CBA联赛服务质量的实证分析研究

朱洪军

CBA联赛服务质量的实证分析研究

朱洪军

联赛服务不仅具有一般服务性行业所具有的无形性、差异性、生产与消费的同时性的共同性，还具有联赛自身所具有的综合性、合作性、不可预测性和可回忆性。根据联赛服务的特性，结合前期研究成果，以CBA 4个俱乐部主场比赛为调研对象，通过采用主成分分析法和标准离差原理构建了相应的服务质量模型。实证分析发现，这4个俱乐部服务质量总体情况一般，但这4个俱乐部的场馆环境质量、辅助服务与物品质量以及核心竞赛质量则各有优势。各俱乐部之间应相互取长补短共同促进联赛服务水平的提高。

服务质量；场馆环境质量；辅助服务与物品质量；核心竞赛质量

1 前言

20世纪80年代以来，伴随着现代服务业在全球的崛起，服务质量受到各行各业的广泛重视。体育竞赛表演作为新兴服务产业，其服务质量问题在欧美等发达国家同样引起广泛的关注，并纷纷根据体育竞赛行业的特点提出了相应的服务质量模型。这些模型应用为国外竞赛表演业的飞速发展起到了良好的推动作用。本研究在分析联赛服务质量特性的基础上，利用前期构建的服务质量评价指标体系，通过对CBA联赛上海大鲨鱼、宁波八一、天津荣钢和辽宁盼盼4个俱乐部主场观众实地调研的基础上，主要采用主成分分析的方法和标准离差率的原理，构建了联赛服务质量评价模型，并进行了实证分析。

2 联赛服务质量特性

联赛作为一种特殊的服务性行业不仅具备一般服务性行业所具有的特征，还具有其自身的一些典型特征。

2.1 共同性

2.1.1 无形性

商品是由某种材料制成的具有某种具体特性和用途的物品，具有一定的重量、体积、颜色、形色和轮廓的实物。联赛服务产品则是一种“精神产品”，它以一种活动的形式供消费者观看、欣赏，不物化在任何耐久的对象或出售的物品之中。观众在购买联赛服务之前，无法看见、听见、触摸、嗅闻到联赛服务，观众在购买联赛服务之前仅能根据比赛双方球队球星的数量、知名度、球队的成绩、球队在联赛中所处位置与排名对比赛产生一种预期。观众很难感知和判断其质量和效果。联赛服务结束之后，观众也并未获得服务的任何物质所有权，而只是获得一种欣赏比赛过程与结果的消费经历［4］。获得一种精神上的享受、情绪的感动，留下一点美好的记忆。

2.1.2 差异性

差异性是指联赛服务无法像有形产品那样提供一致性标准化服务，观众每次走进赛场所体验到的效用与所感知的服务质量都会存在较大差异，这主要体现在3个方面：赛场各类服务人员受各种主、客观因素的影响使每次服务表现差异很大；赛场运动员会因场内观众人数的多少，竞争对手的表现和裁判等多种因素的影响而产生差异；而场内其他各类服务人员如赛场志愿者、安保人员和赛场解说员等则因心理状态、服务技能和服务态度而产生较大的波动。同时，观众不仅是赛场核心服务的旁观者，也是合作生产者。赛场观众观赛的动机千差万别，有的是消遣娱乐，有的是满足精神追求，有的是发泄情绪等，不同类型的观众在与赛场各类服务人员接触的过程中会影响对赛场各类服务的感知。

2.1.3 生产与消费的同时性

产品是有形的，有一定的使用寿命，因而可以贮存。服务则是无形的，因而无法贮存。联赛作为一种服务产品，同样因其无形性和无法存储的特点而具备生产与消费的同时性，即生产的同时也是消费，观众只有，而且必须加入到服务的生产过程才能最终享受比赛所带来的激情与体验。联赛产品在比赛结束以后，产品的功效随之消失，这种“精神性产品”如果不当时消费掉，就会造成比赛场馆大量座位的空缺，无法存储，更不可能再次进行消费。二者在时间上具有不可分离性［2］。联赛服务产品生产与消费的同时性与不可分离性要求职业体育联赛必须积极地通过诸如“存储顾客”的方式来调节控制供求关系。

