾。公关业发展速度快，使人才供给跟不上行业发展的脚步。去年蓝标增加了不少人，整个行业加起来数量要大。目前高校培养的应用人才有限，只能靠企业自己培养。”
　　此外，随着网络公关的兴起，一些非法网络公关正在破坏市场规则。杭州社科院社会学研究所所长傅立群队为，“删帖其实是网络公关公司一种低级的危机公关。公共关系的基础是诚信互惠，靠欺骗受众的危机公关，最终会伤及自身。网络媒体上发布的信息能通过金钱交易来删除是很不正常的社会现象，这不仅小利于创造一个公平的网络环境，而且还会危及媒体的公信力。”目前，国家相关部门正在打击非法网络公关行为，这将有利于规范行业秩序，促进行业健康发展。
　　中国的公关业面临着千载难逢的契机，那就是中国正全面进入“国家公关”时代。随着市场经济的发展，那些制约行业发展的瓶颈将会得到解决。政府、非营利组织，特别是城市的公共关系服务需求，未来将形成新的增长点。以200亿为起点，下一个10年，公关业将会到达一个新的高