论对外报道中“两级传播”策略的运用

　　【摘要】随着中国综合国力日益强盛，国际地位不断提高的同时，我国对外传播与西方国家仍有着较大差距。本文尝试将“两级传播”理论运用到对外传播领域，以期为进一步提高我国的对外报道水平有所借鉴。
　　【关键词】两级传播 对外传播 传播策略 意见领袖
　　
　　美国著名社会学家拉扎斯·菲尔德在对1940年美国大选的研究中，提出了“两级传播”的概念，这一概念对大众传播的研究产生了深远影响。在对外传播领域，“两级传播”理论同样具有指导意义。时至今日，中国的对外传播事业得到了蓬勃发展。《中国日报》，《人民日报·海外版》，CNC英语台，中央电视台的CCTV4中文国际频道、英文国际频道、法语频道、西班牙语频道、阿拉伯语频道，中国国际广播电台等一系列对外传播媒体相继建立。虽然中国在对外报道上不断加大投入力度，但是跟西方发达国家相比，中国的对外传播在效果上还处于明显的劣势。中国的对外传播能力，无法很好地与大国地位相匹配。为此，本文探讨“两级传播”理论在对外传播过程中的运用。
　　一、“两级传播”理论
　　“两级传播”由美国社会学家拉扎斯·菲尔德首次提出。在1940年美国总统大选的研究中，他发现在总统大选的“宣传战”中，大众传播媒介不能直接左右人们的意见，甚至都不算主要的影响因素，真正起到很大影响作用的因素之一是受众中的“意见领袖”。意见领袖比一般的受众接触媒介更加频繁，接触量也更大，他们的意见往往能影响受众的意见。 “两级传播”，指的是大众传媒传递的信息通过“意见领袖”传递到一般受众那里，而并非像人们想象的那样直接传到普通受众那里的。
　　我们从“两级传播”理论可以看出，受众对大众传媒传递的信息的选择和理解并不完全是个人意愿的表现，在很大程度上是受到所属群体“意见领袖”意见的影响。由于这些“意见领袖”对媒体保持着高频率、高质量的接触，他们在信息处理和解读方面扮演着专家的角色，他们的态度影响着一般受众对所接触信息的态度。
　　二、“两级传播”在对外报道中的运用
　　1、让意见领袖说话，增强信源可信性
　　我国的对外媒体在报道活动中，大多以我国公民为主要发言者。在采访国庆活动的时候，是中国老百姓说场面多么热烈；在报道非典疫情的时候，是中国的官员证实疫情是否得到了控制；在报道奥运会的时候，是中国的运动员在谈获奖感受……诚然，中国媒体确实应该发出中国人自己的声音，但归根结底，我们最终目的是要让国外受众接受我国对外宣传的思想和观点。从传播学的角度来看，借国外人士之口表达自己的观点往往更易达到这个目的。传播学中的“信源可信性效果”理论认为，即使是同一条信息，由两个不同的传播者进行传播，受众的接受程度也是有差别的，主要的影响因素是传播者的可信度。在受众心目中，传播者拥有越高的可信度，其传递的信息越容易为受众所接受。由此看来，在对有关中国的事情发表看法时，外国人士的评论有时比中国人的评论更有说服力。在这一点上，《人民日报·海外版》进行过有效的尝试。该报的“望海楼”评论专栏，除了发表中国人的评论，还会邀请一些国外的知名人士就与中国有关的重大事件进行评论。如2007年5月18日“望海楼”专栏就发表了一篇由丰田公司名誉会长丰田章一郎所撰写的题为《真诚祝愿中国和谐发展》的评论，评价了中国建设和谐社会的理念，这就让海外受众更容易接受。在这里，丰田章一郎在一定程度上，扮演着“意见领袖”的角色。该报虽然注意到了对“意见领袖”的运用，但是，这些“意见领袖”出现的频率还不够高。
　　2、影响国际主流媒体
　　国外受众接触当地媒体远多于我国的对外传播媒体。在这个层面上，国外媒体可以视为国外受众的“意见领袖”。我们的媒体报道要想得到海外受众的认同，就必须借“意见领袖”之口表达自己的观点。当然，外国媒体尤其是西方发达国家的媒体，不会平白无故帮我们说好话，尤其是在涉及到本国利益的时候。但是，我们反过来想，为什么全世界大多数国家的媒体都爱引用路透社、BBC、《纽约时报》等西方权威媒体所发布的新闻信息呢？其原因在于，这些媒体都以一种貌似客观公正的面貌出现在人们面前。他们不会一味地帮本国政府说好话，有的时候甚至会揭政府的短，他们的一线记者会尽力第一时间出现在事发地点报道新闻……正是这些做法博得了全世界媒体对他们的信任，这也就给这些媒体在关键时刻帮政府说话的“资本”。