2.2 独特性

2.2.1 合作性

职业联赛区别于其他服务行业的一个显著特征就是生产的合作性。与一般服务性企业不同，联赛赛场服务主、客体多。联赛赛场服务的合作不仅表现在消费者（观众）与赛场各类服务辅助人员如安保、志愿者、解说员和引导员之间的合作，观众与运动员之间的合作；赛场服务的合作更表现在球队内部运动员与运动员之间的合作形成的团队表现，以及不同球队运动员之间的合作所形成的比赛和对抗。因为在联赛中，单个职业体育俱乐部并不是一个真正意义上的企业，整个职业联盟才能被看作是一个企业。因为一个单一的职业体育俱乐部不存在比赛一说，球队之间必须相互合作来产生比赛才会有共同的产品。

2.2.2 综合性

一般服务性行业在服务时往往仅提供某单一性服务。尽管在一般性服务行业中也存在有形展示和无形服务两种形式的服务，但其中的有形展示主要是基于特定的服务供给和消费者的服务需求而产生。但在联赛中，赛场服务却是一个服务的综合体，它不仅存在场馆的有形展示和竞赛表演的无形服务中，还会提供各类辅助服务，如各种有形的食品饮料、球队特许产品以及在比赛间隙所提供的大量娱乐性活动等。研究表明，这些辅助性的产品与娱乐活动会同核心竞赛产品一起为观众留下美好的印象。

2.2.3 不可预测性

与电视剧、戏剧不同，电视剧、戏剧等是完全根据剧本由导演制作而成，其过程早已决定，观众可以反复连续多次观看，而联赛的过程与结果往往具有较大的不确定性。联赛攻防节奏快、对抗强度大、竞争激烈，馆内观众此起彼伏的声音、运动员的状态、教练员的智慧都成为左右比赛的关键因素。场上运动员经常根据赛场情况临场做出改变，其创造力在特定的时间和空间范围内得以发挥。如NBA、欧洲五大联赛等许多场次的比赛决定比赛结果往往都是在比赛结束前一两分种之内。一场比赛的悬念越大，其魅力也越大，其价值也就越高。这正像一部“没有脚本的电视连续剧”，观众不看到结局就不知道比赛的结果，观众很难判断球队最后的胜负［3］。

3 联赛服务质量模型构建

3.1 初始指标体系选择

联赛服务质量是以各职业俱乐部为主体所提供的赛场服务。因此，本研究在利用朱洪军（2010）在借鉴国外赛场服务质量初始指标优化后的指标体系的基础上［4］，根据CBA联赛的实际情况稍作改动。将原有指标M17音响与灯光效果拆分为2个指标，即V18音响效果和V19灯光效果。同时，因原有指标体系中仅考虑单个俱乐部在主场为观众所提供的服务，而缺少在联赛层面上为观众所提供的服务，因此，在本次研究中，在Q3核心竞赛质量中，增加了F9比赛质量，根据Gi－Yong Koo（2009）赛场服务质量的技术质量（Technical attribute）［7］、Sebastian Uhrich和Martin Benkenstein（2010）的赛场氛围模型［8］，并形成V29这是一场激烈的比赛、V30这是一场激动人心的比赛和V31整场比赛氛围愉悦3个指标。联赛服务质量指标体系具体构成如表1所示。

3.2 指标计量尺度

问卷的计量尺度采用李克特式量表计量方法。在本项研究中，概念模型中的变量均采用李科特5点计量尺度，大多数问题以描述性语句出现，其中，1表示“程度非常低”，5表示“程度非常高”。

