浅谈企业产品在研发中的卖点设计

□天津科技大学 安秀 赵莹

浅谈企业产品在研发中的卖点设计

□天津科技大学 安秀 赵莹

文章分析了企业生产研发过程中需要考虑的卖点设计因素，且从中发现产品的最大价值，提炼出适合企业生存与发展的卖点，用卖点去开拓市场，满足消费者的购买需求，为企业设计出真正有效的卖点产品。

卖点设计；核心利益；最大价值

任何一个生产企业都是要围绕着产品展开经营，而产品的研发设计是企业一切经营活动的起点和基础。产品研发是企业凭借其技术实力研究开发创新产品的活动，但这时企业往往陷入一个误区：把产品研发与市场需求相互分割，使产品在研发阶段变为纯技术性的，而在销售阶段才考虑到产品的市场性。虽然，现在很多企业已经意识到并在实践中努力推进市场所需产品的研发，但是，仔细分析一下，可以发现，绝大多数企业还是将自己眼中的市场看作一个整体，把市场和消费者区分开来。这个时候，企业的产品研发一般是市场上现在流行什么就研发生产什么，或者是在市场流行产品的基础上，稍作调整改造后再生产。这样的产品是被动的，有风险的，且没有长期发展的机会，甚至，在市场饱和时期，这样的产品研发思路还会让企业陷入危机之中。

现代营销学认为，产品是用来满足消费者的某种需求的。而大多数产品的卖点，尤其是大的卖点一般锁定在产品所提供的核心利益上，往往会导致众多同类产品缺乏自己的个性，从而失去竞争力。其实，卖点不一定就是核心利益，只要能够与核心利益建立关系，就可以考虑将这一特点提炼为产品的卖点。

一、卖点设计的考虑因素

1.产品质量设计

质量卖点设计是指在产品设计中，根据市场的需要，提出产品的质量要求，确定产品的质量水平，选择主要的性能参数，规定多种性能参数经济合理的容差。产品设计过程的质量管理，主要任务是搞好产品质量设计，“价廉质优”是吸引消费者眼球的一大闪亮卖点。其设计的主要目的有以下三个：

一是保证产品的功能质量，使研发的产品在功能上达到技术规定的标准。

二是保证产品的价值质量，即成本，使产品在前期准备、生产制造及使用费用等各方面达到最低，从而实现价格上的优势。

三是保证产品的市场质量，使产品质量能够满足超出市场对相关产品的质量要求，使产品不会因质量问题而影响产品的市场前景。

2.产品功能设计

产品功能设计是指产品满足其用途所要求具备的能力。由于产品功能是以其用途来定义的，所以，企业可以将功能设计为产品的一个市场卖点，以功能卖点来促销产品。

当消费者购买某种产品的时候，并不是要得到该产品本身，而是要获得该产品所具有的某种或某些功能。因而，我们也可以将产品功能理解为对消费者使用产品要求的客观反映，从这个意义上说，功能是产品存在的前提。如雨衣必须能防雨，电灯必须能照明，手机必须能打电话，没有功能就构不成产品。消费者购买产品就是为了满足其特定的需求，因此，产品功能设计要以满足现代生活的具体需求为目的，将功能与产品需求结合起来，这样，才能够说是设计了产品的功能卖点。

3.产品造型设计

任何一件产品留给消费者的第一印象就是它的外观，因为造型新颖、别致的产品常给消费者留下深刻的印象，同时它又是导致消费者产生购买欲望的最直接因素。

产品的造型以人类的使用和功能的形成为目的，而功能的发展又进一步要求造型更加完美。这种完美包括产品的多样性和独创性，绝非要求只是功能相同、造型也完全一样的产品。在反对过分强调“功能决定形式”的同时，也要注意功能是决定形式特征的关键。也就是说，造型可以多种多样，但都是从功能要求出发的。

现代优秀的产品造型，无不是有效的利用了消费心里策略，它们都是从消费者市场变化趋势、消费者心理活动规律去策划产品的外形。这样的造型设计既有经济性、技术性和使用合理性，又有审美情趣，同时，也是物质设计和精神设计的有机统一。

在产品造型设计中还有一点至关重要，这就是在人情味设计方面，既要使产品适合人的操作特征和最大限度的发挥产品的使用功效，同时，产品必须符合人们心理上对该产品的需求特征，即创造出与人的生理、心理机能相互协调的产品形态。

例如，曾经风靡一时的安娜开瓶器（图1）。它把开瓶器从简单的机械化造型转化为高度拟人化，可亲可爱的造型给呆板的厨房用品开创了一条新的设计思路。意大利设计巨匠亚力山德罗·曼迪尼将开瓶器的材料与颜色完美结合，巧妙搭配，用高强度的工程塑料制成粉绿、天蓝、明黄、暖橙、纯黑、浅棕等色彩缤纷的柔软长裙，用电镀不锈钢制成脖子、脸与头发，其圆弧结合的造型更适合拇指与食指夹着旋转，而合理的表面积使旋转时不觉得费力。该产品以其合理的操作设计及充满人情味儿的外形设计，赢得了众多消费者的芳心。