西方媒体的这些做法，其实是传播学中“一面提示”与“两面提示”技巧的具体运用。“一面提示”是指传播者只向受众传递支持自己观点的信息，以此来说服受众。“两面提示”是指传播者在向受众表明自己的观点看法时，不仅仅传递支持自己观点的信息，也将一定程度的相反观点的信息传播给受众，以此来消除受众心中的对传播者的“心理抵抗”，最终达到说服受众的目的。一般说来，“一面提示”的做法更容易说服文化水平较低，对传播者的观点本来就持肯定态度的受众，“两面提示”适用于文化水平较高，对传播者观点持否定态度的受众。在对外传播领域，能有意接触异国媒体的受众，文化层次一般较高，同时，这些受众对异国的媒体都保持着谨慎的心理、存在着 “心理抵抗”，不会偏听偏信。这就要求我们的对外传播媒体要摆脱以前那种只注重正面宣传忽视负面报道的“一面提示”的做法，采取正、负报道兼顾的“两面提示”的报道方式。事实上，负面新闻要是把握好报道角度，往往可以产生正面的传播效果，达到变坏事为好事，变被动为主动的目的。在这一点上，中国日报网英文版的做法值得借鉴。该网站对国内的一些负面现象并不回避，做出了如实的报道。例如2011年10月10日，该网的一篇报道，《Mass migration，major problems》，就客观指出了居住在中国的外来移民所面临的种种问题，指出了中国社会在这一方面现存的弊病。这样的正负面报道兼有的媒体，会更加受到国外权威媒体和受众的欢迎。
　　3、适当增加实用性的信息
　　受众获取信息的目的是为了满足需求，国外受众接触中国的大众传媒更多的是为了获取一些实用性信息，比如身在国外的中国留学生，也许会关注国内的某官员的动态或者某明星的绯闻，但这绝对不应该成为重点，他们或许更想获知中国政府与留学生所在国政府有没有签订什么协议，以方便学生的留学生活。事实上，实用性的信息，比虚无缥缈的信息更适合作为人与人之间的谈话话题，因此也就更易于被“意见领袖”进行“二次传播”。作为一本多文种综合性对外报道月刊，《今日中国》在这一点上作出了尝试。该杂志英文版的内容涉及中国的经济、社会、文化、风貌等多方面的内容，有着很强的实用性。例如对中国经济感兴趣或者想在中国投资发展的国外受众，对该杂志的经济方面的内容，自然会给予更多的关注。
　　4、为受众搭建交流平台，提升“意见领袖”的参与热情
　　虽然我国对外传播媒体并非民间媒体，但是若能以一种民间的姿态展现在读者面前，势必更易产生传播效果。我国的对外传媒一直有较浓的官方色彩，而民间声音又相对较稀，这就导致西方读者对我国的对外传播媒体普遍抱着抵触的情绪。我国的对外传播媒介虽然无法摆脱官方的身份，但是依然可以以一种民间的姿态吸引读者。体现民间姿态的最有效的方法之一，就是让受众说话，体现受众的观点。在互联网时代，依托网络的便捷，对外媒体与海外受众的互动在便捷性上已经和国内媒体与受众间的互动相差无几了。海外受众可以通过电子邮件、微博等一系列手段，与报社的工作人员进行交流，发表自己的观点、看法甚至投稿。我们的对外传媒，应当充分利用这种便捷性，为受众搭建一个参与、交流的平台，鼓励受众，尤其是受众群体中的“意见领袖”积极发表自己的看法，提高“意见领袖”对媒体的归属感和认同感。《人民日报·海外版》虽然在每一版都会公布该版面的责任编辑的邮箱，为受众创造了方便的发表个人意见的渠道，但互动性依然不够。若该报能开辟出一个专栏，专门刊登读者的来稿，小品亦可，只言片语亦可，可以拉近报纸与读者之间的距离，培养受众对报纸的归属感，达到优化传播效果的目的。
　　
　　参考文献
　　①郭庆光：《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，1999
　　②杨定都，《挖掘“负面”新闻的正面意义——从美联社“换妻案”报道说起》[J].《对外传播》，2010（7）
　　③杨莹，《中国英文对外宣传期刊的传播策略——以〈今日中国〉为例》[J]. 《新闻知识》，2009（9）
　　④陈兆、伟蔡、清辉，《新时期我国对外传播战略分析与对策思考》[J].《新闻世界》，2011（5）
　　⑤沈苏儒：《对外传播·翻译研究文集》[M].北京：外文出版社，2009
　　（作者：湖北大学文学院新闻学专业学生）
　　责编：姚少宝