论老年期刊的品牌化经营

　　【摘要】某些老年期刊对品牌经营进行了有益探索，但在总体上我国老年期刊的品牌经营仍存在缺陷。品牌老年期刊主要特征为可识别性、价值性、统领性。把握这些特征，可以通过准确定位、管理创意、提升品质、扩大渠道、广告传播、品牌延展等方式，实施品牌发展战略。
　　【关键词】老年期刊 品牌 经营 缺陷
　　
　　伴随着我国经济发展及社会老龄化，我国老年期刊的发展也进入到一个新阶段，不少老年期刊推出品牌化经营战略。探索并把握品牌老年期刊的内涵与特征，总结老年期刊经营经验和教训，对老年期刊品牌的塑造和经营，具有现实意义。
　　一、品牌老年期刊的内涵
　　品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。一般意义上，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别销售者的产品或劳务，并使之于竞争对手区别开来。①作为品牌战略开发，品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。显然，品牌是一个以消费者为中心的概念，总体上属于一种无形资产。老年期刊品牌的内涵目前尚没有统一的标准与尺度。一般认为，所谓老年期刊品牌，是指出版人按照办刊理念所创造的为特定的老年读者群体所广泛认同的期刊形象。
　　二、品牌老年期刊的基本特征
　　1、可识别性。某一老年期刊能形成品牌，关键之处在于在众多同类期刊中，以其鲜明的个性特征使读者很快从众多期刊中将其识别出来。不仅要在期刊内容上独到，在版面设计上也应与内容相协调，做到既符合内容、体现主题，又独具匠心、别具一格。如《银潮》以形象活泼鲜明的知名人物肖像作为封面，富有特色。
　　2、价值性。凭借品牌的不断创造和创新，可使老年期刊直接或间接地产生精神与物质财富。实践证明，出版物的无形换有形和有形创无形，是一个循环往复的过程，只要步入这一良性循环的发展轨道，品牌越开发，价值越提升。《老同志之友》，于2002年被新闻出版总署列入“中国期刊方阵”“双奖”期刊，逐渐成长为品牌老年期刊，成为中国发行量最大的老年期刊，社会效益、经济效益颇丰。
　　3、统领性。品牌老年期刊读者众多，能在同类期刊中具有标杆示范作用。如AARP是美国影响力最大的老年期刊，在全球拥有广泛的读者，发行量高达2000万份以上②，其重要目标是告知美国公众老龄社会带来的挑战与变革，也向立法机关游说呼吁建立制度来迎接白发浪潮所带来的挑战，其经营理念一直受到其他老年期刊的追捧和效仿。
　　三、我国老年期刊经营缺陷
　　改革开放30多年来，我国老年期刊经历了三个发展时期：20世纪80年代的“机关刊物”时期，各级老龄机构创办的老年期刊占主要地位；1989年到90年代中期的“去政策化”时期，延续了机关刊物占主导的数量特征；90年代中期至今为初步市场化时期，以变更主办单位为主要特征，一些老年期刊开始迈开市场化步伐，同时，在少量采用市场机制的老年期刊创刊中，品牌意识开始觉醒。与西方发达国家相比，我国老年期刊步入品牌成长期迟了一大步，经营上存在的主要缺陷有：
　　1、品牌意识不强。出资人的认识是影响期刊品牌建设的重要因素。长期以来，作为机关刊物的老年期刊虽重视发行量，但对于如何建立期刊品牌，还缺乏清晰的认识。
　　2、固有机制拖累。品牌的打造是一个耗时、费力的过程，老牌的老年期刊虽然影响力大，但“事业单位，企业化管理”的尴尬体制使其建立不了现代企业制度，放不开手脚在品牌建设中一展宏图。发行量最大的《老同志之友》至今在60万份左右徘徊。
　　3、品牌建设力度不够。期刊品牌实际上是期刊质量和价值的标志，很多老年期刊的经营者坦言，虽然意识到品牌建设的重要性，但基本上还忙于在期刊编辑、发行、广告等条块业务中，品牌经营措施不够。
　　四、老年期刊的品牌经营探索
