从“标题党”盛行浅议标题的制作艺术

　　【摘要】好题文一半，把标题做好就等于文章成功了一半。有人说，进入了“秒读”时代，报纸要吸引眼球，就不得不在标题上大做文章，有时不妨来点噱头。“标题党”就这样应运而生了。本文分析了“标题党”产生的原因和危害，指出好标题的三要素，并提出在制作标题上出精品的办法是，一靠积累；二靠反复掂量、推敲；三靠灵感的瞬间爆发；四靠奖励机制。
　　【关键词】“标题党” 标题 制作
　　
　　要不要做“标题党”
　　有人说，现在进入了“秒读”时代，因此报纸要吸引眼球，就不得不在标题上大做文章，有时不妨来点噱头。“标题党”就此应运而生了。
　　什么是“标题党”？“标题党”大行其道，到底是进步还是倒退？
　　“标题党”是互联网或报纸杂志利用各种颇具创意的标题吸引网友、读者眼球，以达到各种目的的一小撮网站管理者和网民或媒体人的总称。其主要表现为发文的标题严重夸张，文章内容通常与标题完全无关或者联系不大。所谓“标题党”，并没有什么固定的成员，更不是什么严密的组织，凡是在网上或者其他媒体中喜欢标新立异，以新颖标题吸引大众眼球的人群，都可以“客串”一把“标题党”甚至成为他们的“成员”。
　　要不要做“标题党”呢？对“秒读”时代的每个网站、报刊的编辑来说，这似乎是一个问题。当别人都是“标题党”，而你还是老旧的标题，似乎真的吸引不了大众的眼球。而在快速阅读的时代，要读者做出最快的选择，肯定要有一个吸引人的标题。但笔者的观点是，作为一个有职业操守的媒体人，任何时刻决不能做断章取义、哗众取宠的“标题党”。那样博得的点击率、关注度总归是昙花一现，要取得读者长久的关注和持久的注意力，每一个媒体人一定要刻苦钻研编辑业务，精心打造好每一个文章标题，因为毕竟这是个“浅阅读”的时代。
　　“标题党”的危害
　　“标题党”之所以大行其道，确实有一定的现实原因：在这个信息爆炸的时代，信息更是呈几何级数在增长。一篇文章要在茫茫信息海洋中引起读者的注意，为文章取一个新颖的标题是非常重要的。在利益的驱使下，文章的标题开始追求大胆前卫，以至于达到“题不惊人死不休”的地步。这种现象愈演愈烈，很自然就出现了标题与文章风马牛不相及的现象，有的甚至用一个虚假标题来欺骗读者的感情，骗取点击率。不单网站，甚至也有一些报纸、期刊，甚至书籍，走入了“标题党”的误区。
　　“标题党”成员所发的文章、帖子都有一个共同特点：标题严重夸张、失实，而文章内容通常与标题关系不大，甚至风马牛不相及，读者点击、阅读后一般都会大呼上当。这样最终损害了受众的感情，使媒体在受众心中的威信大打折扣，媒体的公信力大大降低。
　　要做好的“标题党”
　　作家易中天说，“我是好的‘标题党’，而且我从来也不反对‘标题党’，我也认为将来记者、编辑、作家都要学会当‘标题党’，我们正在进入一个快速阅读的时代，纸质的书籍、杂志、报刊都在面临挑战，所有的内容都可以在终端上阅读，比如手机和电子书，信息量这么大，受众就有个选择的问题。这就真正进入了‘看报纸只看标题，看图书只看封皮’的时代”。
　　易中天说，一定要学会做“标题党”。“只有极个别人可以不做‘标题党’，比如韩寒。”易中天详细研究了韩寒的博客文章，注意到韩寒有一篇只有一句话的博文，居然有70多万的阅读次数。
　　做个好的‘标题党’，这样的要求是不错，但想在哗众取宠和新颖夺目之间把握好尺度，其实还是有相当难度的。笔者做编辑多年的体会是，想搏出位不难，可以断章取义，可以抛出卖点，但是专业素养告诉自己，决不能让读者因标题别致新奇去看文章，结果却有一种被愚弄、被忽悠的感觉。
　　有的编辑确实深谙“标题党”之道，标题起得很新奇、很有看头，甚至噱头。比如有家报纸的副刊版某文章曾经起过一标题《请判母亲18年徒刑》，毫无疑问，这标题够夺目，有卖点，但是读罢全文，笔者觉得有哗众取宠之嫌。文章写的是母爱，但标题起得令人误解。
　　好标题的三要素
　　标题的功能无外乎提示评价文章内容，吸引读者阅读正文、美化版面等。
　　好题文一半，把标题做好就等于文章成功了一半。一个好的标题，应该符合以下几个要素，准确、简洁、生动。
　　一准确。观点、用词都要准确。准确应该是最重要的要素，是基础。不准确的标题，即使醒目，令人惊艳，诱人阅读，但读了正文以后会让人大呼上当，产生反感，起到反作用。标题的作用是引领人阅读的。何时何地，都不能偏离这一作用。
　　二简洁。尽量压缩字数，做到制作后的标题一个字都不能减。“心理实验证明，人的眼球转动是在移动视线，只有眼球停止转动方能看清文字。按照通常阅读距离计算，人的最佳视野是20多度。据统计，六七个字的标题可以在眼珠不动的情况下，一目了然。因此标题越长，眼球移动次数越多，遇到越不方便。因兼顾承载容量的要求，当然不可能要求每条标题都很短。因此人们把标题称作是一瞥的艺术。”①
　　三生动。力求生动、形象、新颖。通过灵活运用修辞，体现标题的文采，提高文章韵味。
　　以《新民晚报》副刊《夜光杯》为例，笔者发现它的标题和版式一样是非常朴实的，一句话，平民本色，没有“标题党”，不追求所谓的卖点而标新立异。以2011年3月某期的《新民晚报》为例，像《“文学与性”断想》这篇文艺评论，它完全可以起个标新立异的标题，但编者没有。还有像《邻居的孩子》、《麦酱飘香》、《走在春的路上》这样平实朴素的标题可以说是俯拾皆是，给人的感觉是非常朴实。只有杂文《虚荣的礼盒》的标题用了一点比喻。可以说，连文学性的修饰都是很少用的。
　　而副刊标题除了准确简洁生动外，还应有高雅的审美情趣，绝不能庸俗浅薄。副刊编辑必须始终坚持文化责任，这主要是制度与知识普及、道德传承所应承担的责任。“副刊是社会的晴雨表，它高雅不深奥，浅显不粗俗，轻松不浮薄，锐利不尖刻。我在想，副刊表达的是沿革，传输的是思想，把人类最美好的东西告诉读者，把最美好的审美情趣传递给读者，起到潜移默化的作用，这是副刊的正道。”②
　　那么今时今日，我们如何把标题制作得既准确又生动，既简洁又醒目呢？这不是一个简单的问题，需要编辑扎实的基本功和长年累月的积累，是一个厚积薄发的过程。
　　如何在实践中既能做好标题，又不至于沦为庸俗恶俗的“标题党”？笔者的体会是，始终要记住——制作标题，不能偏离“先进文化”的方向，始终坚持媒体的基本责任。
　　媒体的基本责任有四个，其中传播信息的责任最为重要。“传播信息既是传媒的基