娱乐节目的外部性经济特征浅析

　　【摘要】娱乐节目能够带来相当大的经济效益，它具有非物质性、创新性和外部性等经济特征。其中，娱乐节目的外部性经济特征与影响力或者说是社会效益直接相关。娱乐节目的外部性有正外部性与负外部性，而负外部性可以通过一些手段消除或控制。
　　【关键词】娱乐节目 外部性 制播分离 福利经济学
　　
　　娱乐节目在我们生活中扮演着重要角色，打开电视看看娱乐节目以求放松，是大家习以为常的事情。娱乐节目带给我们欢乐和放松的同时，对个人和社会有哪些影响？是否只有好的没有坏的影响？如果有坏的影响该怎样消除或控制？
　　本文试从福利经济学的“外部性”原理出发，来回答以上的问题。笔者在本文中对娱乐节目的外部性经济特征的分析是建立在制播分离的制作与播出两个层面上的。就制作这一环节来说，不管电视台与制作公司的合作方式如何，其都有一些共性，故不作单独分析。
　　一
　　作为一种精神产品，娱乐节目能够产生相当大的经济效益，具有非物质性、创新性和外部性等经济特征。其中，以娱乐节目的外部性经济特征与娱乐节目的影响力，或者说是社会效益直接相关。①
　　“外部性”（Externality）这一概念最早源于马歇尔的著作《经济学原理》中出现的“外部经济”（Externality Economies）。后来，庇古对其进行了完善，并提出了系统的生产外部性理论。“二战”以后，经济学关注的领域随着人类社会经济活动的扩大而扩展，在上世纪70年代，逐渐出现了新的经济术语“外部性”。所谓经济的外部性，又叫“外部经济效益”，指经济当事人的经济活动无意间对别人的经济福利状况造成好或坏的影响，而又没有给别人以合理的补偿或自己得到补偿。②
　　外部性按影响的范围可以分为“生产外部性”和“消费外部性”。按影响的结果可以划分为“正外部性”和“负外部性”。正外部性指某个经济行为主体的行动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价，也称“外部经济”。负外部性也称“外部不经济”，指某个经济行为主体的行动使他人或社会受损，而造成外部不经济的人却没有为此承担成本。③
　　外部性无时无刻不在，它是一种经济力量对于另一种经济力量的“非市场性”的附带影响，它不通过市场发挥作用。这种特性使市场机制不能有效地进行资源配置，即使在完全竞争条件下也不能使资源配置达到帕累托最优。人类所进行的每一项生产或者经济活动，都可能对公共资源造成有害（或有益）的影响。
　　二
　　制播分离是我国广播电视体制的重大变革，是我国电视事业、产业发展的必然趋势。中国电视产业发展的战略重点是不断提高中国电视节目的质量和规模化水平。来自国内外的事实已经证明，提高节目质量和规模化水平的有效手段就是制播分离。④
　　制播分离指广播电视节目的生产、流通与播出的过程中，节目的生产制作与节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度。对于电视台来说，制播分离至少有三个层次可以选择：第一是以名牌栏目为单位的制播分离；第二是以电视频道或电视台内部机构为单位的制播分离；第三是以电视台为单位的制播分离。⑤根据国家的相关政策，除了新闻类、时政访谈类、监督调查类的电视节目不能制播分离外，其他节目都可以进行制播分离。也就是说，娱乐节目的生产和播出需要电视台与制作公司进行合作。而电视台与制作公司的合作方式又可以分为外部采购、委托制作与联合制作。
　　不管电视台与制作公司采取何种合作方式，在制播分离体制下的制作环节中存有共性，伴随这些共性带来的外部性可作一并分析。
　　娱乐节目要得到受众的喜爱与追逐，产生高收视率，提升节目时段与电视节目甚至是电视频道的影响力，借以吸引广告，以取得巨大的经济收益，其制作就必须首先符合大众审美情趣与审美心理特征。
