论商标权资产投资策略

□ 刘 政，李 青

（⒈中国计量学院，浙江 杭州 310018；⒉中国人民银行杭州中心支行，浙江 杭州 310018）

论商标权资产投资策略

□ 刘 政，李 青

（⒈中国计量学院，浙江 杭州 310018；⒉中国人民银行杭州中心支行，浙江 杭州 310018）

商标的作用在知识经济时代的21世纪日益凸显，已成为企业最具价值的无形资产。以商标权作为投资手段已引起人们的广泛关注，并成为企业总体战略的重要内容。因此，研究企业如何将自己的商标从无形资产转变为有形资产，并在转化过程中运用商标权资产投资策略，不仅可以扩大产品市场的份额，提升商标的价值，而且能取得商标使用的规模效应。

商标权；资产；投资；知识经济时代

随着知识经济时代的到来，商标权与专利权一样，都是企业重要的投资手段。企业商标权资产投资是企业经营决策的重要内容。企业如何将自己的商标从无形资产转变为有形资产，商标要转化为资本需要哪些条件，在转化的过程中需要制订什么样的策略、实施什么样的步骤，以及商标转化为资本后又该如何进行投资从而获得最大的收益，一直困扰着许多企业，因此，探索并解决这些问题十分必要。

一、商标转化为资本

商标权作为投资的基础是“商标资产”的形成。企业商标刚注册时，作为投资的意义不大，只有在它经过物化过程——与商品相结合后，才会转化成一种内含较高价值的无形资产。

从原始的意义来说，商标只是一种标志，并没有通常意义所说的实际价值，即使在注册后也不能立即形成价值含量较大的有形资产，而只能以储备资产的形式存在，以商标所有者拥有的权利形式存在。但是这种储备的资产一旦被企业利用、精心培植，它就会成为企业信誉、产品质量的象征，为企业带来特殊的经济利益，成为企业获得市场优势的一种重要的经济资源。消费者也会逐渐由对商品的偏爱转化为对品牌的偏爱，因而培植一个在消费者心目中有信誉的商标是十分重要的。例如我们十分熟悉的“长虹”商标，最早是以生产彩电起家，由于产品质量过硬，加之完善的售后服务，很快便在国内彩电市场独占半壁江山，长虹品牌也在消费者心目中留下了深刻的印象。以后长虹进军空调、手机等其它领域，也正是凭借长虹品牌在消费者心目中的良好信誉，从而取得了较好的市场份额。

商标经过企业的长期使用和精心培植，其资产存量价值就会变得越来越大，商标的含金量也就越来越高。换句话说，商标长期负载于特定种类的商品上，经过精心培植可以产生资产价值。此时商标的功能和作用已不局限于识别企业的商品或者服务，而是代表了一定的商品质量，负载着企业的商业信誉。商标上升为资产，其基础条件正是商标被创立出一定的信誉。这种信誉创立的前提则是商标被赋予了一定的专有权，表现为企业通过生产和交换而取得的对商标的使用、支配的权利。由此可以看出，商标被创立出一定的信誉是商标权投资的重要条件，也是商标转化为资本的重要前提。有了这些前提，商标转化为资本就会 “水到渠成”。

所以，商标虽然是一种无形资产，但它在长期的使用和宣传过程中会逐步形成自己的附加值，以至于最终可以形成自己的单独价值。商标的知名度越高，占有的市场越大，它的价值也就越大，并且这种价值可以运用科学的方法予以评估。比如驰名中外的世界第一品牌“可口可乐”，目前其品牌价值已达700多亿美元。正因为商标可以从无形资产转化为有形资产，可以进行定量的分析和评估，才为商标转化为资本提供了可能，并进一步为商标的资本化运作打下了一个坚实的基础。

二、商标权资产投资的过程和途径

从投资学的角度来说，商标权投资包括商标权获取前的研究设计投资、商标权获取过程中的投资、商标权获取后的维护投资、商标权推广宣传投资以及商标权资本化投资。

（一）商标权研究设计、获取过程中的投资

主要指拥有商标权所经过的过程中的投资。根据企业的发展状况，可通过两种方式形成商标权：

一是企业创牌。企业要自行创建一个信誉良好的知名品牌是一个长期和渐进的过程，除了持续性投入和巨额预算外，还需要企业整体的规划，这些都需要专业人才的参与。商标是人们认识产品的一扇窗，一个新产品一旦有了一个新颖的商标，就意味着成功地和消费者打了一个照面，就会为下一步实现销售奠定了根基。为此，很多企业不惜重金投入商标的设计，例如：美国“美孚石油公司”调查了55个国家，邀请心理学家、社会学家、统计学家，历时6年，耗资1亿多美元，最后运用电子计算机从1万多个名称中确定“EXXON”（埃克森）商标。事实证明该商标在世界上知名度很高，给美孚石油公司带来了巨大的经济效益。企业将设计好的文字、图案或文字图案组合的商标符号进行注册并获得批准后，便拥有了商标的独家使用权。而这个过程需要交纳一定的商标注册费用（即申请投资）及今后可能发生的商标续展费用（即维护投资）。

