服务业中的服务过程研究
2011-12-29张明新姚国荣
张明新,王 虹,姚国荣
(1.马鞍山师范高等专科学校,安徽马鞍山,243041;2.安徽师范大学,安徽芜湖,241003)
服务业中的服务过程研究
张明新1,王 虹1,姚国荣2
(1.马鞍山师范高等专科学校,安徽马鞍山,243041;2.安徽师范大学,安徽芜湖,241003)
服务业快速健康发展的关键在于不断优化服务,提高服务水平。在把握中外服务研究的基础上,借助心理学和经济学理论对服务过程进行研究,分析了过程的构成活动、过程的基础、过程的基本形式及过程的产出,得出了过程是建立在需要的基础上的。需要的不同部分对应着过程的不同形式并随需要的发展而变化,其结果是无形的。深化了对服务内涵的理解,为更新服务提供了新空间。
服务业;服务过程;需要;信息;市场
随着经济全球化的不断发展和深入,全球范围内的跨国服务贸易迅猛增长,服务性跨国公司异军突起,服务全球化已成为世界经济发展的新动力和新趋势。在经济高度发达的国家,其经济发展的特点可以概括为两个70%,即服务业的增加值占GDP的70%以上,服务业就业的人数占全部就业人数的70%以上。服务业已经取代制造业成为世界经济增长的主要驱动力,世界经济已经进入名副其实的服务经济时代[1]。比较而言,我国服务业的发展则相对滞后(见表1和表2)[2-4]。
表1 2007年部分国家/地区服务贸易占比情况
在这样的时代背景下,学术界和实业界也将研究和关注的焦点放在服务或服务业上,其中对服务的研究是重要的研究方向和基础的研究领域之一,因为需要尽可能地明白服务的内涵和外延。
一、服务研究回顾
为更好地在前人基础上做进一步深入研究,现将服务研究的主要观点和已取得的研究成果综述如下:克拉克(1940)、库茨涅茨(1971)和钱纳里(1975)等人的研究发现:随着经济发展和人均收入水平的提高,服务业部门在国民经济中所占比重会不断上升,并最终超过农业部门和工业部门而占据主导地位[5]。在20世纪60年代,国外学者就开始研究服务与实体产品的差异,在20世纪80年代初,服务管理和营销科学诞生[6]。1960年,美国市场营销学会最先为服务下定义“用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。后来,又做出了修订“可被区分、界定,主要为不可感知,却可使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物,而且即使需要借助某实物协助生产服务,这种实物的所有权将不涉及转移的问题”。Gronroos(1990)定义服务为“或多或少具有无形特征的一种或一系列活动,通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中,以便解决消费者的有关问题”。我国学者吴正平、邹统钎在《现代饭店人际关系学》中,认为服务“为他人做事,并使他人从中受益”,并且按照服务中客人的收益,把服务分为功能服务和心理服务[7]。刘世锦、任兴洲、王微认为服务业结构升级成为服务经济发展的关键特征,知识与创新等高级生产要素成为推动服务经济发展的核心动力,服务产出成为经济发展与运行的关键要素,城市成为服务经济发展的主要载体,完善制度环境是服务经济形成和加速发展的基础[8]。
国内外学者、机构都从各自的领域对服务提出了相应的观点,从不同方面丰富了服务的本质。总体上,国内研究成果的广度和深度较国外要窄和浅,但发展迅速。本文就服务过程的研究方面试图做些有益的尝试。
二、服务过程
在比较国内外关于服务内涵的研究时可以发现众多学者都强调,如一系列活动、提供需要、交流互动等若干关键词。Lehtinen(1984)认为服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动[9]。Vargo&Lusch(2004)对服务进行了重新的定义:为了获取他人或自身利益,通过行为、过程、表现等对特定能力包括知识和技能的应用[10]。Kotler&keller(2006)认为服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或作业,其结果不导致任何所有权的产生。同时认为服务既可和有形产品联系在一起,也可能是纯粹的服务活动[10]。服务过程被描述为体验过程,客我双方的情感互动过程,以顾客的主观感受为评价标准,具有模糊性、抽象性和不稳定性[11]。因此,服务是基于需要的系列活动(行为),其本质是过程,可分为实体过程和方式过程。