3.3 指标权重确定

联赛服务质量模型建构最为关键的就是各级指标权重的确定。确定指标体系权重的方法很多。我国职业联赛服务质量评价指标复杂、层次多，尽管初始指标在经过优化筛选后，仍存在参数指标多，每个指标都或多或少反映了所研究问题的某些信息，且各指标之间相关程度不一，指标重量轻缓程度不好判断等问题。PCA（Principal Components Analysis）是利用数学中降维的思想，设法将原来的指标重新组合成一组新的相互无关的综合指标，同时，根据实际需要从中可选取较少的几个综合指标，尽可能反映原来指标的信息。因此，本研究主要采用主成分分析法进行评价来确定三、四两级指标的权重，分析步骤如下：

表1 职业联赛服务质量指标体系一览表

1.根据研究问题选取初始分析变量，在本研究中主要表现为赛场服务质量各评价指标。

2.对样本数据进行标准化处理，在本研究中统一采用Likert五点计分法进行处理。

3.列出指标数据矩阵X；X可以发现各测评指标间的相关状况，从而能够看出指标间的信息重叠程度。

4.计算X的协方差矩阵R，计算协方差矩阵S（或相关矩阵R）的特征值λ和特征向量L（即指标X的系数），根据计算特征值大于1或累计方差贡献率大于85%的准则，确定主成分的个数。

5.应用Yij＝Uij／确定因子值系数Yij。其中，Uij是主成分载荷矩阵中的载荷量，λj是主成分Fi对应的特征值。主成分Fi可根据下式确定：

6.解释各主成分的意义，以主成分各自特征值为权重，并将各单位的原始数据代入方程中，计算我国职业联赛服务质量二级指标场馆环境质量、辅助服务与物品质量和核心竞赛质量一级指标得分。

7.我国职业联赛服务质量一级指标中场馆环境质量、辅助服务与物品质量和核心竞赛质量权重的确定主要根据各一级指标标准离差率来反映。指标因子的标准离差率反映因子对原有变量总方差的解释能力，该值越高，说明相应因子的重要性越高［5］。因此，以各类标准离差率为权重，包含4个俱乐部和3个指标模型权重如下：

Fij为第j个俱乐部第i类指标（即表3中三级指标的主成分，也就是通过因子分析所得二级指标主成分）的综合得分，E（Fij）为i类指标各俱乐部综合得分的平均值，σi为第i类指标的标准差，Wi为第i类指标权重，Fi为第i类指标得分。

3.4 综合评价模型

根据公式（1）和（2），用Qj我国职业联赛j俱乐部服务质量总体得分，则有综合评价模型：

最后，根据公式（3）计算每个俱乐部服务质量的综合得分。

4 测评模型的实证分析

4.1 数据描述

本研究主要对CBA（Chinese Basketball Association）联赛2010—2011赛季进行调研，从2010年11月—2011年2月对上海大鲨鱼、宁波八一、天津荣钢、辽宁盼盼4个俱乐部主场展开调研。问卷采用现场回收的方式。调研在每场比赛开始后大约5～10min后，观众进入观察状态后进行，每个主场发放问卷200份（表2）。

表2 本研究样本总体分布概况一览表

4.2 信度、效度分析

信度指的是对同一事物进行重复测量时所得结果的一致性程度，这反映了测量工具的稳定性或可靠性，是数据分析的一个重要指标。一般采用Cronbachα系数作为衡量标准。该系数值越大，代表其内部一致性越高，显示衡量变量内各指标之间的相关程度愈大，受访者对于考察变量内的测量指标反应的一致性程度越高。经检验发现（表3），场馆环境质量信度系数为0.674，辅助服务与核心质量为0.623，核心竞赛质量为0.728，总体信度系数为0.662。在本次研究中，因场馆环境、辅助服务与物品质量、核心竞赛质量三个一级指标含有大量三级指标，且为初次研究。侯杰泰等（2004）认为，在基础研究的初期阶段问卷的信度系数在0.5～0.6也是可以接受的［1］。因此，研究认为该问卷总体同质性信度较好。

