公共健康传播的误区与传播策略

　　摘要：2011年的一系列事件再次让公众把目光聚焦到我国公共健康领域，在舆论期待和社会责任的双重压力下，大众媒体公共健康传播在如何走出误区、增强报道科学性、建立保障机制等方面的作为显得更为迫切。
　　关键词：大众媒体 公共健康 误区 传播策略
　　
　　公共健康传播是指对社会公众健康的传播，涉及卫生、医药、食品、保健、环境等领域。2011年7月被某些媒体捧红的“健康教母”马悦凌因涉嫌非法行医被依法调查，而早在2010年，同样是被某些媒体奉为“神医”的张悟本，在央视新闻频道播出几期调查节目后就结束了“星运”。我们在慨叹媒体强大舆论力量的同时也不得不反思：作为社会公器，媒体在公共健康传播中应当如何发挥作用并使之真正为社会服务?
　　近五年主要公共健康事件盘点
　　2011年：抢盐风波、疫苗接种、皮革奶、“双汇”瘦肉精、马悦凌、燕窝产品等。
　　2010年：“小龙虾”风波、“蜱虫”叮咬致人死亡事件、滥用“一滴香”事件、山西贴签疫苗事件、地沟油、青岛毒韭菜、海南毒豇豆等。
　　2009年：甲型H1N1流感、蒙牛特仑苏OMP事件。
　　2008年：“结石婴儿”事件、四川“蛆柑”事件等。
　　2007年：“毒香蕉致癌”风波、“纸馅”包子事件、“大白兔”甲醛门事件。
　　自2003以来，我国大众媒体在公共健康领域的传播意识、理念有了一定的转变，传播手段和水平也都有了提升。但是，我们在梳理了近五年的公共健康传播事件后发现，当一件公共健康事件因为媒体的关注成为热点时，我们在积极评价媒体职业水准的同时也多了份隐忧：除了追求及时、快速反应的新闻价值外，媒体还能做什么？公共健康传播是否出现了盲区甚至误区呢？
　　我国大众媒体公共健康报道误区
　　社会责任意识淡薄。2010年11月25日，第八次中国公民科学素养调查新闻发布会公布：电视和报纸等传统媒体仍然是我国公民获取科技信息的主要渠道，其中电视为87.5%、报纸为59.1%；我国公民最感兴趣的科技信息为医学与健康，感兴趣比例高达82.7%。看看张悟本、马悦凌的“成长”路线，不难看到媒体的“培养”与“助推”，这两人俨然以养生大师的姿态在国内某知名电视台的栏目中多次高调亮相，哄得观众团团转。在遴选嘉宾、设计话题的时候，电视台的编导是否本着为观众负责的态度进行了核查和求证？2011年8月，在新浪网还可以查阅到“健康教母”、“活观音”马悦凌的书籍介绍，网站并没有对其进行质疑，很容易误导受众；在百度搜索输入“马悦凌”，首页10项中，9项仍然是对马悦凌“正面”的链接，只有第6项是央视《新闻调查》2011年7月23日播出的《马悦凌神话》的真相调查。加之长期以来国家健康教育工作相对滞后，公众对于养生保健宣传缺乏自主判断和鉴别能力，张、马凭借绿豆、泥鳅就能圈钱无数也就不足为怪了。
　　2011年2月17日，北京某网站刊发《内地“皮革奶粉”死灰复燃 长期食用可致癌》的文章，称“农业部近日发现‘皮革奶粉’死灰复燃”，引发各大网站转帖，甚至电视节目也进行了报道。虽然第二天中央媒体采制的报道进行了辟谣，但造成的社会恶劣影响不可低估。其实，只要编辑、记者在采访、编辑、转载时给农业部相关部门打电话进行核实采访就可以避免，但是，媒体为了自身利益而置公共健康利益不顾就是社会责任意识的缺失。
　　医药广告在地方电视媒体的泛滥是媒体经济利益与社会责任相悖最突出的现象，也是受众最反感的。因为这些广告不仅时间长，而且大多模仿新闻节目或专题访谈节目，甚至请来媒体主持人、明星做客，混淆视听；节目中对产品的功能、疗效大多有夸大之嫌，极易误导观众。下面是重庆市工商行政管理局对2010年10月~12月的市级新闻媒体广告发布情况进行监测的结果：
