星巴克换标:激发顾客参与度

　　不管你对星巴克及其新标志持何种意见，反正你不太可能冷漠和麻木。
　　
　　不久前，星巴克发布了新的品牌标志，从此世界换了模样。当然这是玩笑。但星巴克改用除去了外圈与公司名称的、更为简洁的美人鱼标志版本(如果你愿意也可以将之视为神话中的女妖“塞壬”)，这一变化在网络博客中引发了铺天盖地的口水战。
　　关于星巴克的研究和写作，我已经持续了15年(喝他家的咖啡也差不多同样久了)。不过我不确定到底什么更值得关注：是公司决定改变其品牌影响力的Logo标志这一举动，还是该举动引发反应的强烈程度?我能确定的是，星巴克及其首席执行官霍华德·舒尔茨一直都有利用企业品牌开疆拓土的传统，而且该品牌的核心特质之一就是顾客参与。从这两点优势来看，我敢断定，这次的举动将会为星巴克赢得胜利。
　　1987年，舒尔茨将星巴克从其创立者手中买回，从此开始打造后来发展成为“星巴克体验”的经营理念。在此过程中，他和他的公司为开发精品咖啡市场立下了功劳，这一咖啡市场改变了顾客的日常生活模式，也改变了他们对于花高价钱来买老辈人眼中“一杯咖啡”这种做法的态度。除此之外，他们还开辟了新的竞争领域(想想麦当劳的麦咖啡以及唐恩都乐的Coolattas冻咖啡)，并且创立了一个始终位居世界最具影响力品牌之列的品牌。
　　在其发展之路上，星巴克打破了各种规则。比如他们拒绝加盟，反而将所得收益大量投入公司直营店的基础建设。另外，他们选择全方位进行品牌建设，将营销资源全部放在咖啡店、雇员(一周工作超过20小时便可拿到保健津贴)与客户体验上面。
　　通过致力于提升公司直营店的客户体验，星巴克不仅在公司提供的产品方面——基于顾客特定要求的精品咖啡——实现了广泛的顾客参与，而且在品牌本身的实际打造与提升上同样实现了这一点。在证明顾客口碑对于企业品牌建设的影响力这点上，很难找到比星巴克更好的例子了。这种“顾客参与”有助于人们理解其目前的标志之争激发出的热情。不管你对星巴克及其新标志持何种意见，反正你不太可能冷漠和麻木。
　　所有这些并不是说星巴克始终都是正确的。舒尔茨首先承认自己犯过一些严重的错误，包括傲慢，他认为这一点导致公司2008年和2009年表现不佳。但是从公司更久的业绩记录来看，舒尔茨作出的那些往往带有争议性的决策，以及为了公司发展而进发的强烈工作激情，为他带来了远多于失败的成功。
　　在营销专家开始谈论顾客拥有品牌这一观点，以及互联网反馈网站及客户博客出现的很多年前，舒尔茨便已经明白，维系顾客和品牌之间富有意义与活力的联系与星巴克这些年来所做的其他创新同等重要。星巴克新标志及其激发的反应就是这一理念的极佳证