表3 本研究联赛服务质量信度系数一览表

本研究的效度评价主要采用内容效度评价方法。内容效度是一个主观评价指标，是对量表的内容表现特定测量任务优劣程度的评价。内容效度高意味着概念变量的内容都应在测量中给予体现。本研究所选取的测量题项都是采用已有文献和在专家访谈的基础上形成的，有较好的内容效度。

4.3 场馆环境质量比较

4.3.1 场馆环境质量因子分析检验

通过探索性因子分析对4个俱乐部场馆环境的样本进行分析，KMO值为0.711，说明取样的适当性中等偏上，经计算Barlett’s球形值为528.334，自由度为45，其显著性水平（Sig.＝0.00）均小于0.05，这两项指标都说明样本比较好，适合做因子分析。

4.3.2 计算抽样中场馆环境各指标相关系数矩阵的特征值、方差贡献率、累积方差贡献率

从表4中可以看出场馆环境10个指标之间的相关性，指标之间的相关系数表明不同指标之间的相关性程度。V1、V2、V3和V4之间，V5、V6和V7之间，V8、V9和V10之间的相关系数较大。相关系数越大表明场馆环境质量各因子相关性越强，重叠信息就越多，所以应提取主成分，用较少的因子来有效的概括场馆环境所有因子的信息。

场馆环境质量各指标相关系数矩阵R的特征值、方差贡献率和累积方差贡献率如表5所示。

表4 场馆环境相关系数矩阵一览表

表5 场馆环境解释的总方差一览表

4.3.3 场馆环境质量主成分的个数

根据主成分的因子载荷矩阵计算相应的单位特征向量。从表5可以看出，前3个主成分的特征值均大于1，且三者的方差贡献率的总和概括了总方差的79.965%，说明了这3个主成分反映了原始变量提供的79.965%的信息。因此，根据综合评价的需要，用前3个主成分来代替原来的10个指标变量。前3个主成分旋转后的因子载荷矩阵如表6所示。

表6 场馆环境旋转成分矩阵一览表

从旋转后的因子载荷矩阵来看，原有的10个指标被归为3个主成分。V1、V2、V3和V4分别代表馆内空间布局、座位舒适程度、馆内标志识别度和通道宽度与便捷性。这4个指标被归为一个主成分，主要反映观赛场馆的空间情况，用F′1表示。V8、V9和V10分别代表场馆易达性、场馆停车位数量和馆外运动设施，被归为一个主成分，主要反映场馆所处的位置，用F′3表示。V5、V6和V7分别代表场馆外观美感度、场馆清洁度 和馆内空气质量，这3个指标归为一个主成分，主要反映场馆的实体氛围情况，用F′2表示。

