江西台都市频道黄金时段的节目策略

　　摘要：江西电视台都市频道是一家颇具影响力和竞争力的省级地面频道。该频道能在激烈的竞争中占据优势地位，与其成功的节目传播策略有很大关系。笔者尝试选取最具代表性的收视黄金时段，对其节目策略进行分析。
　　关键词：江西都市频道 黄金时段 节目策略
　　
　　江西电视台都市频道是一家省级地面频道，在全省实现有线、无线双重覆盖，收视人口约5000万，它不仅是江西地面最具竞争力的频道，也是全国十强地面媒体。江西电视台都市频道以“关注民生”为频道定位，在江西本土观众中拥有强大的市场影响力和品牌美誉度。目前，江西本土电视市场竞争十分激烈，可以收看到60多套电视节目，尤其是晚间黄金时段，竞争几近白热化。江西台都市频道能在激烈的竞争中占据优势地位，与其成功的节目策略有很大关系。笔者尝试选取最具代表性的收视黄金时段，对其节目策略进行分析。
　　根据中国人收视习惯和大量观众收视调查，电视开机率最高的时间基本处于19：00～22：00，而这个时段各电视台均安排了强档节目，这样，黄金时段的竞争基本上就左右了电视媒体的总体收视率。目前，江西电视台都市频道黄金时段节目大致安排如下：18：00《都市现场》、19：30《都市情缘》、20：00《晚间800》、20：20《都市剧场》、22：00《钟山拍案》、22：30《江西新闻联播》（重播）、22：50《都市晚剧场》（重播〈都市剧场〉电视剧）。
　　黄金时段多个品牌新闻节目契合“民生资讯”频道定位。面对中央台和上星台等一些电视巨擘，地面频道只有打好“地方牌”才能争得一定的收视资源。江西都市频道以“和你在一起”为口号，秉承“每天都是新的”这一频道理念，关注民生、服务百姓，在民生新闻本土化的运作过程中充分结合本地受众的信息需求，为观众呈现最新新闻资讯和深度报道。江西台都市频道黄金时段《都市现场》、《晚间800》、《钟山拍案》三档强势品牌新闻节目支撑着江西都市频道的公信力。
　　《都市现场》是迄今为止江西省唯一的直播民生新闻栏目，栏目定位清晰、风格成熟，已经形成晚间黄金时间90分钟（18：00～19：30）大容量的新闻资讯传播平台，成为江西地面频道中最具影响力的新闻栏目品牌，收视率连续8年稳居同时段第一。该栏目不仅关注都市重大事件与话题，同时将镜头聚焦百姓生活，投诉、困难、生活难题，凡是百姓反映的困难和难题，都会帮助一追到底、跑腿到底。互动性强是该档新闻栏目的另一个显著特点，节目过程中热心观众通过发短信的方式参与节目话题讨论，节目会以主持人点评和滚动播出的方式公布观众的短信；节目即将结束时，主持人接听观众来电更是弥补了电视节目互动性差、反馈滞后的缺点。随着新媒体的不断发展，该节目更是积极利用“微博”的互动特性来带动该节目的互动。从观众的喜爱程度可以看出，本地民生新闻和较强的互动性是抓住观众的关键之处。
　　法制类新闻专题《晚间800》是都市频道的主干节目，每天20点播出，自1993年开办以来，其收视率一直处在江西电视界自办节目前列，成为江西台都市频道名副其实的常青藤。2011年3月，《晚间800》栏目更是荣获了全国广播电视民生影响力电视60强栏目称号。该节目关注江西省内和全国重大法治事件以及重大社会事件，节目选材与制作突出故事性、可看性，同时对事件进行深度探究、理性分析。该节目对社会、法律现象的直接关注，对现实生活中冲突的及时反映，让节目内容与广大公民的权利义务、社会安全产生了直接联系，这是让观众津津乐道的重要原因。
　　《钟山拍案》是都市频道倾力打造的晚间22点档电视杂志类新闻评论节目。主持人钟山因为评论犀利、血性，敢于为民生拍案怒斥，深受观众喜爱，被冠以“荧屏怒汉”的称号。节目以钟山命名，指明节目别具一格的“天下敢为先”的鲜明特色。“一拍新闻”板块，评论时长8分钟左右，依托钟山个性的脱口秀特色，将关系国计民生的各种现实话题，通过一个个新闻解读和个性评论加以分析和表现，语言张扬犀利、视角尖锐洞悉，思想内容发人深省；“二拍故事”板块，时长20分钟左右，遍搜全国正在上演的精彩故事，每天都展开一幅瑰丽多姿的人生画卷。该节目力求为观众打造一档绘声绘色、生动亲民的电视杂志。节目每天播出30分钟，是夜间黄金时间10点整最受欢迎的视听享受，是观众睡前盘点一天的言论大餐和情感大戏。
