口碑推荐的效力影响因素实证研究——基于人际关系口碑推荐视角

白少布,刘 洪

(南京大学商学院,江苏 南京 210093)

一、引 言

早在20世纪60年代Arndt(1967)就提出,通过口碑 (Word-of-mouth,WOM)推荐来促进产品/服务的销售是一种营销方式,是关于产品或服务的口头的、人际的、非商业性目的的交流活动[1]。对于商品尤其是体验商品而言,Chervonnaya(2003)认为,由于企业和消费者之间存在商品信息的不对称,企业往往会通过购买者的口碑宣传来提高潜在消费者对该产品的认知,从而实现产品推销的目的[2]。根据Banerjee(1992)的研究,人际关系口碑推荐具有两个典型特征[3]:(1)先人体验在先,具有较高的可信度;(2)主要依赖于购买者或消费者个人的社会特定关系网络。由于口碑传播方向的不同,Brister(1991)把口碑推荐分为“正面推荐”和“反面推荐”两种[4]。Mahon (2002)指出,产品的正面推荐不仅可通过吸引新顾客增加企业的收入,而且还可以有效降低企业营销支出,并认为口碑的正面推荐更加有利于企业树立良好的公众形象,培养顾客满意和提升品牌价值[5]。李东进等人 (2005)认为,口碑推荐被人们重视的原因在于[6]:(1)人们一般对自己周围的人感觉到有信赖感,在友好的气氛中进行口碑沟通;(2)口碑推荐的方式是双向的,信息内容更容易被理解;(3)口碑推荐一般是生动的,对接受者影响较大;(4)对一般消费者而言,越缺乏产品知识,越倾向于推荐者的意见。目前,基于社会人际关系的口碑推荐定义众说纷纭,比较认同的定义是Anderson(1998)提出的[7]:口碑推荐是个体之间针对于产品或服务看法的非正式传播,包括正面和负面的观点,但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。本文以该定义为依据,基于社会人际关系网络,对产品/服务正向口碑推荐的效力及其影响因素进行实证分析,并对企业采取口碑战略提出合理化建议。

二、口碑传播的效力影响因素分析

(一)口碑的产生与口碑传播的效力影响因素

在消费者的社会人际网络中,口碑推荐者作为口碑信息的传播载体,在口碑传播中起着决定性作用,因为推荐者不仅是产品购买 (服务接受者)或消费的先验者,更重要的是信息传播的实施者。因此,推荐者的动机和意愿对口碑推荐行为的产生起着至关重要的作用。刘建新等人 (2007)认为,在口碑传播过程中,推荐者的意愿强弱、能力高低以及传播机会的出现将影响甚至决定口碑传播行为的发生[8]。根据李东进等人 (2005)的研究[6],口碑信息搜索者往往会倾向于询问对目标商品拥有较高的专业程度者,并且传播者专业程度越高,来自搜寻者的搜寻活动就越频繁,如果传播者的口碑被更积极主动的搜索,那么口碑可能对接受者更具可信度。郭国庆等人 (2007)的研究表明,推荐者的专业知识水平从某种程度上代表了口碑信息的可靠性和可信度,是接受者判断信息准确性的一个重要参考[9]。另外,口碑接受者作为口碑推荐过程中的信息接受者和被影响者,其口碑信息的接受程度不仅直接影响消费决策,也是评价口碑信息传播效力的重要因素。依据Wilson等人 (1992)的研究,口碑接受者通常情况下将根据口碑信息与其以往判断标准的一致性来过滤口碑信息,并决定是否接受该信息,而接受者的判断标准取决于其专业知识、经验以及相关信息的掌握程度[10]。还有,口碑信息的扩散与口碑传播渠道有着密切相关,因为口碑传播渠道是传播者与接受者进行信息沟通的媒介,它的类型、结构、功能以及外在的干扰不仅影响口碑信息传输的方式和形态,而且还影响口碑传播效力。根据Britor和Julia(1990)的研究,口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络,网络的边界和结构由传播者和接受者的关系渠道及其关系的强弱而定[11]。Wangenheim等人 (2004)在研究口碑传播主体关系时发现,口碑传播的主体关系渠道主要取决于关系强度,认为渠道中的关系紧密、亲密、支持和联系等组成关系强度中的人际维度,对口碑的传播起着至关重要的作用[12]。基于上述分析,本文认为有关产品/服务口碑信息通过传播主体 (传播者和接受者)以及相应的关系渠道蔓延于社会人际网络中,其传播的效力体现在推荐者 (传播者)、接受者的表现状态对口碑的作用以及关系渠道对口碑的影响 (见图1所示)。

