对报纸中软文广告的思考

　　【摘要】软文广告是目前在报纸上常见的一种广告形式。软文广告因其良好的隐蔽性和不错的营销效果，备受广告主的青睐，并成为报纸媒体创收的重要来源之一。但由于软文广告的过多及泛滥，伤害了报纸媒体的公信力，催生了“新闻腐败”，损害了受众的利益。因此，对报纸媒体中的软文广告应及时予以治理。
　　【关键词】广告 报纸 软文广告
　　
　　软文广告大约发端于上世纪九十年代中期的“新闻形式广告”，它是指“企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。”①软文广告因此又被称为“广告文学”。
　　一、软文广告备受推崇的原因
　　1、新闻外壳帮助软文广告提高“可信度”
　　目前，我国的广告市场并不十分乐观，从业人员浮躁、制作粗糙、重形式轻内涵，虚假广告泛滥等现象普遍存在，以进行直白宣传为主的传统硬广告逐渐让受众产生不信任和抵触心理。在这种情形下，不少广告从业人员开始把目光投向具有良好隐蔽性的软文广告上。软文广告常常采用“寻找新闻卖点、拟出新闻标题、借助新闻结构、运用新闻词汇”等技巧，模糊软文广告和新闻报道的界限。这种借助新闻外壳的“新闻形式广告”无疑对广大媒体受众起到了很好的迷惑作用，将此类广告当作新闻、科普知识等予以接受，从而达到“春风化雨，润物无声”的传播效果。
　　2、合理的投入产出比，受到企业青睐
　　相对硬性广告而言，在报纸上刊登软文广告不仅能达到不错的宣传效果，而且花费也不多。不少报社为了吸引更多客户刊登软文广告，还推出买赠活动，比如“做半版广告，送一篇软文”。合理的投入产出比使得软文广告受到许多企业，特别是资金不是很雄厚的企业的青睐，成为试探受众态度及初期打开市场的常用手法。
　　3、广告主和报纸媒体利益的双赢
　　通过软文广告，广告主和报纸都可以获得利益。广告主在报纸媒体上发布软文广告，能够在一定程度上将广告信息有效地传达给目标受众，从而达到拓展市场、销售产品并最终获取经济利益的目的。并且软文广告在操作环节上比硬广告更加简便，为广告主节省了财力和物力。作为当前报纸媒体的重要广告形式之一，刊登软文广告可以为报纸带来不菲的收入，实现创收。
　　二、软文广告的危害
　　报纸承担着传播信息和教育的义务，大量软文广告侵占了报纸版面，尤其是在新闻版面等重要版面上刊登软文广告的行为，无疑会给报纸的定位造成冲击，不仅削弱了报纸的信息和教育功能，也必将降低报纸的公信力，甚至出现“新闻腐败”等不良现象，最终损害的是受众的利益，在社会上产生不良的影响。
　　1、妨害报纸的公信力
　　当广告试图以新闻形式出现在报端，就蜕变成为企业与新闻媒体的阴谋，而且可以肯定的是必然会败坏后者的清誉。②在利益面前，报纸成为软文广告的重要载体，当大量的文字广告借以新闻的形式不断充斥版面时，我们必然也会产生这样的疑问，如此大行其道的软文广告难道不会对报纸的新闻价值含量产生影响吗？事实证明，当越来越多的受众落入“软文陷阱”后，报纸的公信力逐渐丧失。长此以往，将不利于报纸媒体的长远发展。
　　2、催生报纸的“新闻腐败”
　　软文广告现象是一种“权钱交易”，所体现的乃是一种权力寻租的过程。③随着媒体的广告市场由上世纪80年代的“卖方市场”转变为90年代以来的“买方市场”，“新闻寻租”的成本逐渐增加，难度也在逐渐加大，软文广告这类有偿文章应运而生。一些媒体及媒体从业者将媒体的商业利益凌驾与公共利益之上，利用自身所具有的便利，来达到其创收的目的。
　　3、“陷阱式”的广告，损害读者利益
　　软文广告作为一种广告类型，最终目的是为了促进产品销售。但软文广告与一般意义上的广告不同，实质是一种“陷阱式”的广告。软文广告作为一种营销方式具有灵活性，形式上较为隐蔽，它以酷似新闻或科普知识的形式，赢得受众对其真实性和影响力的信任，干扰和影响读者的理性判断，灌输有利于商人产品销售的意见，让读者在不经意间接受其宣传意图。我们经常可以在报纸上看到一些医疗广告，这些广告往往在标题中使用惊叹号和大号黑体字，吸引受众的注意力，诱惑受众去阅读软文广告，同时利用受众或某些患者对病痛的恐惧心理，在标题上或内容中不遗余力地渲染疾病的痛苦，形成“陷阱”，促使读者产生原本不会产生的消费需求，或者将一些读者带入某些领域的误区，损害读者利益。