　　1、《老人天地》更名。创刊于1983年的《老人天地》是国内最早的老年期刊之一。随着时代的发展，中老年人的生活需求发生了很大变化，经营者认为“老人”二字违背了读者的阅读需求，“广大读者更需要有现代感、有助于激发活力、有利于身心年轻的期刊”，于2006年将期刊名称改名《新天地》，拉开了品牌建设的大幕。更名后的《新天地》延续了《老人天地》的全部精华，在内容上具有按低龄老年、高龄老年“分餐”的特色，激励中老年读者对生活的体验与享受，为现代人的中老年生活提供全方位的信息服务。
　　2、《秋光》资本运营。《秋光》1999年成为自筹自支的事业单位，开始在品牌方面进行探索。与全国扶贫龙头企业合作，开发专门的老人保健品，作为《秋光》自己的品牌产品推向市场；组织红色之旅专列活动，组织老同志走进延安、井冈山等革命圣地缅怀历史、重温激情岁月，与当地老年人举行联欢活动，形成“秋光专列”品牌；和中央电视台合拍反映老年生活的19集电视连续剧《云淡天高》，扩大品牌影响力。
　　3、《晚晴》改版。先后和地方各大媒体联合举办有广泛社会影响的大型文化活动，如开展老年文化艺术节以及敬老文明家庭评选活动，使《晚晴》品牌深入人心，不断增值。但是这种大规模的社会活动在扩大期刊品牌影响力的同时，也需要经营者加大储备，使期刊出版主业实现良好运作。2006年《晚晴》改版，集思想性、知识性、参与性和可读性于一体；2007年再次改版，增设《工作在线》等栏目，力争将期刊打造成“老年时尚读本，老龄工作指南”。
　　4、《金色年代》创刊。从2007年甫一诞生就擎起品牌的大旗，提出“老资格公民”概念，在经营模式、内容、读者群等方面都有精准定位，面向50岁以上过着小康生活的读者，专门讲述新的生活理念和生活方式。在品牌建设方面堪称全方位，发行模式采用读者会员俱乐部，有别于全国其他老年期刊，类似于AARP；活动营销频繁，2009年携手金佰利公司举办北京地区首届中老年交谊舞大赛，携手上海电视台举办烹饪大赛等。
　　五、老年期刊的品牌策略
　　随着期刊业改革走向纵深，更多的老年期刊开始走向市场。企业营销实践证明，树立良好的企业品牌是市场竞争的有效手段。
　　1、准确定位。品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。任何一本老年期刊试图笼统地对从55岁到90岁这样一个年龄跨度的老年读者来进行描述显然不合理，必须准确把握目标读者在年龄结构、文化结构、区域结构、生活状况和健康状况等方面出现的新变化，适时进行读者定位调整，在此基础上通过设置不同的内容与对应的读者相适应。另外还可进行首席定位、空当定位、文化定位等。
　　2、管理创意。老年期刊大部分是事业单位体制，尤其要打破藩篱，建立品牌管理机制，如市场调查机制、期刊运作机制、期刊考评机制、综合调度机制，是实现期刊品牌运营科学化的有效途径。
　　3、提升品质。品牌是一种承诺，是企业通过产品对消费者最庄严最重要的承诺，是企业交付给顾客的产品特征。因此高质量的老年期刊内容产品是期刊品牌传播的基石。期刊精品、名品的推出，说到底是以提高每一篇文稿的质量为前提，进而推出精品栏目，直到推出精品期刊，最后形成期刊品牌。
　　4、扩大渠道。发行量的扩大是老年期刊传播力的根本保障。期刊产品和服务必须通过传播渠道才能到达读者和用户，满足其消费需求，实现企业销售目标。
　　5、广告传播。老年期刊通过一定的媒介，用自身形象广告向目标读者传播自身的品牌、理念、产品或服务等内容，从而培养、强化受众对媒体的认知度和忠诚度。可用媒体理念广告、实力广告、社会责任广告、征求类广告等来突出老年期刊可能的个性、追求和优势。
　　6、品牌延展。以已有的期刊品牌的影响涉足其他行业，多渠道、多方位地提高老年期刊品牌。在我国老年期刊市场还不够成熟的条件下，品牌延展是一条占领市场的快捷通道，经营得当，会收到事半功倍的效果。
　　参考文献
　　①[美]菲利普·科特勒，[德]瓦得马·弗沃德：《要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道》，复旦大学出版社，2010
　　②《2011上半年美国发行量最大杂TOP10》，http://news.sina.com.cn/m/
　　2011-08-12/152622981198.shtml．
　　（作者：《银潮》杂志社编辑）
　　责编：周蕾