基于说服模型的手机媒体广告投放策略

　　【摘要】被称为“第五媒体”的手机，具有携带方便、获取信息及时和个性化等特征。手机媒体广告是指以手机作为媒介向受众介绍商品、服务以及企业文化等的广告，其目的就是为了改变受众的态度或使其产生购买行为，从而提升商品的销量和企业的形象。本文试图从态度改变理论的视角，运用霍夫兰德的态度改变说服模型，探讨手机媒体广告的投放策略。
　　【关键词】态度改变 手机媒体 手机广告 广告策略
　　
　　广告的目的主要是促使受众对提供的产品或者服务产生购买意向和购买行为，同时致力于改变目标对象的态度，从而提升用户对产品或服务的信任度，维持企业的良好形象。伴随着手机硬件和3G通信技术的进步，手机的功能也越来越强大，这就为手机媒体广告的应用提供了强有力的支持。社会心理学中所指的态度改变是指“在一定的社会影响下，一个已经形成的态度，在接受某一信息或意见的影响后，所引起的相应的变化”①。霍夫兰德的态度改变说服模型是态度改变理论的主要模型之一，该模型几乎涵盖了所有与态度改变有关的影响因素，对态度改变的机制和过程做出了详细阐释。因此，霍夫兰德的态度改变说服模型对手机媒体广告的传播策略具有重要的借鉴与启发意义。
　　一、态度改变说服模型介绍
　　著名美国心理学家霍夫兰德（C.I.Hovland）在社会判断理论与信息传递理论的基础之上，系统的提出了一种以信息交流过程为基础的态度改变说服模型，这一模型如图1②。
　　通过分析态度改变说服模型，我们可以归纳出影响态度改变主要有四个基本要素：信息源（传达者）、沟通（说服信息）、情境及受众（目标靶）。根据霍夫兰德的观点，四个因素的相互作用机制主要体现在以下几方面：第一，影响态度改变效果的因素主要是信息源的权威性和吸引性；第二，在沟通过程中的说服信息起着促进作用。第三，情境也是影响态度改变的一个重要因素。第四，最终能否改变态度还与受众的个体差异、心理卷入度和心理免疫等心理因素密切相关。因此，在改变受众态度的过程中，要学会从不同的视角，有效地利用各种相关因素来促进态度改变，既要把着眼点放在信息源、信息的组织和增加态度改变的情境性策略上，还要把注意力放在了解受众原有的态度与知识结构，以及其人格特征、心理免疫系统等方面③。
　　二、手机媒体广告的概述
　　1、定义
　　手机媒体广告是指以手机媒体为载体发布的广告，具有个性化、分众化、定向化和互动性等特点。针对以用户数据库为基础进行精准营销的手机这一广告载体，广告商可以有目的地筛选出适合其产品及服务的人群，进行有针对性的商业或公益信息传播。
　　2、特点
　　手机媒体广告的发展主要依托于手机媒体的发展，因此，研究手机媒体广告策略时必须要充分的理解手机媒体的传播特征。与报刊、杂志、电台、电视、网络等媒体相比，手机媒体具有其特殊的形态，具体表现在：市场定位容易、受众卷入度高、信息具有交互性、呈现情境可以控制等传播特征。因此与传统媒体广告相比，分众性、定向性、随时性、交互性、形式多样性是手机媒体广告的主要特征④。第一、分众性特征是指通过对手机用户基本资料的分析，可按不同的标准将用户分为不同的用户群。第二、定向性特征是指通过对手机用户地理位置定位，可向不同的受众发送不同的广告内容。第三、随时性特征是指手机是我们贴身物品，手机用户在任何时间和地点，都有可能接收到手机广告。第四、交互性特征是指手机媒体广告可以充分利用手机媒体的信息互动传播的优势，使用户不仅仅可以获取对其有用的信息，而且能够对信息做出反馈。第五、形式多样性特征是手机媒体广告的形式不仅仅是传统的短信，还包括push链接、彩信、网页嵌入广告、软件嵌入广告等。
　　三、态度改变过程四要素对手机媒体广告策略的启示
　　基于以上理论的分析，可以看出，把握受众态度改变规律和手机媒体广告的传播特征，是手机媒体广告成功的前提。以新的无线营销应对手机媒体带来的新局面，制定适合手机媒体广告的策略，可以从影响态度改变的四个因素：传达者（信息源）、沟通（说服信息）、情境和目标靶（受众）去设计。
　　1、信息源
　　提高手机媒体广告的效果要注重两个主要因素：信息的权威性和吸引性。第一，权威性高的信息要比权威性低的信息更容易说服人们改变态度。信息的权威性一般有两层含义，一是信息提供者权威性，指在信息质量和可靠性等方面都有相当的保证的机构。二是生产者权威性，是指在信息涉及的领域，具有令人信服的专业力量和威信。所以手机媒体提供者要能够扮演专家的角色，向受众提供信息、分析事实、揭示事物的本质，对某个问题进行相当深入、专业的探讨⑤。因此，在手机媒体广告的投放中，注重广告信息的传递者和广告的宣传渠道：选择有一定规模、信誉良好及业务能力良好的广告代理商，保持企业的良好形象，选择具有威信的产品代言人。
　　第二，一个广告是否具有吸引力，与态度改变具有很大的关系。经调查揭示，吸引力是观众对手机广告评价好坏的一个重要因素，不管对电视广告还是对手机媒体广告都如此。手机媒体广告要具有吸引力，应该具备信息的趣味性和形式的新颖性。首先，要保证广告信息的趣味性。趣味