数字媒体技术对文化产业的内渗方式

　　摘要：数字媒体的出现实质是无线数字技术从手段和工具向内容和文化的战略转移。数字媒体对文化产业的影响是多方面、深层次的，从内容整合方式方面影响到文化产业的核心层，从业务服务创新方面影响到文化产业的外围层，从市场再造途径方面影响到文化产业的相关层。这些影响及改变不但创造了新的消费需求，引起文化投资结构着力点的变化，而且使数字技术渗透到文化产业的整个过程，从而极大地推进了文化产业结构的调整与升级。
　　关键词：数字媒体技术 文化产业 内渗方式
　　
　　当今世界各国把抓住技术变革及其与文化产业的融合发展的机遇，应对国际文化产业领域的挑战，积极进行文化建设，推动本国文化产业的发展，维护国家的文化安全等作为重要的发展战略。由于移动通信技术的发展演进，手机在与其他文化符号整合互动的过程中正不断丰富着自身的服务类型与文化内涵，从一种简单的通信工具，延伸扩展为集文字信息、视听娱乐和文化服务等于一体的复合型传播媒介。与此同时，数字媒体也在不断地推动文化产业的更新与调整，使文化产业获得迅捷、高效的发展手段。2004年，国家统计局颁布了《文化及相关产业分类》，对我国文化及相关产业的概念、范围和分类标准作出了界定，把文化产业划分为核心层、外围层和相关层三个板块。数字媒体影响并改变着文化产业的这三个层级，为文化产业拓展了新的走势。
　　数字媒体技术改变了文化产业核心层的内容整合方式
　　由国家统计局颁布的《文化及相关产业分类》中可以看出，文化产业的核心层包括传统的出版、新闻、文化艺术和影视等服务，这个层级代表着文化内容的生产、文化资源的整合以及文化服务的面向，在整个文化产业链中具有极大的辐射力与影响力，是文化产业的核心群落。
　　首先，数字媒体使文化产业核心层的内容以新形态呈现，方便大众消费。文化产业核心层与数字媒体进行组合式创新，开拓出新的文化业态与盈利模式，拓展了文化产业的横向发展空间。诸如文化产业核心层的电视、动漫、报纸和出版等传统文化业态与手机数字媒体融合，产生了手机电视、手机报、手机动漫和手机出版等新文化产业形态。由于手机比报纸更灵活，比电视更便捷，比互联网更普及，所以这些文化新兴业态的服务方式和消费方式与传统业态相比发生了较大的变化。越来越多的人把很多时间花在上班途中，只要中国的交通问题没有彻底解决，手机看书、看报纸一定是有市场的。人们在享受手机带来的话音通信便利的同时，也得到了文化服务的便利，具有较大的市场空间。
　　其次，数字媒体技术还改变了文化产业核心层的内容创作与生产方式，带来了巨大的市场效益。数字媒体革命的意义不同于人类历史上的任何一次传播革命，文字、书籍、电影、广播、电视的诞生改变了社会文明的传承与传播形态。而数字载体则完全开启了个人随时随地传播、创造、学习信息的时代，使得网络打破了时空障碍。通过数字媒体，人们可以进入互联网，人们可以自由创作内容并通过手机上传到网络空间或者相互进行传播，创造了巨大的收益和市场。数字媒体拉近了文化创造者、内容生产、市场流通诸因素之间的距离，不仅增强了文化产业核心层的内容互动，也改变了文化产业核心层面的内容创作方式。
　　最后，数字文化还可以反哺传统文化产业核心层的内容创作。数字文化产业是依托文化产业而发展起来的，但它很快便走出了传统文化产业内容层面的依附状态，成为一种具有独立特征的文化形态，进行广泛地传播并开始反哺传统文化产业核心层面的内容创意。通过数字媒体传播后得到大众认同的“微”文化，可以反哺传统文化产业核心层的内容创新，从而扩大生产，再进行市场推广。文化产业本质上属于媒介产业，是内容与受众之间双元互动的市场运作，其价值和效能由受众的结构和数量决定。因此，受众是文化产业得以发展的重要基石和原动力，没有受众，就没有文化事业和文化产业的兴旺。