4.产品包装设计

包装是指在流通过程中，为保护产品、方便储运、促进销售，依据不同情况而采用的容器、材料、辅助物及所进行的操作的总称。随着产品包装设计的科学化、艺术化和合理化程度越来越高，现代产品包装更加趋向于向顾客传递一些有关形象、文化等方面的信息，要求产品包装应具有以下主要功能：

保护功能：是指产品包装必须能保证商品本体及商品包装材料的安全。

便利功能：即指方便生产、方便运输、方便使用、方便处理等方面。

销售功能：是指包装的优劣会直接影响产品的销量。

5.个性化服务设计

现在的市场竞争，已经不再是企业怎样把产品卖给消费者就可以了。消费者现在也已经不只是关注产品的质量、功能、造型、包装等物质化的卖点，而是把产品相关的服务纳入产品价值体系中去，把能否提供相应的服务当作是否购买产品的一个重要的决策依据。

图1安娜开瓶器

当然，仅有服务是不够的，重要的是有能够与消费者需要相适应的个性化服务。实践表明，与产品相配套的服务越是个性化，越能够关注具体顾客的特殊价值点，个性化服务就越能够体现其卖点的价值。作为提供服务的企业，就应该使自己的服务更贴近消费者的需求，实现个性化的服务。

6.产品的定价卖点

价格是产品市场卖点的重要内容。企业为产品定价的过程是一个综合考虑产品研发、产品生产和产品营销的过程。价格是产品功能导入市场的一个关键因素，对企业发展具有重要意义。

如果产品价格低廉，就很容易引起消费者的关注，但是，价格作为卖点，或者作为影响卖点的重要因素，并不是越低越好。因为价格还是反应产品档次的一个标准，代表的是产品使用者的地位和能力。为此，产品的价格必须与产品的市场定位相吻合。

企业为自己研发的产品定价时，必须考虑产品本身的价值、产品卖点所体现的产品附加的价值以及在目标市场中的同一档次产品的价格。这样，价格才能够成为产品有吸引力的一部分，或者直接成为产品最有吸引力的部分。

认真做好价格信息的搜集、整理、分析、传递和利用工作，可以帮助企业合理定价，并在合理进行产品研发的前提下实现以价格为卖点的营销策略。良好的价格信息工作也有利于突出企业产品的质量、性能等卖点，并根据“卖点”的优势合理定价。

二、提炼出适合企业的卖点设计

在当今的市场上，产品品种繁多，琳琅满目，要想吸引消费者的关注，抓住消费者的注意力，企业就必须设计一个能引起消费者关注的卖点。如果你的产品同大多数竞争产品相比，没有差异性，那么，就很难吸引消费者来购买你的产品，因此，卖点也就不可能存在。提炼卖点设计往往并不容易，但这并不是说卖点就无法找到。因此，要设计适合企业生存与发展的卖点，并在研发过程中发现产品的最大价值，用卖点去开拓市场。

从企业角度来看，卖点是企业产品营销过程中突出宣传的，具有用来吸引消费者购买的特性。但要想真正从自身产品中成功提炼出卖点，却是一件非常困难的事情。目前，卖点早已不再是一个新兴的名词，各个商家对卖点的提炼、操作、炒作均已日趋成熟，而这些卖点必须是产品本身所具有的特性，否则，就会有欺骗消费者之嫌。

综上所述，卖点的提炼是从企业产品本身引申出来的，具有在市场营销中为迎合消费者需求、吸引消费者购买，而通过一定宣传手段展示出来的企业产品的特点。

卖点的提炼主要来自产品的两个方面。首先，企业为使消费者明白自己在“卖什么”时，必须要让消费者明确核心产品这一概念，即产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是产品的使用价值。例如，人们花钱打车，目的在于避免劳累，代替步行，而不是要获得出租车本身。其次，要注重形式产品的销售作用。因为形式产品是指产品的外在表现，如产品造型、质量、重量等。购买者面对纷繁复杂的商品，往往以此作为选购的重要依据。

产品卖点是从企业的产品研发过程中就开始设计的，是产品研发与市场营销的结合。具体说来，产品卖点是企业从自己的产品出发，为了与同类产品相区别，凸显自身优势和独特性而设计的。因此，企业的产品卖点具有明显的排他性。主要含义是：

任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺；这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特殊性；这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。

一个产品缺乏好的卖点，往往会给产品推广带来致命的伤害，使企业的销售业绩因此而大打折扣。因此，产品卖点的提炼就显得极为重要。

三、总结

企业如果能为顾客设计出他们真正需要的有卖点的产品，就能够为自己打开市场的广阔空间。但尤为重要的是，企业必须能够清楚地认识到：自己的顾客是谁，如何了解顾客的需求，能否对顾客的需求及时地做出反应，对企业而言，这样的及时反应是否有意义、是否可能。事实表明，只有根据企业自身的特点，并结合实际情况，企业才能够确定自己应该采用怎样的方式了解顾客的需求。

市场不会一成不变，消费者的需求也在不断变化，只有能够最有效地满足顾客需求的企业才会获得最大的成功。参考文献：

[1]赵光忠.产品研发与卖点设计[M].北京：中国时代经济出版社，2005.

[2]于洪涛.设计管理[M].武汉：华中科技大学出版社，2009.

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[5]叶万春.企业营销策划[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

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