　　江西都市频道在民生新闻本土化的运作过程中充分结合本地受众的信息需求，打造了多个高品质的品牌民生新闻节目，以信息的接近性、通俗性和覆盖的广泛性迅速占领了江西全省的电视市场。
　　《都市情缘》和《都市剧场》的情感路线牢牢抓住目标受众。黄金时段每天19：30播出的《都市情缘》是一档为普通百姓提供情感帮助的情感故事类节目，是在《都市现场》中的子栏目“讲述”的基础上，全新设计重点打造的节目，每期时长30分钟，期期都有新故事。节目搜寻普通人的情感经历，记录生活中的悲欢离合、爱恨情仇，选题中有全国瞩目的热点人物的心路历程，有老百姓曲折离奇的人生经历，有正在发生的情感纠葛，人物精彩鲜活，故事催人泪下，加上主持人“亚芝”的深情讲述，形成了别具一格的“都市情缘，爱在人间”的特色。作为一档有社会责任感的电视节目，《都市情缘》不仅展示人物情感故事，最主要的目的是利用电视媒体的力量为普通百姓提供情感帮助，激励人们更好地去生活。因为是发生在身边的普通老百姓的情感纠葛，能够引起普通市民的情感共鸣，加上19：30收看完相对枯燥的新闻节目后，这个时候收看情感类节目能够让观众有短暂的情感放松，这段“情感小插曲“，满足了目标观众的情感需求。
　　每天20：20播出的《都市剧场》一直是江西都市频道不可撼动的收视王牌。剧场坚持以收视为导向，努力发掘优质剧源，大走情感路线，收视率高居同时段第一名。曾播出了年代传奇剧《凤儿传奇》，家庭伦理片《闪婚男女》、《温柔的背后》、《钻石豪门》，励志民国大戏《丫鬟传奇》，苦情催泪大戏《良家妇女》、《芸娘》等有关爱情、婚姻、家庭、人伦等通俗题材的剧目。这些剧目牢牢抓住了普通百姓的心，尤其是受到了忙完晚饭和家务的女性观众的青睐，令观者感同身受，情绪随剧中人物的命运而起起落落，其收视率和占有率数据均显示了目标受众对《都市剧场》极强的忠诚度。
　　节目编排策略保持观众“顺流”，使节目收视长红。节目质量和品牌节目固然对观众的收视选择有很大影响，但由于电视传播的线性规律，电视观众无法像报纸读者那样自由选择爱看的内容，因而电视节目的编排也在很大程度上影响着收视率。节目编排的原则之一是尽可能争取观众在一定时间内顺流或入流，避免出现溢流现象。江西台都市频道通过各类节目资源的合理调动和优化组合，架构起一个独立的、定位明晰的、有竞争力的品牌频道，在观众心目中建立起有别于其他竞争对手的、独特的频道形象。笔者将都市频道晚间黄金时段的节目编排归纳为以下几个特点：
　　第一，根据受众收视习惯设置节目板块，合理搭配节目资源。数年来，江西本地观众在每天18：00~23：00已形成一个固定的收视习惯：18：00~20：00，观众喜爱看中央台《新闻联播》，《江西新闻联播》、《都市现场》等新闻类节目；20：00，观众喜爱收看各类精品电视剧；从22：00开始，观众群出现了分流，不再固定性地收看某种特定类型的节目，一部分观众继续观看影视剧，另一部分观众则流向其他频道收看新闻、法制、娱乐等各类专题。江西都市频道根据电视观众的固定收视行为和习惯，合理设置了节目板块，最终将强势节目《都市现场》、《都市情缘》、《晚间800》、都市剧场、《钟山拍案》等节目依次安排在每天18：00~22：00播出，大致形成了新闻板块——影视剧板块——法制、新闻、影视剧板块的节目编排格局，形成了一个连续性的高收视平台。
　　
　　第二，根据竞争对手情况，有针对性地采取节目编排策略。多频道时代节目选择空间的加大，并不意味着观众会将收视时间均匀地分配在每个频道，因此任何电视台或频道要想取得竞争优势，除在节目内容上下工夫外，科学合理地编排节目，是决定其竞争胜负的关键。江西台都市频道不仅将品牌栏目安排在目标受众群最大限度地接触到本媒体的黄金时段，并针对竞争对手的情况对节目进行合理编排，保证了观众的顺流和入流，避免了溢流。笔者分别从正反类、导入类、横直类编排策略来进行分析。
