浅析广播媒体的困境与对策

　　【摘要】广播媒体如何走出困境？一方面通过改进工作性报道，寻找听众感兴趣的切入点，建成随时收听的新闻服务平台。另一方面发挥广播互动、交流便捷的优势，搭建党委、政府和群众之间的交流平台，开拓新的黄金时段。同时还可以整合广播电视资源，走同兄弟台联办联合，与省台乃至中央台联盟之路。
　　【关键词】广播 竞争格局 应对策略
　　
　　近年来，广播在专业化改革、经营创收等方面呈现强劲发展态势，取得了不少令人振奋的新突破。但是，我们也应该清醒地认识到，广播在媒体竞争格局中的地位并没有发生很大的变化。
　　一、广播面临的困境
　　从各种调查数据看，广播是主要媒体，也仍然属于主流媒体。广播是受众接收新闻信息的主要来源之一。
　　《2010年中国广播电影电视发展报告》显示：2009年全国共有广播电台251座，电视台272座，广播电视台2087座，教育台44座。开办了3985套开路播出的广播电视节目，其中广播节目2675套、电视节目1310套，付费电视139套、付费广播39套。广播综合人口覆盖率为96.31%，电视综合人口覆盖率为97.23%。
　　广播经营在媒体中也占有一定的地位。2009年，广播电视广告收入达到781.78亿元，其中广播广告收入为81.46亿元，比上年增加9.24亿元，增长率为12.79%，电视广告收入达到675.82亿元，比上年增加66.66亿元，增长率为10.94%。
　　随着广播专业化推进，省级以上电台大多已经拥有了8套以上节目，广播新闻频率与党报、卫视频道一般同被视为主流媒体，在承担主流媒体宣传报道任务时常被统称为“一报两台”，但由于媒体的性质和定位不同，面临媒介竞争，广播媒体陷入困境。
　　报纸白纸黑字，阅读的可选择性使报纸可以对重要新闻铺陈渲染，传达政令、政策时最为严谨。电视虽然是线形传播，但是声形俱备，还可以辅之以图表、字幕等手段，直观形象。广播的报道如果与报纸、电视一样要求，反而使广播新闻走进了困境。
　　从具体稿件看，广播要求稿件短小、易听、好记，但是在实践中，广播常被要求和报纸用同一稿件。
　　从节目整体看，由于媒体传播特点和听众的收听习惯等原因，广播新闻节目黄金时间段主要集中在早晨。但是现在黄金时间里新闻的“含金量”不高，因为指令性领导公务、会议和阶段性重点宣传任务比较多，而且都要求在早晨时段播出，并对篇幅长短作出具体规定，有些稿件动辄上千字，还要求不得删节，导致黄金时间新闻节目的新闻大多是政务性、指令性报道。这些报道的篇幅长，不适合人们的收听习惯，看起来块头很大，其实宣传效果并不好。因为报纸尚可以采取转版等形式使主要版面保持一定的灵活性，而广播受到自身线性传播特点的限制，早晨新闻节目往往缺少能够抓住听众的兴奋点。
　　广播收听的特点是，听众可以一边干活、一边锻炼，一边听广播，遇到感兴趣的内容，就把注意力集中过来，长时间无法吸引他的注意力，就会导致听众关掉收音机。针对这种现状，有的电台提出了变通的做法，把黄金时间的新闻节目交给硬新闻，而把精力集中到自选动作也就是放在一些专题类节目上。这样既能扩大一些影响，也可能多出一些好稿，但是这种变通的办法不能从根本上解决问题。
　　由于黄金时间新闻节目的容量被过多的工作性报道挤占，很难对社会关心的热点、难点问题进行有规律的策划报道。经常可以看到，为了凑条数，保证“信息量”，一些电台的新闻节目在前面几篇领导活动或者会议报道的大稿件后面，缀上一些简讯，这样一来，总体上看起来条数虽然也不少，其实有效信息量并未增加。
　　尽管如此，广播作为主流媒体的地位不能丢。一方面这是广播媒体作为党委政府耳目喉舌功能的要求，另一方面，主流媒体地位是重要的资源和优势，是广播权威性和公信力的重要组成部分。媒体是通过吸引受众的注意力来提高影响、赢得市场的，而主流受众在影响力、消费能力上至关重要，跻身主流媒体是很多媒体的追求。
　　那么广播怎么更好地发挥主流媒体作用呢？
　　二、广播在媒体竞争格局中的应对之策
　　一是积极争取有关部门理解支持，不与报纸争长度、拼深度，让广播新闻报道回归告知的主要功能。广播媒体只有发挥自身特色优势，才能取得更好的宣传效果。在新技术的不断推动下，人们可以很方便地获取新闻信息，但是同时为寻找选择所需要新闻信息，可能要付出更多的时间和精力。在新闻宣传方面，信息化条件下的新闻传播规律和全球化下的国际传播规律将成为新闻宣传创新的核心动力，而通过新闻创新获得更大的感召力、影响力和引导力，已是广播电视新闻工作的重要主题。这种情况下，提高信息服务的便利性成为媒体竞争的焦点。广播新闻可以通过精心的编辑建成随进随听的新闻服务平台，充分发挥快捷、伴随优势。
　　二是贯彻“三贴近”方针，践行“走转改”活动，探索广播规律、改进工作性报道，寻找听众感兴趣的切入点。党委、政府的方针政策和各级各部门的工作中包含大量群众想知道的信息，是重要的新闻源。关键是要从过去报道工作转向报道工作中的新闻。中央人民广播电台的《新闻和报纸摘要》节目近年来大量采用音响更新报道方式，建立广播时效观，锁定“昨夜今晨”，同时在重点时段新闻节目中，对突发事件、热点话题实行轮盘式直播，穿插记者现场即时连线报道等方法，来增强广播新闻节目竞争力，收到了较好效果。
　　三是发挥广播互动、交流便捷的优势，搭建党委、政府和群众之间的交流平台，开拓新的黄金时段。近来的政风、行风类热线广播直播节目的兴起和火爆说明，这类节目找准了媒体资源与政府行政资源的结合点，拓展了新闻立台的理念，成为广播发挥主流媒体作用的新阵地。目前全国多数省、市级电台都办起类似节目，也说明这种节目的发展空间十分广阔。
　　四是积极整合广播电视资源，走同兄弟台联办联合，与省台乃至中央台联盟之路。市级广播电台利用现在的积累，办好节目、打响品牌、扩大影响、搞活经营、做大市场。越来越多的电台首先在新闻节目上尝试了与上级台、兄弟台相互借鉴，栏目合作，通过新闻协作网实现资源共享或加入联盟协会，持续开发潜在的新闻内容资源；其次，要抓住文化体制改革，广播电视台整合的资源契机，积极“嫁接”电视、网络等其他媒体的优势，重新认识自身的传播特质，不断探索未来的发展领域，使广播媒体拥有强大的市场竞争力。
　　正如中央台台长王求所说：“现在广播跟过去比起来有了很大进步，但是真正达到一个很高的层面，真正把广播体找准了，在实践中充分、广泛的利用还非常远，这方面的探索是没有止境的。”
　　（作者单位：铜陵市广播电视台）
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