表2 2008年部分国家服务业增加值比重
(一)实体过程
实体过程是基于服务接受者的需要的实现的一系列活动本身,是完成服务过程所必须的,如具体的动作行为、信息、设施设备、物品等。实体过程解决了基于需要的服务的供给能力,是一种低层次的服务。如杂货店的服务人员为客人送上了他需要的巧克力。“为客人送上了他需要的巧克力”是基于需要的一系列活动本身,其中包括客人说要巧克力→服务人员用眼睛定位巧克力在货架的位置→用手拿巧克力→用手拿包装材料→包装、转身、递、客人用手接等一系列活动本身;“理发”是基于美和享受的需要的一系列活动本身。其中包括客人说理的发型→洗头(包括用水淋头、倒洗发液于头、抓头、冲洗干净等组成)→客人坐→理发师拿理发工具→理发(包括理发师的手的上下左右的移动和客人的头的移动等)等组成。这种基于需要的实现能力是一种实现需要的必须过程,是原始的和朴素的过程,更多的是单向交流,如图1所示。
图1 实体过程
(二)方式过程
方式过程是基于服务接受者的需要的实现的满足程度。满足程度包含了一系列活动本身的表达和展示,涉及单个实体的存在形态、系列实体的组合方式、信息的传输方式及渠道、过程的开放度等。如“为客人热情地送上了他需要的巧克力”,“热情地”就突出了方式过程的核心,这种方式过程就是在具体过程加上了基于接受者满意程度的因素。即客人说要巧克力(还是普通的说)→服务人员用眼睛定位巧克力在货架的位置(此时要快)→用手拿巧克力(要利索)→用手拿包装材料(要利索)→包装(要利索)→转身(要得体)→递(要轻点并用双手)→客人用手接等一系列活动本身,可能还要加上服务员递——最好还要微笑、客人离店——说谢谢惠顾,欢迎下次再来;“理发”即客人说理的发型→洗头—要轻(不能洗疼了)→客人坐(要舒服)→理发师拿理发工具(动作利索)→理发(对客人的要求尽量满足)→让客人自己照镜子(服务员说还满意吗?)→信息(双方的交流——贯彻过程始终)→动作行为的衔接(顺畅——贯彻过程始终)。这种方式过程本质上是系列动作行为的科学的人性表达,更多的是双向交流,如图2所示。
图2 方式过程
(三)过程的转化
简言之,实体过程是基于需要的系列活动本身,方式过程是基于需要的满足程度。万事万物都是随时间变化的,需要和活动也是随时间发展的,如在没有包装的时代人们去买东西就不会有包装这一需要和活动。同时不同主体的需要不完全重合。这些都为两种过程的转变奠定了基础。随时间的变化当某些方式过程达到区域或行业标准水平时,方式水平就变成了实体过程,如当行业刚开始“微笑服务”是方式过程,因为她提供了客人的满意程度;当成为行业标准时,“微笑服务”就是实体过程,因为她是必须的活动本身。所谓基于需要的满足程度其实质就是比较各种实体过程,从中选出令客人满意的。有比较就必须有参照活动,我们的参照活动就是活动本身。一般而言,参照活动是行业或区域的标准水平,选出的令客人满意的活动和原活动的差异就是方式过程。如“为客人送上了他需要的巧克力”和“为客人热情地送上了他需要的巧克力”,“热情地”就是方式过程。
三、服务过程分析
(一)过程的基础
服务是基于需要的活动的过程,其中的需要是具体的需要,并不完全等同于Maslow(1943)提出的Maslow's hierarchy of needs中的需要,如享受的需要、服务客人的需要的需要(服务人员)、方便的需要、求便宜的需要、追求高价的需要、结识异性的需要、求快的需要(交通)、美的需要以及同性质需要的不同程度的需要等。
服务过程有两个重要的终端主体——服务供给者和服务接受者,两个终端主体通过过程连接,终端主体既可以是单体也可以是群体。处于终端的主体有着不同的需要。一般地,服务供给者的需要:服务客人的需要的需要(主要的)、遵守制度的需要、减少投诉抱怨的需要、自身的各种需要(健康的需要、宽松环境的需要、尊重的需要)等;服务接收者的需要:享受的需要、交流的需要、美的需要、求快的需要(交通)、求顺畅的需要(服务流程的衔接)、求便宜的需要、追求高价的需要、结识异性的需要等。但在特定情况下同性质的需要也可以有程度上的差异。