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　　 四大类广告违法情况分析表
　　从上表可以看出，四大类广告总违法率从10月份的1.48%下降至11月份的0.42%，12月份又上升至0.93%。其中，药品类广告违法率上升明显，从0.04%上升至2.50%。媒体的这种不自律行为的危害不可小视，既影响了公众对科学的信心，还冲击了公众对大众传媒的形象期望，降低了媒体自身的公信力。
　　选题不平衡。大众媒体还存在公共健康选题不平衡的误区。消息报道层面传播政府的声音多，民间的声音少；表面东西多，深层东西少；突发新闻多，预防信息少；城市信息多，农村信息少。
　　2008年影响全国的“三鹿奶粉”事件尤为典型。其实早在2007年12月，石家庄三鹿集团就陆续接到一些婴儿喝三鹿奶粉患泌尿系统结石病的投诉，但是直到2008年9月11日，上海《东方早报》题为《甘肃14名婴儿同患肾病 疑因喝三鹿奶粉所致》报道刊出后，媒体才进行密集追踪。
　　专题制作方面主要以养生为主，如食疗、减肥等，其实公共健康领域还有很多选题值得媒体关注，如高血压、糖尿病、冠心病等疾病的综合防治，药物滥用预防、计划生育、癌症的早期发现与预防、戒烟等内容；在疾病预防与医卫知识普及领域很少涉及。
　　同时媒体在危机传播、有效实行心理干预方面的议程设置存在明显不足，不利于安抚公众恐慌情绪，促进社会稳定。2011年3月15日，因为日本核电站泄漏事故，有谣言称日本核辐射会污染海水导致以后生产的盐无法食用，而且吃含碘的食用盐可防核辐射。虽然，央视《新闻联播》在3月15日当晚就播发了消息《日本福岛放射性物质不会对我国公众健康造成影响》，但从16日起，中国多个地区包括香港、澳门和台湾都出现了抢购食盐的风潮。一些不法经营者乘机哄抬价格，百姓反映强烈。从3月18日到4月19日，央视《新闻联播》虽然连续33天播发“权威发布”：日本福岛核电站事故不会对我国环境及境内公众健康造成危害，但报道只限于结果，却错失了对公众进行一次很好的“应对核辐射”科普常识的危机教育机会。
　　传播缺乏科学性。媒体发布虚假新闻或报道信息片面，或者在报道中混淆专业概念，媒体不加求证、简单类比、常识性错误的报道，不仅不利于“还原”事件真相，极易误导受众，而且造成了不良传播效果。如2007年的“纸馅”包子事件，纯粹是记者制造的假新闻；2008年的四川“蛆柑”事件中，一开始，媒体报道就突出强化“柑橘长蛆”这个细节，却没有强调受灾范围的有限性，更没有给出科学解释，结果造成了大范围的公众对柑橘的恐慌。
　　2011年4月19日，某媒体播出的一则报道，名为《打药催熟香蕉 卖水果也有潜规则》；4月23日晚，广东省某知名电视栏目曝光了一些食品非法添加案例，该节目称，有一种农药催熟剂叫乙烯利，被用在香蕉催熟上，这种物质会导致儿童性早熟。消息一出，立刻造成高州、化州、徐闻等广东香蕉主产区香蕉价格从3元/斤跌至1元/斤左右。在这两起事件中，我们不难发现，由于记者自身科学知识的缺乏，片面下结论，造成了极大的社会危害性。虽然事后，包括央视在内的许多媒体多次澄清，但大家对香蕉的安全还是心存疑虑，一个月里，海南香蕉的价格再次走低，从最高每斤1.8元，跌到最低每斤不到5角钱。
　　大众媒体公共健康报道传播策略
　　设置公共健康普及类栏目，加大公众健康教育。目前，我国纸媒中都市类报刊大都开设有公共健康类栏目或版面，如《人民日报》的《健康时空》、《新民晚报》的《科技卫生新闻》等；作为目前中国大众传播第一主渠道的电视媒体，开设公共健康传播栏目的情况并不尽如人意。下面是我国上星频道开设公共健康栏目的情况：