　　三、治理软文广告存在的困境
　　虽然新闻出版总署和《广告法》有关法规早就明确规定：“新闻媒体不得以新闻形式刊登广告”，但从目前的情况来看，对软文广告的治理却有一定困难，且收效甚微。
　　1、媒体的生存压力
　　当下，报纸除了要面对来自报业市场的竞争，还要面对来电视、广播、网络、手机等各类媒体的挤压，生存压力非常大。因此，部分报纸为了获取更多经济利益，便主动降低门槛去迎合广告主，对广告内容的要求也有所放松。软文广告开始以令人眼花缭乱的新闻文体和报道技法大行其道。对于此类现象，业内人士大多睁一只眼闭一只眼、缺乏作为，甚至鼓励记者兼顾创收，为那些能够支付版面费、宣传费的企业提供定向宣传。对报纸媒体而言，如果取消软文广告，无疑是将手术刀对准自己，必然会承担相当大的经济损失。
　　2、软文广告的隐蔽性
　　软文广告的危害是明显的，世界许多国家都将软文广告视为违法行为，我国《广告法》第13条也明确禁止软文广告行为。而在现实生活中，虽然软文广告对消费者的危害并不亚于普通虚假广告，但却鲜有对之予以查处的案例。究其原因在于软文广告的隐蔽性。软文广告不容易被识别，执法机构因此很难对软文广告进行执法。报纸软文广告形式大体有两类：一是采用专题报道等新闻形式，这类软文广告具有一般新闻报道的外在形式，隐蔽性最强；二是采用新闻报道和广告的混合形式。④后者的隐蔽性虽然相对较差，但通过一些措施，依然能起到弥补作用，如将此类软文广告安排在“健康专栏”、“特别报道”等版面。或者直接将此类软文广告安排在“广告版面”，同时通过减弱广告标识，采用新闻报道风格等方式，降低视觉吸引力，使读者忽略版面标记和软文广告的推销性质。对执法机构来说，如何去认定这种类型的软文广告具有极大的难度，正确的认定需要依靠更多的执法资源，但在目前执法资源较为短缺的情形下，对软文广告的执法就显得异常困难。
　　四、治理软文广告的措施
　　虽然对软文广告的治理存在着相当大的困难，但从报纸媒体的长远发展考虑，对软文广告的治理刻不容缓。对软文广告现象的治理应将行政监管、社会监督和行业自律三者相结合，形成治理合力和问责压力，建立权威、健全、公正的媒体管理制度，如此，才能根本遏制类似软文广告等不良现象。
　　1、加强行政监管，加大执法力度
　　加强行政监管规范媒体行为，从行政角度对软文广告等媒体行业的失范行为进行监察治理。有关部门应出台相关的法律法规、行政措施来规范媒体的广告运作。执法部门也应增强不法软文广告的辨识能力，做到违法必究。行政管理和法律监管相结合，形成治理合力，从而断绝软文广告在制度上的生存空间。
　　2、进行舆论监督，提高媒体“越轨”心理压力
　　治理软文广告仅仅依靠政府的管理或司法监督是远远不够的，还需要进行广泛的舆论监督。要做好这一点，最重要的是提高公众的媒介素养，只有公众的媒介素养提高了，才能增强公民对传媒业监督的意识，提高媒体的透明度，置媒体于社会公众的监督之下。当公众对媒体的监督形成一种常态，对媒介机构或媒介从业人员背弃了公众信任的举动进行监督举报，必将提高媒体“越轨”的心理压力，在这种心理压力之下，媒介机构也将收敛自己的不规范行为。
　　3、规范媒体自身行为，提高传媒从业者的素质
　　关于对软文广告的治理，除了从外部环境进行监督管理，报纸媒体内部的规范管理更为重要。报纸媒体应采取相关措施来治理规范软文广告，如不得在新闻版面刊登软文广告；客户投放的整版软文广告，不得在报眉上出现“报道”、“专访”之类的新闻字样；加强软文广告的审查并做通客户的思想工作，做到在软文广告中不出现“述评”，不加“按语”“编后”，不署名“本报记者”等等，严格划清软文广告和新闻的界限，维护报纸的公信力。
　　此外，媒体从业人员应加强职业道德自律，重塑新闻专业精神和新闻工作的神圣感，提高自身的素质，承担起作为媒体人应肩负的社会责任。
　　参考文献
　　①李良，《中小企业软文营销推广探析》，《现代经济信息》，2010（8）
　　②范正利，《“软文”痼疾与救赎》，《中国记者》，2009（1）
　　③吴晔，《对当下媒体“软文”的思考》，《新闻战线》，2008（2）
　　④应飞虎、葛岩，《软文广告的形式、危害和治理——对〈广告法〉第13条的研究》，《现代法学》，2007（5）
　　
　　（作者：重庆工商大学文学与新闻学院研究生）
　　责编：姚少宝