4.3.4 场馆环境质量成分得分系数

根据上述主成分分析法的第4步，应用公式Yij＝Uij／确定因子值系数Yij，求得的主成分得分系数矩阵如表7所示。

表7 场馆环境成分得分系数矩阵一览表

4.3.5 场馆环境质量主成分表达式

根据表7，可求F′1、F′2和F′3的表达式：

其中，X代表各俱乐部场馆环境每项指标均值得分。

4.3.6 场馆环境质量评价模型

以F′1、F′2和F′3每个主成分所对应的特征值占所提取主成分总的特征值之和的比例作为权重计算主成分综合模型，通过表5和表7计算得出综合评价指标F场馆的表达式：

其中，X代表各俱乐部场馆环境每项指标均值得分。

场馆环境质量评价模型建构后，利用从各主场俱乐部调研所获数据，代入模型（4）式中，最终各俱乐部场馆环境质量不同主成分及最终结果如表8所示。

表8 俱乐部场馆环境质量评价一览表

对上海大鲨鱼、宁波八一、辽宁盼盼和天津荣钢4个俱乐部场馆环境质量的现场观众抽样调查统计表明，上海大鲨鱼、宁波八一和辽宁盼盼3个俱乐部场馆的馆内布局差别不大，均在3.40分以上，仅天津荣钢所在的葛沽体育馆较差，得分仅为2.981分；从场馆所处位置来判断，上海的源深体育馆、辽宁的铁西体育馆和天津的葛沽体育馆都较好，仅宁波的雅戈尔体育馆较差。从场馆实体氛围来看，上海的源深体育馆、宁波的雅戈尔体育馆和辽宁的铁西体育馆相当，仅天津的葛沽体育馆较差。从场馆环境的总体排名来看，上海大鲨鱼所在的源深体育馆以总分3.763分，排名第1；辽宁盼盼所在的铁西体育馆得分为3.405分，排名第2；宁波八一所在的雅戈尔体育馆得分为3.216分，排名第3。这3个俱乐部的场馆环境质量为一般偏上。排在最后的是天津荣钢俱乐部所在的葛沽体育馆，仅为2.927分。从总体情况来看，所调研的4个俱乐部其场馆环境质量一般。

4.4 赛场辅助服务与物品质量比较

4.4.1 赛场辅助服务与物品质量因子分析检验

本文通过探索性因子分析对4个俱乐部赛场辅助服务与物品质量的样本数据进行分析，KMO值为0.674，说明取样比较适当，经计算Barlett’s球形值为902.146，自由度为45，其显著性水平（Sig.＝0.00）均小于0.05，这两项指标都说明样本比较适当，适合做因子分析。

4.4.2 计算抽样中辅助服务与物品质量各指标相关系数矩阵的特征值、方差贡献率、累积方差贡献率

从表9中可以看出，赛场辅助服务与物品质量10个指标之间的相关性，指标之间的相关系数表明不同指标之间的相关性程度。V12、V13和V14之间，V15和V16之间，V17、V18和V19之间相关系数较大。相关系数越大表明因子相关性越强，重叠信息就越多，所以应提取主成分，用较少的因子来有效的概括赛场辅助服务与物品质量所有因子的信息。

赛场辅助服务与物品质量的相关系数矩阵R的特征值、方差贡献率和累积方差贡献率如表10所示。

表9 赛场辅助服务与物品质量相关系数矩阵一览表

表10 赛场辅助服务与物品质量解释的总方差一览表

4.4.3 赛场辅助服务与物品质量主成分个数

根据主成分的因子载荷矩阵计算相应的单位特征向量。从表10可以看出，前3个主成分的特征值均大于1，且三者的方差贡献率的总和概括了总方差的80.560%，说明了这3个主成分反映了原始变量提供的79.965%的信息。因此，根据综合评价的需要，用前3个主成分来代替原来的10个指标变量。前3个主成分旋转后的因子载荷矩阵如表11所示。

表11 赛场辅助服务与物品质量旋转成分矩阵一览表

从旋转后的因子载荷矩阵来看，原有的10个指标被归为3个主成分。V12、V13和V14分别代表现场员工工作态度、现场员工公众行为引导和现场解说能力，这3个指标被归为一个主成分，主要反映观赛现场员工的服务情况，用主成分F′4表示，而原有员工服务中的指标V11观众安全管理则因载荷量低而被排除。V17、V18和V19分别代表现场娱乐活动、现场音响效果和现场灯光效果，被归为一个主成分，主要反映比赛现场的娱乐氛围，用F′5表示，而原本赛场氛围中的指标V20赛场各类旗帜标语则因载荷较低而被排除。V15和V16分别代表特许产品、纪念品和各类食品、饮料，这2个指标归为一个主成分，主要反映赛场内的辅助物品质量，用F′6表示。

4.4.4 赛场辅助服务与物品质量成分得分系数

根据上述主成分分析法的第4步，应用公式Yij＝Uij／确定因子值系数Yij，求得的主成分得分系数矩阵如表12所示。

表12 赛场辅助服务与物品质量成分得分系数矩阵一览表

4.4.5 赛场服务与物品质量主成分表达式

根据表12，可求F′4、F′5和F′6的表达式如下：

其中，X代表各俱乐部辅助服务与物品质量每项指标均值得分。

4.4.6 赛场辅助服务与物品质量评价模型

以F′4、F′5和F′6每个主成分所对应的特征值占所提取主成分总的特征值之和的比例作为权重计算主成分综合模型，通过表10和表12计算得出综合评价指标F辅助的表达式：

