微博商用探索

　　比起企业自说自话，让品牌形象湮没在微博碎片的海洋里，不如让消费者主动创造更多与品牌相关的话题。
　　
　　2010年，“最给力”的社会化媒体是大红大紫的微博。微博的开放、高传播、碎片化都给微博营销提供了良好的先天条件。乘微博之风，许多品牌利用微博开展起营销活动。这是一个包容万家的平台，国际跨国集团、中小企业，甚至小小的便利店都纷纷加入进来。
　　企业如何在微博上开展营销?微博不是万能的，设定目标的同时更应该了解微博平台对于不同类型企业、不同品类产品的营销核心价值在哪里。
　　
　　微博的多重性
　　
　　微博是一种几乎具备了所有社交平台产品特性、但又不特别突出某种元素的社交产品，它同时具备了“分享性”和“关系性”，并且让所有交互都变得异常容易。这是一种改变了人们交互习惯的平台，在一瞬间爆发了它对于用户的吸引力——可以极容易地创造内容、极快速地分享、极方便地社交。
　　这是一个高用户黏度、高传播速度、高信任程度、高开放度，以及高内容创造性的平台——它几乎可以为企业做任何事。我们开始尝试着用微博去开展营销活动，探索微博可以为企业做些什么，当然这其中还夹杂着一个考验——这首先是一个社交平台，我们必须先懂得人们为什么来这里，并且要很小心，不要惹恼消费者。
　　
　　微博商用探索
　　
　　一个有趣的现象是，Twitter几乎是在发展了四年之后才正式推出一些官方的商用产品服务，而国内的微博在这方面似乎显得更加迫不及待了一些。
　　或许是我们对这种平台期待了太久，或许我们听过太多遍DELL和星巴克在Twitter上的营销奇迹，也因此在还没有充分的用户数量和用户使用习惯积累的前提下，新浪微博被无数广告主推着走入了商用的道路。
　　纵观Twitter连续推出的若干种广告产品，有一个最关键的核心原则就是“用户体验中心”——“如何帮助企业在更好用户体验的基础上开展微博营销行为”、“帮助企业掌握用户需求，并且更好地满足用户需求”。
　　“promoted tweets”是最为典型的产品——所有广告主都可以购买某个关键词，并在用户搜索该关键词时向用户展示企业ID并邀请消费者关注或者对话。但如果购买的这个关键词的用户互动频次过低，或者根本没有消费者觉得有关联，那么该关键词的关联展示就会被停止在这个产品的解释上。Twitter使用了“共鸣”这个词汇。它从产品设计上就强迫企业慎重选择与自己有关的关键词，并且要求企业在制定关键词的策略上，以引发用户“共鸣”为先导。
　　消费者在Twitter上搜索的时候，会有可能需要和自己对话，品牌应该模拟一个什么样的环境才能更好地把消费者带入一个需求情节……这些事先设定的要求，其实是帮助企业完成“先满足消费者，后获得营销成果”的社交媒体营销过程。
　　社交媒体看上去或许很简单，但企业与消费者之间始终存在着那一道鸿沟(由身份和目的所决定的)。究竟要如何跨越，始终不是所有品牌都能完美解决的问题。
　　国外的研究者给我们提供了一些不一样的视角：一家研究机构分析了Twitter的跟随者、Facebook的好友以及E-mail的订阅者，他们发现，Twitter的跟随者更有购买以及创造品牌评论和回复意见的可能性，E-mail的订阅者次之，Facebook则数据最差。
　　因此我们会发现，开展社会化媒体营销需要考虑的层面似乎更为复杂：既要了解某个社交媒体平台的产品特性及用户交互特性；也要了解某个社交媒体平台用户对于品牌跟随的态度是怎样的，是出于什么目的跟随并与该品牌互动，倾向于创造什么样的内容和朋友分享；当然还包括品牌如何定立在这个社交媒体平台上的核心营销目标(树立品牌形象和提升品牌影响力不能是单一目标)；还包括企业是否在整体组织架构及运营机制上，做好了足够的准备去支撑自己实现这个目标。
　　在社会化媒体平台上，“用户”与“品牌”并不对立。大量的数据表明，用户是愿意在社交媒体上跟随品牌并且与品牌互动的，前提是必须以满足用户体验和需求为先导，这是微博甚至所有社交媒体平台设计商业产品的根本。
　　
　　以中粮为例：微博品牌营销
　　
　　“美好生活＠中粮”是中粮和新浪发起，由中海互动执行的一个大型微博整体营销活动，是中粮世博营销的一部分。2010年底，该项活动已经获得多个营销奖项。
　　整个活动从2010年7月19日到10月31日，分三期进行。参与活动的网友可通过新浪微博关注“中粮美好生活”、发布自己发现的“美好”瞬间、上传中粮产品图、上传／转发世博照片等多种形式持续获得多种大奖。与常见的企业微博不同的是，这个活动是一个完整的品牌互动传播平台。通过一系列互动环节的设置，中粮集团将“围脖”的主动行为步步深化，与消费者共同发现、分享身边所发生、世博见以及产品所带来的“美好生活”。
　　这个案例的策划过程异常漫长和痛苦。漫长于究竟如何在传播任务、微博特性及执行控制之间找到平衡点。这是第一次新浪微博的大规模商业运作，所有人都希望它能成功，尤其这代表着一个老牌国企在新媒体运用上的成功。这个营销活动区别于新浪微博上以往任何一种营销行为的最大特点，就是它是完全由用户创造内容的活动。比如，在“发现美好”环节，用户可以把自己在生活中发现的美好点滴通过图片，上传到“#发现美好#”的主题下与其他用户分享。
