期待和回忆时大脑发生了什么

　　在人们期待和回忆的背后，大脑神经系统进行着种种细致微妙的工作。了解大脑运作的一些基本常识，能帮助我们更好地了解他人和自己，也对营销不无启示。
　　
　　海马体：场景记忆
　　
　　海马体(hippocampus)是记忆进入大脑的第一站，外界信息经过海马体进行整合处理被储存。我们所接触的信息，大多数都会在事后忘掉，其中有用的部分经过处理，就会在头脑中一直记住，这就形成了长期记忆。失去海马体，人脑就无法进行储存。因此，海马体是脑中和建立记忆有关的一个关键结构。
　　海马体的一个重要功能是场景记忆(episodicmemory)，就是指在接受信息时，会将当时整个的场景作为一个整体记住。比如说话的人穿什么衣服、做什么手势、周围的环境怎样等等。海马体虽然能够将短期记忆(数秒到数分钟)转为长期记忆(几小时到几天甚至一星期)，但最长期的记忆，比如儿时的回忆，称作久远记忆(remote memory)会转到大脑皮层。通常一个月之后，海马体内的信息就都转到大脑皮层上去了。这时如果再把海马体摘除，人不能形成新的记忆，但以前的记忆仍会保留。
　　最初，具体的信息储存到海马体中；而后信息分成两支，一支往上走到大脑皮层，被抽象化而形成概念。一般而言，精确而具体的信息进入大脑，越到后来越抽象，模糊，其目的是让它更有代表性。记住的并非无关紧要的细节，而是事件、形象、/pxc9Gg3hTZGNtV/CSkiXy80tzrmMjhVrfUB4E4ETKw=概念。概念之间会有关联，人们通过对关联进行分析，形成预测，作出决策，这是逻辑思维、分析的基础，是理性的方向。另一支则往下向脑内部与情感有关的结构传去，会在脑边缘系统(limbic system)里面转。感性也分成两种，一种参与调控愤怒、恐惧的情绪，这主要与杏仁核(amygdalas)有关；另一种与愉悦动机有关，主要由伏隔核(nucleusacumbens)来介导。
　　
　　前额叶：工作记忆、逻辑思考和预测
　　
　　如果说大脑皮层相当于电脑的硬盘，那么大脑前额叶(prefrontal cortex，PFC)就类似于电脑的随机存取储存器(ram memory)。它的基本功能是“工作记忆”。也就是将信息暂时储存下来进行处理，用来“工作”，用完后就丢弃了。譬如说，我们要打个陌生电话，在拨号之前会记着号码，打过之后一般就记不得了。从这层意义上讲，“工作记忆”其实并不是真正的记忆，本质上是一个信息处理的过程。
　　PFC的工作记忆的功能，对分析情况、解决问题极为重要。举个例子，一只猴子看到香蕉会跑过去吃，这不是思考而是本能反应。如果香蕉离得太远够不到，但旁边有根棍子，它会拿棍子去够。这里面就有两个工作记忆的连接：拿棍子，够香蕉。两个都是将相关的信息作短暂的储存，再做出相应的工作。但猴子的能力也就到此为止。实验显示，如果放两根棍子和一根绳子，而棍子不够长，可以用绳子捆起来增加长度，它就做不到了。也就是说，猴子的逻辑思考能力达不到这个层次。
　　工作记忆是许多重要脑功能的基础。比如，逻辑思考，“可以用棍子”；还有，对后果作出预测，“能够得到香蕉”。另外，做任何事总会有目的，即“目标导向的行为”。得到香蕉是为了吃。知识水平越高，人的行为与目的之间的距离就会越远，越会去做一些看似不相干，其实有目的的事情。这常常是用更多一步步小的工作记忆把过程串起来，来达到目的。许多商业行为也是如此。前额叶越发达，这种能力就越强。
　　决策也和PFC有关。决策是基于选择，进行逻辑分析后，产生对后果的预测，然后看它是不是你想要的目标，过程中要对一些复杂的元素作出权衡。
　　前额叶还有一个功能，就是转换记忆(reversememory)，说白了就是对环境变化的适应能力。平时一直习惯的一条路忽然修路，走不通了，你必须去寻找其他的途径，否则就到不了你想去的地方。日常生活中，我们要在坚持和灵活之间取得平衡。没有坚持不懈就做不成大事，屡战屡败还不改变策略就是顽固不化。前额叶损坏的人，无法因环境变化作出相应的改变。前额叶所有的这些功能都是执行性的，帮助人做分析，与情感无关。
　　转换记忆的一种延伸，就是所谓的“记忆力淬灭”(Extinction)。这也是对环境变化的一种适应能力。如果人们印象中要发生的一件事情总不发生，就会不再紧张，“狼来了”的故事就是这个道理。这是一个很重要的功能。它并不是忘掉，而是主动地去适应环境，将某种记忆抑制。我们也可以把它理解成一个决策：我决定这样没有坏处。这里一定有一层对坏结果的预测，但由于没有坏结果发生，之后就形成灵活性。
　　
　　对愉悦的期待最为重要
　　
　　前面提到过愉悦，但愉悦从哪里来?有个很小的结构，中脑的腹侧盖区，VTA(vental tegmentalarea)，其神经元投射到伏隔核，VTA-伏隔核这条通路对产生快感、愉悦(pleasure)特别重要。用脑成像研究，发现吸毒者也是被激活了这一通路。VTA可以说是一个奖励系统，多巴胺则是激励的介导，会激活这个系统。人们做事情除了具体目的之外，还需要内在驱动力，也就是动机，追求愉悦是很重要的动机。对动物，愉悦的驱动力主要是食物和性活动。而就人来讲，对愉悦的追求是多层面的。
　　研究发现，驱动力最强的往往是对愉悦的期待过程，而未必是愉悦本身。人们购物也常常这样，买之前很关注，买到后就扔一边了。
　　海马体除了负责情景记忆外，也参与愉悦的体验，来控制情绪(mood)，比如人生的一些灾难性事件，离婚，失业，亲人亡故，可能造成对海马体的伤害，形成抑郁。其中的一个特征就是没有愉悦感，不再去主动追求。
　　
　　营销启示
　　
　　由于海马体参与的场景记忆，营销中若能很好地表现出某个场景，就往往会被记得很牢。例如，对一家店面的“场景记忆”会令顾客记得店面特征、服务细节……然后形成好或者差的印象。品牌建设就是要营造美好、深刻而又独特的印象。
　　科学研究已经证明，情感的记忆是最牢固的。生命中只有一些瞬间刻骨铭心，如果能把一些产品的宣传和情感结合起来，就会更加打动人心，进入记忆。比如早年的一个手表广告，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告词就被传为佳话。
　　要让人更好地记住某个信息，需要重复。但很多人没注意到重复的频率，要有一定的间隔记忆效果才会好。一味的广告狂轰滥炸并没有效果，掌握好节奏才是关键。
　　现代脑科学的一个重要观点在于，人最大的驱动力往往在于对愉悦的期待过程。而“记忆力淬灭”告诉我们，你可以为顾客创造一个预期，但一定要在合适的时间实现，不能总是很久不兑现。否则人的记忆会主动消退，从而对品牌形象造成伤