其中，代表各俱乐部辅助服务与物品质量每项指标均值得分。

赛场辅助服务与物品质量评价模型建构后，利用从各主场俱乐部调研所获数据，代入模型（5）式中，最终各俱乐部赛场辅助服务与物品质量不同主成分及最终结果如表13所示。

表13 俱乐部赛场辅助服务与物品质量评价一览表

对上海大鲨鱼、宁波八一、辽宁盼盼和天津荣钢4个赛场辅助服务与物品质量的现场观众抽样调查统计表明，在员工服务方面，4个俱乐部差别较大。上海大鲨鱼俱乐部的现场员工服务最受观众欢迎，宁波八一和辽宁盼盼基本相当，最差的是天津荣钢俱乐部的现场服务，从得分上看仅为1.163分；从赛场娱乐氛围来看，得分最高的依然是上海大鲨鱼俱乐部，其次是辽宁盼盼俱乐部，然后是天津荣钢俱乐部，而后是宁波八一俱乐部。从现场辅助物品质量来看，观众对其评价普遍较低，4个俱乐部中排在第1位的是上海大鲨鱼俱乐部，其得分也仅为2.641分，而后是宁波八一俱乐部、辽宁盼盼俱乐部，天津荣钢俱乐部仅为1.873分。从赛场辅助服务与物品质量的总得分来看，除上海大鲨鱼俱乐部以3.717分达到中等偏上外，其余3个俱乐部均在中等以下，天津荣钢俱乐部仅为1.805分排在最后。从总体情况来看，所调研的4个俱乐部其赛场辅助服务与物品质量较差，赛场辅助服务与物品质量亟待提高。

4.5 核心竞赛质量比较

4.5.1 核心竞赛质量因子分析检验

本文通过探索性因子分析对4个俱乐部核心竞赛质量的样本进行分析，KMO值为0.679，说明取样比较适当，经计算Barlett’s球形值为921.855，自由度为55，其显著性水平（Sig.＝0.00）均小于0.05，这两项指标都说明样本比较好，适合做因子分析。

4.5.2 计算抽样中核心竞赛质量各指标相关系数矩阵的特征值、方差贡献率、累积方差贡献率

从表14中可以看出核心竞赛质量11个指标之间的相关性，指标之间的相关系数表明不同指标之间的相关性程度。V21、V22和V23之间，V26、V27和V28之间，V29、V30和V31之间的相关系数较大。相关系数越大表明核心竞赛质量各因子相关性越强，重叠信息就越多，所以应提取主成分，用较少的因子来有效的概括核心竞赛质量所有因子的信息。

核心竞赛质量各指标相关系数矩阵R的特征值、方差贡献率和累积方差贡献率如表15所示。

表14 核心竞赛质量相关系数矩阵一览表

表15 核心竞赛质量解释的总方差一览表

4.5.3 核心竞赛质量主成分个数

根据主成分的因子载荷矩阵计算相应的单位特征向量。从表14可以看出，前3个主成分的特征值均大于1，且三者的方差贡献率的总和概括了总方差的80.570%，说明了这3个主成分反映了原始变量提供的80.570%的信息。因此，根据综合评价的需要，用前3个主成分来代替原来的11个指标变量。前3个主成分旋转后的因子载荷矩阵如表16所示。

从旋转后的因子载荷矩阵来看，原有的11个指标被归为3个主成分。V21、V22和V23分别代表主队球员意志品质表现、主队球员技术表现和主队比赛结果，这3个指标被归为一个主成分，主要反映比赛中主队球员的赛场表现情况，用F′7表示，而原指标体系中用来反映主队球员表现的球队战术合理性和球员礼仪风貌表现的两个指标被排除在外。V26、V27和V28分别代表球队上赛季战绩、球队明星知名度和球队形象声誉，这3个指标归为一个主成分，主要反映球队内在特性，用F′8表示。V29、V30和V31分别代表比赛的竞争性、比赛的对抗性和比赛的均衡性，被归为一个主成分，主要反映整场比赛的比赛质量，用F′9表示。