　　
　　中央电视台一套、二套、四套、十套以及新闻频道开设有《健康全家福》、《健康早班车》、《健康之路》、《中华医药》、《每周质量报告》；地方卫视频道开设的栏目基本是养生保健类栏目，如北京卫视的《养生堂》、《身边——于康营养超市》，湖南卫视的《百科全说》，重庆卫视的《健康大学堂》，广东卫视的《人体医学院》，陕西卫视的《有医说一》和《健康56点》。
　　互联网方面，各大门户网站都设有专门的健康频道。包括饮食养生、减肥健身、两性健康以及健康新闻等，如新浪网的健康、中医频道，新华网的食品频道等。
　　这些媒体的版面、栏目基本以普及大众养生知识为主，起到了一定的引导公众的作用，但涉及公众健康传播的内容面较窄，缺乏更多实用的知识传播，比如用药安全、疾病预防、急救知识等。大众媒体，尤其是受众广泛的电视媒体，只有通过设置公共健康的常态栏目，才可能真正实现从传播知识到促进公众行为改变的轨道上来。
　　提升媒体从业者专业传播水平。目前，我国大众媒体对重大突发公共健康事件的反应还是非常迅速的。如2011年2月17日，一则“内地‘皮革奶粉’死灰复燃 长期食用可致癌”的新闻迅速登上各大商业门户网站的首页，2月18日，中央电视台《朝闻天下》播出消息《农业部否认“皮革奶”卷土重来》；《新闻1+1》栏目播出《谁在制造皮革奶》的报道，报道对于当前“皮革奶”事件的发展脉络进行了梳理，指出新闻的不真实性和产生这一事件的根本原因，在“皮革奶”事件未对乳制品业造成重大影响之前，澄清了事实，很好地引导了舆论。
　　但是梳理我国近五年的公共健康事件的传播不难发现，大众媒体在“谁来把关”这个环节上还是存在问题的。目前，我国负责报道公共健康领域的记者大多没有相关专业的学科背景，也较少接受专业培训，有时为了追求新闻的易读性，将医疗领域专家的说法简单处理，或者断章取义地选择报道，导致信息的片面性，这些都严重损害了公共健康传播的科学性。而在韩国，媒体记者必须经过卫生健康方面的专业培训，获得资格证书后，才可以从事公共健康报道。
　　在我国，媒体报道人员的专业化是提升公共健康传播专业水准的迫切要求。一方面积极引进相关专业人才；另一方面，定期对媒体从业人员进行公共健康教育培训也是有效途径。
　　建立专家智库，增强机制保障。媒体的人力资源和媒体从业者的专业能力毕竟是有限的，因此，在新媒体时代，建立自己的智库也是大众媒体做好权威、科学的公共健康传播的必由之路。媒体可以邀请专家开设专栏、担任采访嘉宾、进行稿件审阅等，既可以解决媒体自身专业人才不足的现实问题，也可以在一定程度上提升媒体传播的专业化水平，成为大众媒体消减传播失范的制度保障。
　　参考文献：
　　1.网易：http：//news.163.com/11/0217/13/6T3LITSQ0001124J.html。
　　2.新浪网：http：//health.sina.com.cn/news/092622359291.shtml，2011-04-26。
　　3.新浪网：http：//news.sina.com.cn/c/sd/210122495297.shtml，2011-05-19。
　　4.张自力：《突发公共卫生事件报道中的媒体策略》，《中国记者》，2005（10）。
　　5.杨桃莲：《突发公共卫生危机传播存在的问题》，《新闻爱好者》，2009（5上）。
　　6.龙力莉：《突发公共事件中媒体运用和舆论应对案例与启示》，北京：人民出版社，2010年版，第104页。
　　7.重庆市工商行政管理局：《月度分析》，新闻媒体广告监测，2010（12）。
　　（作者单位：新疆大学新闻与传播学院）
　　编校：赵 亮