江西五套《目击者》的品牌发展之路

　　【摘要】江西五套《目击者》是江西电视台唯一一档大型法治类电视栏目，在省内具有一定的知名度，多年来收视率一直居于该频道首位。由于栏目所在的播出平台——江西五套定位为“中国最红的爱心传媒”，《目击者》也在品牌建构过程中将人文关怀渗透到节目的制播之中，宣扬“人间有法，心中有情”。笔者根据针对《目击者》所进行的问卷调查的反馈数据的整理分析，探讨《目击者》品牌化发展之路。
　　【关键词】《目击者》 品牌化 问卷调查
　　
　　江西卫视《目击者》每天19：30播出，时长38分钟，由“法眼天下”和“法治故事”两个版块组成。“法眼天下”是以图片或视频方式简要回顾近期几起国内热点事件，主持人稍作点评的串烧式的节目形态；“法治故事”则是以讲故事的形式讲述某一事件的来龙去脉。该栏目是江西电视台唯一一档大型法治类电视栏目，在省内具有一定的知名度，多年来收视率一直居于该频道首位①，对于该栏目在形成品牌后如何深化发展，笔者根据对《目击者》的问卷调查反馈情况来作一探讨。
　　一、问卷调查结果及分析
　　此次问卷调查采取网络邮件、QQ在线、面对面问答等方式，合计发放问卷120份，回收120份，其中根据题目设置的逻辑性排除无效问卷44份，共有有效问卷76份。
　　此次调查问卷的访问对象中女性所占比例约为26%，男性所占比例约为74%。采访对象中18-44岁青年阶段所占比例最大，约为68%；其次是45-59岁中年阶段，约占22%；再次是18以下阶段人群，约占6%；最后是60岁以上老年人群，约占4%。
　　本科人群所占比例最大，约为38%；然后依次是专科（24%）；硕士及以上（20%），高中学历人群（13%）；初中及以下（5%）。
　　学生占比约为38%；然后依次是公司职员（28%）；政府公务人员（20%），个体经营者和其他（7%）。49%的受访对象表示看过《目击者》，51%的受访对象表示没看过这个栏目。家里电视收不到这个频道成为不看《目击者》的主要原因，约占46%。
　　在您希望《目击者》应该重点关注哪些题材的选项中，消费问题、家庭问题、社会矛盾纠纷以及劳动关系纠纷最为人们关注，然后依次是“家庭问题（赡养、抚养、扶养义务纠纷；离婚、遗产引发的财产纠纷、婚姻纠纷、家庭暴力）”；“社会矛盾和纠纷（侵犯名誉权、姓名权、肖像权）”；“医患矛盾、医疗回扣）、经济纠纷（债权、债务纠纷）”；“劳动关系纠纷（劳动合同纠纷；工伤纠纷）”；“交通事故伤害、逃逸伤害；公共设施意外致人死亡纠纷”；“环境污染造成损失纠纷”。对于《目击者》节目的播出时间，59%的受访对象认为节目安排在晚上8点到10点比较合适，39%的受访对象认为12点到下午3点播出比较合适，2%认为上午播出比较合适。
　　二、《目击者》的品牌化发展途径探析
　　如今，品牌已成为媒体的“生命线”。当下中国传媒业日益市场化，竞争日趋激烈，传媒品牌的价值和意义则日益凸显。②在经历品牌塑造阶段之后，品牌由功能升级到情感，传媒业也更加注重建立同受众情感上的联系。诚然，《目击者》是具有一定影响力的法制栏目，并且曾获2008-2009年全国十佳法制类电视栏目，但从统计数据来看，超过一半的采访对象表示没有看过《目击者》，这在某种程度上显现出“全国十佳法制类电视栏目”光环背后的尴尬，也说明《目击者》在品牌化发展的道路上仍然任重道远。笔者试从栏目内容设置、栏目播出渠道和传受互动等角度探讨该栏目的可改进之处。
　　1、注重播出内容与解读视角的创新
　　根据数据反馈显示，人们最为关注消费问题，然后依次是家庭问题等。可见，吸引受众注意力的都是与其自身利益联系紧密的民生事件。故而，栏目在内容制作过程中并非一味地要强调案件的新奇性与重大性，毕竟，法制类栏目的最大意义是在普及法律常识的同时，也能唤起人们运用法律手段保护自身合法权益的决心与勇气。而受众常常是根据自身的倾向性并带有选择性地去接触、理解并接受媒介内容。所以，栏目更该注重以普通民众的关注度来选取素材进而调整播出内容。另外，由于节目资源的稀缺以及市场上的跟风现象导致全国范围内同质化日趋明显，使法制类节目题材窄化，易于走套路。因此，为避免人云亦云并实现品牌扩张，《目击者》应在节目共享资源同质化的情况下，采用特殊的解读方式形成自己的特色，这就要求栏目编导要在叙事方式上，比如悬念设置，情节的曲折呈现，画面语言与主题的巧妙配合上实现突破，同时做到点评体现哲理思辨，观点独到犀利。
　　2、拓宽播出渠道，增添重播环节
　　尽管江西五套拥有自己的官方网站，并在网站上专门开设了该频道王牌栏目的视频专区，但在成为具有全国影响力的栏目之前，少有观众会专门去官网上找视频，因此，在官网上开辟栏目视频点播虽体现了全媒体时代媒介融合的趋势，然而在扩大影响力上却收效甚微，并且根据数据反馈显示，64%的受访对象表示没看《目击者》的原因是家中收不到该频道，这说明江西五套在江西省的辐射面不够。因此，栏目应该拓宽播出渠道，比如同省内交通广播电台合作，在直播时段播放该栏目的音频格式；或是同土豆、优酷等视频网点播网站合作，将其视频每日更新在网上，以吸引外省网友的注意。也可以同平面媒体合作，在其版面上以新闻资讯形式介绍栏目内容，以期获得关注。另外，为了巩固原有观众，《目击者》也可以采取每期19:30首播，隔天中午或是下午的某一时段进行重播，如此增加播放频率，在带给未能及时收看栏目直播的观众的方便的同时，亦可以提升栏目在观众心中的认知度。
　　3、注重互动环节的常态化
　　《目击者》在节目播出过程中有“有奖问答、短信参与”的互动环节，并也在栏目外积极参与一些社会活动，比如2003年，《目击者》策划了“我与主席合过影”活动，广泛征集省内人士与毛主席合影的珍贵照片；2004年，推出“年度十大法制事件”评选活动；2005年，开展远离毒品系列活动；2007年，推出帮助贫困唇裂儿童活动；今年又开展打拐活动等等。“有奖问答、短信参与”当然在一定程度上拉近了栏目组与观众的距离，但这种互动的有效性只能局限在收看当期栏目的观众中，并不能扩大影响。《目击者》在栏目外策划的活动对于树立固化该栏目富有社会责任感的形象有所帮助，但这些并没有一个常态化机制，只能在一段时间内产生一定的传播效果。品牌是内涵的表征，而品牌内涵是在长期运作中逐渐积累起来的，是媒体和受众双向互动的动态陈述。③所以，《目击者》应该建立互动活动的常态化机制，比如筹建有关这个栏目的观众俱乐部，定期组织会员活动，借助会员的社会资源，通过人际传播的方式进一步提升该栏目的知名度。
　　参考文献
　　①《江西五套〈目击者〉栏目简介》，［EB/OL］，http://you.video.sina.com.cn/a/4226118-1775837512.html
　　②③支庭荣、章于炎、肖斌，《电视与新媒体品牌经营》，中国人民大学出版社，2007
　　（作者：江西财经大学2010级传播学硕士研究生）
　　责编：姚少宝