(二)口碑推荐的效力显著性影响假设

1.推荐者的表现状态对口碑信任度的影响

在口碑的传播过程中,推荐者是口碑信息的传播主体,是口碑推荐的最终实施者。首先,推荐者的表现状态直接影响口碑的信任度。根据刘建新等人 (2007)的研究[8],推荐者的推荐意愿强弱是口碑传播行为的决定要素,而推荐者的个性特征和传播动机是决定推荐意愿强弱的关键因素。Brown等人 (2005)在研究口碑推荐者传播意愿测量方法中指出,一般情况下,强意愿下的口碑信任度高于弱意愿 (或被动推荐)下的口碑信任度[13]。其次,推荐者的传播能力对口碑的信任度起着关键作用。在口碑传播过程中,推荐者的传播能力是指推荐者运用正确的传播技巧向接受者准确描述产品 (或服务)的消费体验感知的能力。Ohanian(1990)指出,口碑推荐过程中推荐者的能力表现在专业性、可靠性及公正性三个方面,并且推荐者越可靠、公正或专业程度越高,对接受者的信任度越高[14]。基于上述分析,本文将口碑推荐者 (传播者)在口碑传播过程中的表现状态分为推荐意愿强弱、专业水平高低、可靠度和公正度,并将提出推荐者状态与口碑推荐效力之间的显著性影响假设 (H1):推荐者的状态对口碑信任度具有正向显著性作用,即口碑传播过程中推荐者的状态越好,接受者对口碑信息的信任度越高。

2.接受者的表现状态对口碑感染度的影响

在口碑传播过程中,口碑接受者作为被影响者其状态表现为是否被口碑所感染。如果感染程度越深刻,将采纳口碑信息的可能性就越大。相反,如果感染程度越微浅,将接受口碑信息的可能性就越小。首先,消费者在购买产品或接受服务时所感知到的风险损失会影响口碑感染程度。Brown等人 (2005)研究发现,消费者在购买产品的决策过程中将会受到感知风险的影响,感知风险越高,从口碑中获得的信息就越多,越被口碑信息所感染[13]。其次,接受者的专业能力也将影响口碑感染程度。根据郗河等人 (2008)的研究,消费者已有知识、经验与信息搜寻行为之间存在反向关系,认为消费者专业水平程度越低越积极搜寻口碑信息[15]。另外,接受者的产品购买卷入程度(以下简称产品卷入度)也将影响口碑感染度。Hawkins等人 (1998)指出,消费者在产品卷入度较低状态时往往会省略信息搜寻或备选品牌评价而直接购买,相反,当产品卷入度较高状态时,消费者将付出更多的精力和时间搜寻口碑信息,并容易被口碑信息所感染[16]。基于上述分析,本文将口碑接受者在口碑传播过程中的表现状态分为接受者感知风险大小、专业水平和产品卷入度高低,并将提出接受者状态与口碑推荐效力显著性影响假设 (H2):接受者状态对口碑感染度具有显著性影响作用,即口碑传播过程中接受者的感知风险和产品卷入度越高,口碑信息的感染度越高,而接受者的专业水平越高,口碑感染度越低。

3.关系渠道对口碑忠实度的影响

口碑忠实度是指消费者对以往口碑内容或相关信息的保持态度。消费者的口碑忠实程度会直接影响口碑的传播效力。因为,当消费者拥有多条口碑信息时,往往热衷于自己忠实的产品或品牌。Duhan等人 (1997)指出,推荐者和接受者之间的强关系对口碑信息的具体特征和功能更具有说服力,而弱关系往往不被约束在社会特定网络,从而口碑内容侧重于多样化[17]。曹忠鹏等人 (2009)指出,消费者与企业之间的关系质量也会影响消费者对企业的忠实行为,因为忠实顾客更乐意去宣传自己忠实的品牌或商店,从而更有利于品牌或产品口碑的传播[18]。基于以上分析,本文将口碑传播过程中的关系渠道分为主体间的关系和主体与品牌间关系,并将提出关系渠道与口碑推荐效力显著性影响假设 (H3):关系渠道对口碑忠实度具有显著性影响,即渠道中的关系越强接受者对口碑的忠实程度越高。