　　数字媒体技术促进了文化产业外围层的业务创新形态
　　科学技术和文化内涵结合起来的文化产业，正在从一个大众化的批量市场转向一个多元化的服务市场，使文化消费和服务的范围不断扩大，适用性不断增强，更多的价值元素被注入。数字媒体在文化产业核心层创造巨大产值的同时，也为外围层的网络、广告产业等方面带来新的赢利机遇。
　　数字媒体技术催生并发展了数据广告业态。数字媒体催生了网络广告、手机广告等新兴业态。在手机逐步成为人们工作生活必需品的过程中，凭借庞大的受众资源与多媒体的信息展现方式，手机广告逐渐进入人们的视野，进而手机成了商家投放广告的媒体。作为传统广告与移动电话嫁接后的产物，手机广告具有针对性强、覆盖面广、传播迅速、可准确统计测量、交互效果好、直接实现交易的优势，成为运营商、广告主、传统媒体、商家共同关注的焦点。
　　数字媒体技术还衍生了数据信息服务业态。数据信息作为文化产业的核心层面，是数字媒体出现后的新兴业态，目前已成为全球最便捷、最方便的信息接收方式，越来越成为人们信息沟通的最普及和最佳的手段。除了交流和沟通外，通过数据短信把握商机，接收最新的市场行情，已经成为许多商家的首选。这种方式诞生了手机信息服务产业，提供方在深度分析市场的前提下，结合不同的客户要求，推出市场信息业务，专门设计个性化和人性化的信息内容和市场信息发送模式，让客户第一时间获取真正需要的市场和商业信息。
　　数字媒体技术拓宽了文化产业相关层的市场再造途径
　　数字媒体通过前向效应，带动相关层负载文化内容的硬件产品制造业和服务业的发展。数字媒体带动了数字网络技术设备市场。网络建设上，数字媒体的发展不断催生新的应用业务，促使原有技术的升级与网络设备的更新换代。数字媒体促进了数字媒体接收终端设备的研发投资与销售市场。数字媒体介入文化产业，如前所述提供了广泛的文化服务种类，要实现这些文化服务必须借助终端的技术支持来实现，由此便出现了两种情形：一方面要求对手机终端技术进行投资研发，以寻求更好的终端技术支持和配合文化服务的接收；另一方面，终端厂商希望了解并结合目前文化服务与业务种类的发展需求，开发出适合市场需求的终端产品，从而激励消费者的购买欲望。由此可见，数字媒体与文化产业的融合催生了移动互联网“终端+业务”的一体化模式。
　　总之，数字媒体化为我国文化产业克服自身结构性矛盾、扩大产业生态格局、实现超常跨越式发展带来了新的契机，为此，我们需要在尊重数字媒体与文化产业的发展规律、自身特点的基础上，全方位、多角度地分析研究二者之间的联动关系，这对我国文化产业的发展具有前瞻性的指导意义。［本文为教育部人文社会科学研究一般项目规划基金项目“手机文化产业研究”（项目编号：10YJAZH037）的阶段性成果］
　　参考文献：
　　1.清华大学文化产业研究中心：聚焦《文化及相关产业分类》，http://www.tsinghua.edu.cn/，2004-12-15.
　　2.彭兰：《中国网络媒体的第一个十年》，北京：清华大学出版社，2005年版，第264页。
　　3.赛迪：《2008年-2009年中国WAP业务发展研究年度报告》，http://www.ccidreport.com/report/，2009-03-25.
　　4.中国通信企业协会：《2008中国通信业发展分析报告》，北京:人民邮电出版社，2007年版，第148页。
　　（王芹为重庆邮电大学传媒艺术学院讲师；李明为重庆邮电大学传媒艺术学院副教授；金燕为重庆邮电大学传媒艺术学院讲师）
　　编校：张红玲