挖掘旅游文学资源打造旅游营销核心竞争力

摘 要：旅游文学中具有无尽的旅游业生命之营养。各地粉彩斑斓厚重的旅游文学资源要素可以转化为旅游营销的核心竞争要素。目前走出旅游营销困境的出路在于对旅游文学作品进行重新发现深度加工，构造旅游产品的系统产业链，理性繁荣旅游业。

关键词：旅游文学；核心竞争力

作者简介：李凌峰，男（1977-），四川成都人，成都职业技术学院，讲师，研究生，主要研究领域为汉语言文学、职业教育管理。

[中图分类号]：F590.1 [文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139(2011)-16-0185-02

创世之初，上帝赐给每人一抔土，人们从杯里吸取生命的滋养。

——印第安人谚语

旅游文学在旅游营销中的核心作用逐渐被人们认识，但也走向另外的极端，如有的地方政府争夺文化名人故里在媒体宣传，大打口水仗，出现“多个李白”低头思故乡的怪象；有的地方请当代“文人墨客”“影视娱乐圈明星”大打文化招牌。事实上，旅游营销的不变的重头戏为历史文化游与山水游，二者均与旅游文学有着天然密切的表里联系。

一、旅游文学资源要素与旅游营销竞争要素

旅游文学是按题材划分的文学的重要分支，是人类在旅游实践中创造出的文学作品和精神财富，是人类在旅游活动中的所见所闻和切身经历、体验和感悟，寄托了作者的感情、志向、人生感悟、生命体认以及对祖国山河的热爱等。具有很高的审美价值、文学价值、历史价值和科学价值。文学的情感和思想对人类而言是相通的，這也是旅游文学的价值具有全球性的原因。“在任何一民族中，必有几许共通的思想，贯彻古今，超越了时代，跑进了人人心坎深处，而普遍影响及于社会之各方面，成为这一社会所普遍重视、普遍信仰或普遍探讨的论题，几乎成为一种口头禅。”[1]

旅游文学一般划分为五种：一是纪游诗词，如：《诗经·采薇》，曹操《观沧海》，陶渊明《饮酒》，北朝民歌《敕勒歌》，王之涣《登鹳雀楼》，崔颢《黄鹤楼》等。二是纪游文，如：《山海经》，马第伯《封禅仪记》，陶渊明《桃花源记》，郦道元《三峡》，陆游《入蜀记·过巫山》等。三是纪游诗曲，如：关汉卿《碧玉箫（秋景堪题）》，张养浩《山坡羊·潼关怀古》，李攀龙《杪秋登太华绝顶》等。四是楹联，如：翁方纲《陶然亭联》，纪昀《山东曲阜孔府门联》，赵藩《成都武侯祠联》等。五是纪游白话小说，如曹雪芹《红楼梦》（第十七回），刘鹗《老残游记》等。以上五种旅游文学，亦是五种资源要素，可以分别进行挖掘加工，在旅游营销时加以运用。

成熟的景点和旅游公司的竞争，首当其冲的是旅游营销理念的竞争。现代旅游营销基本理念有以下几种：让旅游产业成为制造快乐的产业；让旅游成为人的本能需求；让品牌成为现代旅游的核动力；让注意力成为印钞机等。另外，紧扣可持续发展主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

成功的旅游热点，持久吸引八方的旅游胜地，一定是竞争力很强，文化底蕴很深厚的地方。旅游营销的方法主要有：旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等等。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。

最持久最本质的旅游竞争是厚重的“文化底蕴”竞争，旅游文学则是不同旅游点核心竞争力的核心。

二、国内旅游文学缺位带来旅游营销困境

邓小平同志在安徽登黄山，确定了我国发展旅游业，随着改革开放和市场经济深入发展, 新世纪的中国旅游业开始从世界旅游大国迈向世界旅游强国。但是，当前旅游业存在不少问题，就旅游文学与旅游营销而言，归纳起来主要有以下几点。