三、理论模型与研究方法

(一)口碑推荐的效力影响因素理论模型

上述的分析表明,口碑信息在传播过程中,由于受传播主体 (即推荐者和接受者)状态与关系渠道约束,口碑传播效力将受到影响。具体表现为推荐者、接受者状态和关系渠道作用于口碑传播的三维度因素,即口碑信任度、口碑感染度和口碑忠实度,从而形成口碑推荐的效力影响因素理论模型 (见图1所示)。

(二)研究方法

1.研究方法。本文采用双变量相关分析方法对口碑传播 (推荐)效力显著性影响因素进行相关性分析。双变量相关分析能够计算两个随机变量之间的相关系数,并通过相关系数判断两个刻度变量 (或定序变量)的相关 (关联)程度及方向。便于分析,本文将相关系数取为皮尔逊 (Pearson)乘积矩相关系数。

图1 口碑推荐的效力影响理论模型

2.数据采样。采用问卷调查形式向南京市二所高校高年级学生 (三、四年级)、部分教师以及两个住宅小区的部分居民,对日用产品或一些特殊产品口碑推荐中的推荐者状态、接受者状态以及关系渠道等相关方面进行了随机问卷,共发放200分问卷,收回170分,剔除了有漏填、错填、明显不认真填写等调查表后,共132分有效问卷进入最终的数据分析。

3.量表 (调查表)设计与前测说明。最初量表由推荐者能力、接受者能力、关系渠道、意见领袖、传播机会等度量内容组成。在正式问卷之前,先向50名大三学生进行了初始问卷调查,并通过SPSS13.0中文统计软件对样本数据进行度量因素相关性分析和因子分析,删除对目标内容相关性系数小于0.5和因子负载小于0.3的度量因素,便形成了最终的度量因素表 (见表1)。

表1 度量因素量表

四、输出结果与说明

本文针对表1中的推荐者可靠度和公正度与口碑信任度、接受者感知风险和购买卷入与口碑感染度、消费者对品牌的忠实与口碑忠实度,通过SPSS13.0软件进行了相关性分析,其数据输出见表2所示。

表2 度量因素与目标之间的相关特征

首先,表2数据表明,表1中的推荐者可靠度和公正度与口碑信任度、接受者感知风险与口碑感染度、消费者对品牌的忠实度与口碑忠实度,在0.01的显著性水平上均存在显著性正相关关系,而接受者专业能力与口碑感染度存在显著性负相关关系。表1中其他度量因素与目标影响,本文借鉴部分学者们的研究结论[8][9][15][18],即推荐者推荐意愿与口碑信任度、接受者购买卷入度与口碑感染度、主体关系质量 (推荐者与接受者之间的关系)与口碑忠实度等均存在显著性正相关关系。这表明,本文的口碑传播效力显著性影响假设H1、H2、H3是成立的。

其次,本文的宗旨是对显著性影响假设H1、H2、H3进行论证,至于度量因素在其他目标的影响作用未作讨论。就以推荐者状态而言,这里只针对推荐者状态对口碑信任度具有显著性影响进行了论证,但现有研究结论表明[15][18],推荐者专业能力和意愿对口碑感染度也具有显著性正向作用,这说明推荐者状态对口碑感染度也存在显著性影响。为便于问卷的可操作性,这里未作目标问题来考虑,只是在图1中以虚线箭头表示该因素对目标有一定作用和影响。

五、结论与管理启示

本文的研究表明,企业产品或服务产生良好的口碑信息,根源于产品或服务本身内在品质和与其相应的辅助支持,并通过口碑推荐者的传播蔓延于复杂的社会人际网络中。实证结果表明,口碑信息受到传播主体不同状态和关系渠道约束,对口碑传播过程中的口碑信任度、感染度、忠实度产生影响,从而影响口碑传播效力。

根据本文结论,企业可以有针对性地采取措施,提高产品/服务的口碑传播效力。一是企业不仅要提高产品或服务的质量等内在品质,还要完善外在支持系统,只有企业商品获得消费者的认可和满意,才能产生良好的口碑,从而吸引更多的消费者;二是企业以提供优质的产品外在支持来吸引有影响力的消费者,并通过他们的口碑传播 (推荐)来扩大商品的消费范围;三是企业要注重品牌战略,只有那些深受消费者青睐的品牌,才能被消费者所关注,更容易被消费者相互传播;四是企业要注重商品的形象代言,企业可以通过形象代言增强商品的市场影响力,从而获得更多消费者对企业商品的信任度;五是企业有必要精心培养自己的经销团队,通过高素质经销团队,展示企业产品功能和特色,从而使企业在激烈的市场竞争中获得优势。

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