　　我国观众的审美具有内省性，儒家思想建构了一套带有十分明显的内倾性的文化观念体系，大众对娱乐节目的内容中的伦理性、和谐性具有很高的要求。这使制作者制作娱乐节目时应注重人文性，拒绝庸俗、低下的节目内容，提升娱乐节目的品质。为了使节目符合观众的审美心理，制作者会不断提高节目质量、制作水平，以取得高收视率，这对节目制作起到了促进作用，同时也对我国电视产业的发展推波助澜。这些都是正外部性的表现。
　　我国观众非常注重个人观念与社会观念的一致性，在收视行为上表现为从众性。制作者想要取得经济收益，会制作观众喜欢的娱乐节目，当大众对某个节目表现出追捧时，制作者为了追求高收视率，制作出一些雷同甚至是抄袭的娱乐节目。这就是现今我国娱乐节目同质化现象严重的原因之一。除了娱乐节目的同质化，也造成了节目资源的浪费，长此以往，观众会对此类节目审美疲劳，形成恶性循环。这对我国电视节目、电视产业的发展形成了阻碍，产生了负外部性。
　　娱乐节目的播出要通过电视台这个平台，电视台为了提高收视率，会增设一些环节来提高观众的参与度，如手机短信参与投票、热线电话回答问题、网上论坛讨论热点时事、微博互动等等。这些方式在我国的娱乐节目中已经屡见不鲜，参与方式也是多种多样，并且随着新媒体的发展，新的参与手段也会不断增加。电视节目中增设的观众参与环节，为受众创造了一种交流的氛围，有利于节目信息的传播。但由于我国大多数受众传统观念重，重含蓄，不喜欢张扬，这一点不利于观众自由地发表自己的看法，参与环节的效果大打折扣。从这一方面说，娱乐节目在传播环节具有正的、负两方面的外部性。
　　三
　　娱乐节目的正外部性有益于个人和社会，是应该努力保护并积极引导的。负外部性对个人和社会具有危害性，应采取一定的措施予以消除或控制。具有做法有以下几种。
　　政府施行行政管制或行政指导。行政管制是政府主管部门对容易产生外部负效应的经济行为规定限制措施，并监督执行，以减少负外部性。而行政指导是主管部门对本行业进行规劝，提出合理规模，以防过度投资出现重复建设。如我国主管部门可以对含有低俗内容的娱乐节目叫停，倡导积极健康、符合我国文化传播以及提高受众审美水平的娱乐节目内容。对同质化现象，组织专家学者进行研讨，提出合理的解决方法，推动我国电视产业的健康发展。
　　设置“庇古税”或“庇古补贴”。庇古税，就是对产生负外部效应的企业或消费者对其征收相当于最佳社会产量时的外部成本的税收。而庇古补贴则指对受到外部负影响危害的受害者进行补贴以及对产生外部正效应的生产或消费者进行补贴。如可以对有利于社会传播、社会建设以及我国文化传播的娱乐节目进行补贴，而对产生负外部效应的娱乐节目进行抽税。这样会激励那些具有正外部效应的娱乐节目进行更好、更高层次的传播，同时还可以对具有外部效应的娱乐节目进行惩罚，以引导其进入正确的传播轨道。
　　除了以上这些，还需要观众对传播内容进行理性分析，独立思考，并积极参与到节目中去，自由发表意见，这样才能促进我国娱乐节目的发展。
　　本文仅基于制播分离的制作与播出两个环节对娱乐节目的外部性进行了分析，希望能起到抛砖引玉的作用。
　　参考文献
　　①苟世祥、陶楠、吴筱卿，《新闻产品外部性经济特征探析》[J].《当代传播》，2006（2）：49
　　②郭伟和：《福利经济学》[M].北京：经济管理出版社，2001：61-62
　　③余永定、张宇燕、郑秉文：《西方经济学》[M].（第三版）北京：经济科学出版社，2002：232
　　④⑤陆地，《制播分离：老话题的新解读》[J].《电视研究》，2009（4）：16-17
　　（作者：南京师范大学新闻与传播学院硕士研究生）
　　责编：周蕾