　　正反类策略，包括争锋策略和避锋策略。按照节目播出规律，18：00~19：30是各上星台和地方台播出本地新闻联播和转播中央台《新闻联播》的时段，针对竞争对手的情况，江西都市频道灵活运用了这两种编排策略。以强势新闻节目《都市现场》为例，该节目从18：00进行现场直播，时长90分钟，关注民生，互动性很强。这既是一种争锋，也是一种避锋，既利用自己的强档新闻栏目与竞争对手的新闻栏目硬碰硬地竞争，同时也满足了一些更愿意关注本土新闻的观众的收视需求。而之后播出的《都市情缘》、《晚间800》的节目播出时段和节目风格的编排，基本秉承了争锋与避锋策略。该频道黄金时段的节目编排总体上采取了争锋策略，因为都市频道的强势品牌节目众多，有实力跟同级别的竞争台争锋相对地竞争；而对于具有较强实力的竞争台，都市频道的节目编排采取的是避锋策略，主要体现在节目的风格上，尽量在同时段播放不同于竞争对手风格的节目，比如中央电视台一套19：30之后播放《焦点访谈》，在“深度新闻“这块，无人能与中央电视台争锋，所以都市频道19：30之后改走情感路线，无缝隙地播出《都市情缘》，牢牢抓住了属于自己的目标受众。
　　导入类策略，包括桥梁策略、强棒出击策略和无缝隙策略。桥梁策略的主旨是打时间差，在黄金时段开始之前抢先吸引观众并留住观众，在节目内容高度同质化的今天，桥梁策略不失为一种好策略；强棒出击策略主要指黄金时段伊始，安排强档节目出击；无缝隙策略是防止在两档节目之间留下明显“破口”，以便将前面节目的观众顺利导入下一节目。江西台都市频道在18：00就安排了时长90分钟的强势节目《都市现场》，一直持续进入到黄金时间，这样可以避开竞争对手强档节目开始的时间，使观众不至于转台。同时，也让节目开始与结束的时间与竞争对手不同，观众即使想转往其他频道，也可能因错过了开始时间而重返原节目。这其中分别使用了桥梁策略和强棒出击策略。目前，各电视台充斥了过多、过长的广告，尤其是黄金时段，但江西台都市频道却反其道而行之。《都市现场》之后，《都市情缘》、《晚间800》和影视剧紧密跟进，两档节目间的广告十分短暂，基本实现了节目的无缝隙过渡。并且，为了防止观众溢流，在上一档节目播放中和节目结束后，会播放一些后续节目的一些快节奏、吸引人眼球的情节，激起观众观看下一档节目的强烈欲望，有效地防止了观众转台。
　　横直类策略，包括带状策略和板块策略。江西都市频道每周一至周日晚上固定时段播出同样的内容，这种带状策略养成了观众的收视习惯，有效地培养了一批忠诚的观众群，这也是其收视率居高不下的重要原因。同时，该频道黄金时段的各品牌栏目甚至都市剧场都有一个共同的特点，即各时段节目的目标观众的属性相近、诉求相似，即都以普通市民为诉求对象和目标观众。这就使得喜欢看这种类型节目的观众，会留下来等着看第二、第三甚至第四个这样的节目，所以《都市现场》、《都市情缘》、《晚间800》、都市剧场到《钟山拍案》的相继的无缝隙播出，加上目标观众的一致化，基本形成了一个时长4小时的收视板块，有效地延长了观众收看本频道的时间。黄金时段的都市频道，真可谓江西本省老百姓的一道晚间收视大餐。
　　利用有效的节目传播策略，电视媒体能为自己争取到更大的生存空间。作为一个有影响力的地面频道，江西都市频道的发展道路值得我们去关注和研究。但是各电视媒体不一定都走一样的道路，但无论走哪种道路都需要坚持制作电视作品的规律和特点。
　　参考文献：
　　1.刘燕南：《电视收视率解析——调查、分析与应用》（第2版），中国传媒大学出版社，2007年版。
　　2.江西都市频道官方网站：http：//www.goldia.cn/
　　（作者单位：九江学院）
　　编校：赵 亮