表16 核心竞赛质量旋转成分矩阵一览表

4.5.4 核心竞赛质量成分得分系数

根据上述主成分分析法的第4步，应用公式Yij＝Uij／确定因子值系数Yij，求得的主成分得分系数矩阵如表17所示。

表17 核心竞赛质量成分得分系数矩阵一览表

4.5.5 核心竞赛质量主成分表达式

根据表17，可求得F′7、F′8和F′9的表达式如下：

其中，X代表各俱乐部核心竞赛质量每项指标均值得分。

4.5.6 核心竞赛质量评价模型

以F′7、F′8和F′9每个主成分所对应的特征值占所提取主成分总的特征值之和的比例作为权重计算主成分综合模型，通过表15和表17计算得出综合评价指标F核心的表达式：

其中，X代表各俱乐部核心竞赛质量每项指标均值得分。

核心竞赛质量评价模型建构后，利用从各主场俱乐部调研所获数据，代入模型（6）式中，最终各俱乐部核心竞赛质量不同主成分及最终结果如表18所示。

表18 核心竞赛质量评价一览表

对上海大鲨鱼、宁波八一、辽宁盼盼和天津荣钢4个俱乐部核心竞赛质量的现场观众抽样调查统计表明，宁波八一队球员主场表现最受现场观众欢迎，紧随其后的是上海大鲨鱼队和辽宁盼盼队，最后是天津荣钢队。从所抽样的4场比赛总体质量来看，宁波八一队与江苏国信队的比赛质量最高；辽宁盼盼队与山东黄金队、上海大鲨鱼队与东莞马可波罗队的比赛质量紧随其后，天津荣钢队与浙江稠州银行队比赛质量最差。从主队特性看，宁波八一队因为有王治郅、莫科等一批国内乃至国际球员，且球队历史较为辉煌，因此排在第1位；辽宁盼盼队则因其较长的CBA生涯，排在第2位；上海大鲨鱼队则因为刘炜等球员及球队的过往辉煌排在第3位；排在最后的是天津荣钢队。从核心竞赛质量的总体排名来看，宁波八一队以总分4.577分，排名第1位；上海大鲨鱼队得分为3.979分，排名第2位；辽宁盼盼队得分为3.670，排名第3位。这3个俱乐部的在主场都为观众奉献了较为精彩的比赛。排在最后的是天津荣钢队，得分仅为2.113分。从总体情况来看，所调研的4个俱乐部核心竞赛质量一般。

4.6 联赛服务质量综合评价

根据公式（1）和（2）确定服务质量中场馆环境质量、辅助服务与物品质量和核心竞赛质量3个一级指标的权重（表19）。

根据公式（3），计算每个俱乐部服务质量的综合得分（表20）。

表19 我国CBA职业联赛服务质量一级指标权重一览表

通过计算综合评分可知，上海大鲨鱼俱乐部服务质量以总得分3.852分排在第1位，综合服务质量较好；紧随其后的是宁波八一俱乐部和辽宁盼盼俱乐部，这两个俱乐部的总得分都在3分以上，服务质量一般；而天津荣钢俱乐部服务质量综合得分仅为2.132分，服务较差。从总体情况来说，抽样所调研的我国CBA联赛的这4个俱乐部的赛场服务质量一般，急需采取相应措施提高赛场服务质量。

5 研究结论

1.研究发现，职业联赛不仅具有一般服务性所具有的无形性、生产与消费的同时性以及差异性等共同性，同时也具有服务的综合性、合作性和不可预测等自身特点。

2.本研究在前期研究成果的基础上，通过运用主成分分析法和标准离差原理，构建了联赛服务质量模型，并以CBA联赛的4个俱乐部为例展开实证分析。研究发现，CBA联赛服务质量总体水平不高，排名最高的是上海大鲨鱼俱乐部，其后依次是宁波八一俱乐部、辽宁盼盼俱乐部。这3个俱乐部的赛场服务水平均在基本满意水平，还未达到比较满意水平，而排名最后天津荣钢俱乐部还未达到基本满意水平。