服务供给者和服务接收者连接的载体是过程,过程的核心是双方交汇的需要,主要是满足客人的需要的需要和客人的需要的交汇,通常这两个需要不能完全重合(见图3)。因为不同主体有先天的年龄、体质、性别、智力和后天形成的偏好、知识、经验、阅历、信息等方面的差异。
图3 需要的关系
(二)过程中的信息
一般地,需要和活动的变化取决于外部的变化,诸如技术的变化、观念的改变等。这些因素对于服务中的两个终端主体来说具有不可控性。因而由这些因素导致的需要和活动的变化也是服务业不可控的,它是目前还没有认知的需要,对应于图1的长方形除去圆形的区域。同时正是由于这个原因才从根本上导致了图1圆形区域的变化。对于图1的重合区域(双方交汇的需要)相当于实体过程,因为在这一区域服务供给者和服务接受者对各自的需要认识完全一致,即信息对称,相当于达到行业或区域的标准水平。提供的服务就是接受者希望的服务,即提供的活动和接受者希望的活动一致。不重合区域是他们各自对对方存在信息不对称,即左边不重合的月牙形区域(等于服务供给者的需要—双方交汇的需要)是服务接受者不能理解的服务供给者的需要的区域、右边不重合的月牙形区域(等于服务接受者的需要—双方交汇的需要)是服务供给者不能认识的服务接受者的需要的区域。在目前的市场状态下更多是考虑右边月牙形区域需要的实现问题,因为他是服务接受者的需要。如果服务提供者能够基于右边月牙形区域需要提供服务,就增加了原来服务的提供方式,增加了客人的满意度。增加的部分是方式过程。
如何增加原服务的供给方式满足右边月牙形区域的需要,根本途径是改变服务提供者对服务接受者的信息不对称,增加服务提供者的信息拥有量,方法是增加双方交流互动。交流互动之后就能使服务提供者拥有对服务接收者的更多信息,增加满足右边月牙形区域需要的能力及预测满足圆形区域外需要的能力。这样就会不断扩大重合区域,减少不重合区域,但不重合区域永远不会消失,因为技术、观念等外部变化会导致需要的改变和新需要的产生,同时服务提供者和接受者不可能做到对需要信息的完全对称,即完全认识对方的需要,因为服务供给者和服务接受者是不同的主体,主体不同认识也不同。总体上,对重合区域遵循着“认识—不认识—认识”变化。
(三)过程的产出
图4 信息与交互的关系
过程是连接服务双方的纽带。服务业中的服务过程是基于需要的即时的信息交换(交互),正是这种交互作用使得过程的产出是无形的,无形性侧重于基于需要的主观测度,如理发是基于美的主观测度;而其他产业的过程在生产时是相对封闭的,其产出是有形的,如工业产出了产品、农业产出了粮食等。同时由于交互作用的过程的不同产生了不同性质的过程,即不同的服务,如导游服务的过程不同于物流服务。不同服务(或不同过程)本身所拥有的信息是不同的,如酒吧和交通两者本身拥有的信息量就不同,一般地,酒吧的信息大于交通。根据影响服务过程的两个重要维度,即以信息量的大小为纵向维度,以信息交互的频率为横向维度,对服务过程进行认识,结果形成一个2×2矩阵(见图4)。
处于Ⅰ、Ⅳ的服务对交互要求低,对过程的专业化和流程式处理有利,Ⅱ、Ⅲ的服务对交互要求高,对过程的人性化处理有利。尤其是Ⅰ区域的服务业更利于专业化和流程式处理,大量采用非人工化代替活劳动。
收入水平是决定服务业发展的最重要因素。随着我国人均收入水平的提高,消费快速扩张,服务业迅速崛起,“消费主导——服务业推动”的组合将取代“投资主导——工业推动”的组合,逐渐成为社会经济新的增长动力。对服务业中服务的探讨,有助于企业界更新理念、把握规律、提高服务质量。这既是一个理论问题,也是一个实践问题。但对服务规律的把握是发展变化的,需要反复多次,并在实践基础上不断提高。当前我国服务业飞速发展,希望有更多的学者和企业界对服务业中的服务问题予以关注,提高我国服务业中服务研究的水平,以促进我国服务业的健康和谐发展。
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F069.9
A
旅游管理省级特色专业资金资助
张明新(1978-),男,硕士,助教,研究方向为旅游管理与服务。