（一）旅游文学挖掘草率，旅游营销亮点不亮

国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力。一是产品结构不科学。现代旅游产品主要包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止主要以观光旅游为主,但在激烈的旅游市场竞争中,一条腿站不住。二是旅游产品质量粗糙单一。三是产品配套的升级速度慢。四是特色不鲜明，景点雷同多。五是旅游产品的互动参与性不够。六是产品开发无序,一哄而上。

（二）旅游文学震撼力不强，旅游营销针对性不强

旅游文学的理解出现偏差，认为当代人搞几首诗词，请几个名人热闹一下就是文化营销。再加上与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等综合服务信息的针对性传递不够,使客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性,还影响文化热点线路的相关服务。

（三）旅游文学的转化不够，旅游营销手段发挥难

营销内容的贫乏和转化方式创新乏力，尽管网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点,大多数旅游企业已广泛将网络技术用于市场营销。但仍有旅行社利用电话、 传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约全球一体化的发展趋势。加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。网络先进，但内容不够吸引眼球，根子在旅游文学作品和旅游文化的转化力度、宣传力度有待加强。

（四）漠视旅游文学资源带来旅游业的诸多困难

“艺术的努力是要由它的整个过程或者它的结果来引起审美感情。”[2]当前，忽视旅游文学导致旅游业的两难困境。各地旅游资源很好，吸引游客难；发展遭瓶颈，持续盈利难；景区同质化，特色卖点难；品牌已老化，人气提升难；消费一次性，重游消费难；整合传播乱，品牌做大难；盈利模式单，盈利增加难；渠道分散乱，竞争提升难；资源内耗重，效率提高难；旅游地产优，落地实施难。

三、旅游文学主导与旅游营销推动的差异化竞争

为论述旅游文学的主导地位与旅游营销的丰富多彩性，笔者下文试以柳永的《望海潮》为例，突出旅游文学在打造独特的文化特色旅游中产生的巨大作用。

（一）锁定旅游文学作品打造旅游组合营销着力点

科特勒博士于1984 年提出“大市场营销”理论。大市场营销理论认为营销组合应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

公关营销和品牌营销的手法最好应该蕴含文化的魅力，柳永的《望海潮》就具有这种独特的文化风采：东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华。烟柳画桥，风帘翠幕，参差十万人家。云树绕堤沙。怒涛卷霜雪，天堑无涯。市列珠玑，户盈罗绮，竞豪奢。重湖叠巘清嘉。有三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌泛夜，嬉嬉钓叟莲娃。千骑拥高牙。乘醉听箫鼓，吟赏烟霞。异日图将好景，归去凤池夸。

（二）制作旅游文学作品宣传片，在旅游营销渠道以文化底蕴吸引目标客户群

国内旅游营销，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，问题出在“审美感情”的缺失上。以至于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是。