3.从场馆环境质量看，4个俱乐部的场馆环境都不容乐观。目前，CBA俱乐部很少会像NBA有自己的球馆。因此，在场馆经营管理上颇有难度。但俱乐部拥有场馆的选择权，俱乐部在选择比赛主场时应充分考虑为观众所提供的场馆环境。与此同时，《CBA联赛俱乐部准入制度》明确规定，俱乐部在赛季期间拥有对场馆的使用权。场馆空间布局的改变难度往往较大，但其实体氛围的清洁情况、场馆的色彩、空气、温度则可以相对容易的做出改变；对有些所处不利位置的场馆，俱乐部则可为观众提供班车等交通便利。

4.从联赛赛场辅助服务与物品质量看，目前CBA联赛很多俱乐部对赛场辅助服务与物品质量的重视程度不足，依然认为俱乐部的经营仅是比赛的经营，主场服务意识薄弱，对比赛间歇时间利用不充分。因联赛服务具有不可预测性以及生产与消费的同时性，这就需要在联赛生产的过程中，加强现场观众的管理。而引入市场化经营的上海大鲨鱼俱乐部通过现场积极解说，组织引导现场观众为比赛加油呐喊；比赛间歇期间组织啦啦队、吉祥物表演，竞猜、投篮等观众喜闻乐见的娱乐活动，使赛场上下连成一片，成为了一个广泛的文化宣传阵地。

5.从核心竞赛质量来看，所抽查的4场比赛，其比赛质量差异较大。这主要因为竞赛表演服务的合作生产性特点，某单一俱乐部对比赛质量较难控制，比赛质量往往表现出较大的不确定性。因此，应从联赛层面，如修改赛制、调整竞赛规则等来提高比赛质量。而通过实证发现，宁波八一俱乐部、上海大鲨鱼俱乐部可以通过培养俱乐部品牌形象、包装明星球员等对主队特性的改变以及鼓励运动员在场上的表现等方法，提高观众对核心竞赛质量的感知。

6 研究局限性

现阶段，CBA联赛共有17个俱乐部，本研究仅选取了其中的4个俱乐部共539份有效样本进行服务质量的实证分析，样本数量少，涉及面窄，且主要从静态的视角进行调查，数据分析难以说明CBA联赛服务质量的总体情况。因此，未来应逐步增加俱乐部个数，扩大样本数量，且从动态视角建立CBA联赛服务质量指数进行长期跟踪，以促进CBA联赛服务质量水平的全面提升。

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An Empirical Study on the Service Quality of CBA League Match

ZHU Hong－jun

League match service not only possesses the common characteristic with other services，for example intangible，otherness，produce and consumption simultaneously，but also possesses the unique characteristic，such as comprehensiveness，corporation，unpredictability and recalling.Based on the characteristic of league match，combining with the earlier research，we choose four CBA clubs to survey，and build a model of service quality about league matches with application PCA and standard deviation.Finally，we find out that the service level of the four clubs is ordinary generally，but the four clubs have different advantage in the quality of environment of game venue，the quality of subsidiary service and goods and the core quality of game.Clubs should learn each other and improve the level of service mutually.

servicequality；qualityofenvironmentofgamevenue；thequalityofsubsidiary serviceandgoods；thecorequalityofgame

G80－05

A

1000－677X（2011）10－0011－10

2011－08－10；

2011－09－27

国家体育总局体育哲学社会科学青年项目（1592SS10146）。

朱洪军（1978－），男，山东人，讲师，博士，研究方向为体育赛事管理，Tel：（021）51253509，E－mail：zhujun0150＠126.com。

上海体育学院赛事研究中心，上海200438

Shanghai University of Sport，Shanghai 200438，China.