　　
　　广告主所做的一切就是尽最大可能让用户发现，微博上有很多人正在一起讨论着某个话题，然后尽可能吸引人们来关注并且创造内容，同时在参与讨论之后告诉他们：“你还可以关注一下＠中粮美好生活”。
　　这其实是最简单，却也最适应网民使用微博习惯的一种互动设计：把关注企业微博放在最后一个环节，看似可能会损失掉很多的粉丝，但其实却最大限度地获得了对品牌认同后才去关注品牌的消费者——也就是更高质量更高忠诚度的消费者。当然更重要的是，比起企业自说自话去让品牌形象湮没在微博碎片的海洋里，不如让消费者主动创造更多与品牌相关的话题。中粮最终追求一种“关联”——“美好”的感觉与世博会、中粮品牌及产品的关联；一种创新的营销形式与中粮营销的关联；一种用户参与之后的体验感受的关联。
　　这次活动成功了，因为对微博本质足够了解、对用户体验足够尊重、对社会化媒体营销效果评估足够清晰、其本质与初衷足够单纯。到12月底，＠中粮美好生活获得了超过23万的粉丝，一共有超过17万用户领取了活动的徽章，微博用户一共创造了超过1000万条话题，活动官网的点击量超过2000万次。
　　
　　中小企业的微博促销
　　
　　除了“美好生活＠中粮”这样的大型活动，中小型企业也可以开展一些独立的促销活动，我们可以从三个方向来观察：
　　主题　在日常的促销形式中，我们发现一些适合于微博的促销方式。
　　——每日低价：把线下常见的促销形式运用于微博之上，结合微博短小、快速、分享的信息内容和传播特点，节省成本，灵活好操作。每天一个新鲜促销内容，适合于品类较丰富、便于网购的商品。
　　——产品试用：产品上市之初，可以通过微博进行宣传曝光和产品试用召集、发放。一方面通过线上沟通渠道节省成本，另一方面，对于新产品推广和促销有很好的宣传作用。
　　——体验分享：微博的自媒体属性、分享和传播特性非常有利于口碑的自主扩散，品牌通过微博意见领袖的运用或者刺激体验、分享奖励等方式，为品牌带来更多的良好体验。
　　——节庆纪念日：即在新店开业、逢年过节或周末，以特殊性的日期作为促销主题，以吸引顾客购买。这种形式简单灵活、易于实现和控制，成为微博上较为常见的促销活动形式。
　　除此之外，利用团购平台进行团购，在微博上进行推广，也是2010年年末的一大风潮。
　　互动　对网民参与微博的互动形式进行设置，不同的互动形式将对销售起到不同的促进作用。对于网民，这种“互动改变结果”具有不确定性和挑战性，更能激发参与热情。常见的形式有促进转发和评论。
　　——转发。作为最常见的微博互动形式之一，通过对转发进行设置或要求。淘宝商城在圣诞期间举办“越转越开心”活动，每一款开展促销的商品都有一个淘宝商城价，同时设立一个非常夸张的最低价，通过鼓励网民参与微博转发。每一次转发都可降低网民购买该商品的成本，通常每转发一次，这款商品的价格就会降低0.1元或0.2元。在规定时间内，转发次数决定商品最终价格，价格最低降至设立的价格底线。
　　——评论。如果说转发是“让更多人知道”，那么评论就是“让更多人知道这是什么”。评论这一形式能够帮助微博促销的关键点就在于“让部分人的讨论吸引消费者购买”。如发起激发消费者分享使用体验的话题讨论、对优质的评论进行奖励、针对网民的评论发起投票评选等。
　　奖品　通过微博奖品的设置，对促进销售起到一定的作用。
　　——产品：微博活动直接以产品、服务内容作为活动奖品，促进产品的消费体验、口碑扩散和二次购买。
　　——刺激消费。一些品牌有线上销售渠道，微博促销营销中，可以直接以奖品促进网民进入线上销售渠道消费，还能加强线上销售渠459d20982a6f18f47a9daf540405bcb8道的宣传和体验。一些品牌线下销售渠道广泛，渠道销售经验丰富，促销活动频繁，便于把线上活动向线下引导，进行一些线下消费的引导促进。如以优惠券、折扣券、抵用券等各种形式刺激消费。
　　反思　我们要的不只是把传统线下渠道的促销方式进行生硬的线上照搬，折扣、降价、买赠、买抽，每一个点都可以变出更多花样，而这些花样就是基于对微博平台特点的深入观察和价值发掘。需要思考的问题是：
　　——微博促销活动是否包含了最火的微博元素?
　　——微博促销活动是否利用了热门的组件?
　　——微博促销利用了这个平台的什么特点?
　　在明确了促销目的的前提下，最重要的两个因素可能被忽略：
　　第一是行业特性。品牌所在行业自身的行业特性，对于品牌是否适合微博营销，选择怎样的促销方式起到至关重要的作用。一些品牌跟风在微博上进行促销活动，以重奖作为激励，以低价和折扣作为诱饵，但价格是促进产品销售的万灵药吗?如果乔布斯让iPhone4在微博上成为千元产品，将是一场疯狂的促销；而如果娃哈哈告诉博友们参加活动即可获得折扣，人们几乎会将它无视。
　　第二是消费者需求。品牌微博促销可以给消费者带来什么，是花费更少的钱?花同样的钱获得更多的产品?更多的参与乐趣?更方便地向好友分享自己购买或者中奖体验?帮助他们找到志同道合的博友并建立关系?如此等等，都需要考