如果精心制作柳永的《望海潮》宣传片，进行形象与功能定位，妥善投放营销渠道，足可以引起公众高度关注。可以从文学鉴赏的角度进行解读和扩展宣传。如可这样设计解说词：柳永的《望海潮》词以大开大阖、波澜起伏的笔法，浓墨重彩地铺叙展现了杭州的繁荣、壮丽景象，可谓“承平气象，形容曲尽”。慢声长调和所抒之情起伏相应，音律协调，情致婉转，是柳永的一首传世佳作。开头三句，首先点出杭州位置的重要、历史的悠久，揭示出所咏主题。“三吴都会”，极言其为东南一带、三吴地区的重要都市，字字铿锵有力。其中“形胜”、“繁华”四字，为点睛之笔。自“烟柳”以下，便从各个方面描写杭州之形胜与繁华。“烟柳画桥”，写街巷河桥的美丽；“风帘翠幕”，写居民住宅的雅致。“参差十万人家”一句，转弱调为强音，表现出整个都市户口的繁庶。“云树”三句，由市内说到郊外，一个“绕”字，写出长堤迤逦曲折的态势。“怒涛”二句，写钱塘江水的澎湃与浩荡。“市列”三句，只抓住“珠玑”和“罗绮”两个细节，便把市场的繁荣、市民的殷富反映出来。“竞豪奢”三个字明写肆间商品琳琅满目，暗写商人比夸争耀，反映了杭州这个繁华都市穷奢极欲的一面。下片重点描写西湖。西湖，蓄洁停沉，圆若宝镜。重湖，是指西湖中的白堤将湖面分割成的里湖和外湖。叠巘，是指灵隐山、南屏山、慧日峰等重重叠叠的山岭。湖山之美，词人先用“清嘉”二字概括，接下去写山上的桂子、湖中的荷花。“三秋桂子，十里荷花”它把西湖以至整个杭州最美的特征概括出来，具有撼动人心的艺术力量。“羌管弄晴，菱歌泛夜”，对仗也很工稳，情韵亦自悠扬。“泛夜”“弄情”，互文见义，说明不论白天或是夜晚，湖面上都荡漾着优美的笛曲和采菱的歌声。“嬉嬉钓叟莲娃”，是说吹羌笛的渔翁，唱菱歌的采莲姑娘都很快乐。“嬉嬉”二字，则将他们的欢乐神态，作了栩栩如生地描绘，生动地描绘了一幅国泰民安的游乐图卷。接着词人写达官贵人在此游乐的场景。成群的马队簇拥着高高的牙旗，缓缓而来，一派暄赫声势。笔致洒落，音调雄浑，仿佛令人看到一位威武而又风流的地方长官，饮酒赏乐，啸傲于山水之间。“异日图将好景，归去凤池夸。”是这首词的结束语。凤池，即凤凰池，本是皇帝禁苑中的池沼。“好景”二字，将如上所写和不及写的，尽数包拢。意谓当达官贵人们召还之日，合将好景画成图本，献与朝廷，夸示于同僚，谓世间真存如此一人间仙境。以达官贵人的不思离去，烘托出西湖之美。

（三）以旅游文学作品的精彩词句设计景点产品，依靠旅游营销差异化打包推出

旅游的本质是游客在快乐中寻找满足与幸福的心灵体验，心灵体验最高层次就是文化的共鸣和历史的回响。营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播于目标受众。“艺术深深地植根于自然之中，谁能从自然中抽取它，谁就能占有它。”[3]

《望海潮》词调始見于《乐章集》。这首词写杭州的富庶与美丽。在艺术构思上匠心独具，上片写杭州，下片写西湖，以点带面，明暗交叉，铺叙晓畅，形容得体。其写景之壮伟、声调之激越，与东坡亦相去不远。特别是，由数字组成的词组，如“三吴都会”、“十万人家”、“三秋桂子”、“十里荷花”、“千骑拥高牙”等在词中的运用，或为实写，或为虚指，均带有夸张的语气，奇妙地形成婉约派柳永式的豪放词风。这些对仗工整词组可以包装成景点让游客体验。

（四）以旅游文学的独特魅力，不断扩展旅游产品链条，推行文化体验和心灵共鸣等营销策略，稳固游客忠诚度

被誉为“现代营销学之父”的科特勒博士，取得了众多举世瞩目的非凡成就，在国际上享有很高的声誉。透过科特勒以下诸方面的论述可以找到旅游文学与旅游营销的结合产生的战略层面的意义。如：营销管理哲学，营销的未来；市场细分、目标市场选择和市场定位；产品的设计与管理，产品的层次，扩展性产品，品牌决策；通过质量建立顾客忠诚；设立电子营销平；旅游产业的全球化等。

对《望海潮》相关联的文化因子进行深度挖掘，挖出与词作者相关的文学作品、历史掌故、历史人物、古风土人情，神话故事等，力求寻找人类共同繁荣文化体验和心灵共鸣。因为“美不是事物本身的性质，它只存在于观照它们的心灵之中。”[4]经常利用报纸杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传新附加的项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，结合西湖的独特的山水，推行旅游忠诚客户积分制度等，把这篇辞赋的功能不断发挥到极致。

参考文献：

[1]钱穆.中国思想通俗讲话[M].上海：三联书店，2002.5-6.

[2][德]格罗塞著，蔡慕晖译.艺术的起源[M].北京：商务印书馆，1984.369.

[3][德]恩斯特·卡西尔著，甘阳译.人论[M].上海：上海译文出版社，2004.69.

[4][苏格兰]休谟.论审美趣味的标准[M].北京：商务印书馆，1984.25-26.