二是通过购买或许可使用方式获得商标权。商标巨大的财富创造价值使其权利投资不可忽略。美国香烟和食品业巨头Phillip Morris（菲利普·莫里斯）公司购买了奶酪制造商卡夫公司的同名商标Kraft以及其他系列商标，其总价值为129亿美元，该成交价为卡夫公司有形资产的4倍。美国福特公司以17亿美元买下捷豹汽车公司看重的也正是该公司所拥有的JAGUAR商标所体现的价值。因此，好的商标展示出的魅力对投资者而言更具独特的吸引力。

这一过程将产生商标权购买（或被许可）投资。

（二）商标权宣传推广投资

对于商标权自创人来说，商标权的投资还包括商标的宣传推广投资。商标权形成之后，要提高商标的市场认知度，必须投入大量的广告宣传费用。广告宣传与商标具有密不可分的联系。对企业而言，广告是一种经营成本，但由于广告在建立商标认知及随后的产品购买方面所起到的积极推动作用，使得它同时也成为一种极具价值的投资行为。策划得当的广告宣传可以使商标深入人心，提升产品形象，刺激消费者的购买需求，引导消费者的消费行为，从而挖掘出市场的潜在需求，提高市场占有率。国内外驰名商标企业无不重视运用广告手段开拓市场。通过商标树立企业形象后，需要再通过广告的形式为广大公众所知。例如：美国可口可乐商标有150年的历史，驰名全世界，但公司每年仍拿出利润的30%做广告宣传费用。可以说，商标和广告如同企业腾飞的两翼，两者缺一不可。［1］（p347）

（三）商标权投资

商标经过企业的长期使用和精心培育以后，终于从无形资产转化为资本，对于商标权所有人来说具备了投资的条件。企业商标权资产投资的途径主要有商标权的转让、商标权的使用许可、商标权的投资入股及商标权的抵押贷款。

⒈商标权的转让。商标权的转让是企业商标权资本化的一种重要方式，即进行商标的买卖。无论是已经获得注册的商标还是在申请过程中的商标都是可以转让的。越是名牌商标，其内在的无形价值越大，对投资者具有的吸引力也就越大。

通过商标权的转让可以盘活一些闲置商标。我国《商标法》规定，注册商标的有效期为10年。这意味着商标注册成功后的10年内一直有效，即使该企业因破产或其他原因不用，他人也无法使用。闲置的商标中不乏有创意、有价值的注册商标。据统计，在全国20多万件服装商标中，实际在用的不到一半。另外，一个企业可能同时拥有无数个商标，像西门子公司的商标总数就有上万个，有的闲置商标对商标权人来说也许是多余的或是不需要的，但仍有一定的市场影响力。这样就可以通过转让闲置商标给企业增加财源。［2］（p32）

对于商标权人来说，进行商标权转让还可以获取高额利润。在我国，申请注册一个商标必须要经过两年的公示期。花费万元左右买一个商标，而省去两年的等待时间以及繁琐的申请手续，这对于视时间为金钱的企业来说是非常合算的买卖。买方的需求催生了“商标转让市场”和“职业商标人”。对职业卖方来说，注册商标的费用低廉，一旦注册成功打知名商标擦边球的商标，或者抢注到知名商号的商标，只要一转手便可得到几倍甚至几十倍的利润。

⒉商标权的使用许可。在商标的许可使用过程中，只发生商标使用权的转移而不发生商标权的转移。

对许可人来说，商标使用许可除了可以收取一定的许可费用外，还可以使商标价值产生“滚雪球”效应，增加企业无形资产的价值，提高许可人的知名度，扩张其商誉，增强市场竞争力。近30年来，以品牌输出为代表的全方位输出成了国际资本流动的新特点。早在20世纪50—60年代，就有企业把已经在某一个或几个国家取得成功的已有品牌再推广到新的国家，典型的有贝纳通和必胜客等。这种做法的好处在于比全新推出一个品牌所冒的风险更小， 付出的成本更低。［3］（p247）又如“可口可乐”商标创立100多年来，公司通过在全球设立的子公司、分公司、经销公司、分厂、分装车间等，以最低的制造成本，大规模地采购、罐装和分销，占领全球市场，使其成为风靡全球的主导型饮料，并使“可口可乐”商标成为全球价值最高的无形资产之一。其使用的最重要战略手段就是商标使用许可以及与之相关的全面的质量监控。

⒊商标权投资入股。公司股东出资方式有货币、实物、动产、不动产、无形资产，按照《公司法》等法律的规定，开办公司或其他类型的企业，具有注册商标证的出资者可以以其商标权这种无形资产出资，作为注册资本的一部分。因此，商标权人可以将其有一定知名度的商标作为出资成立新的企业。

企业利用商标权这一无形资产进行投资入股的好处有以下两点。对于出资方来讲，用商标权投资可以节约出资方的现金支出，以较少的现金投入获得较大的投资收益；可以扩大使用注册商标的商品或服务项目的生产经营规模，进一步提高商标信誉。对于接受商标权投资的企业来讲，商标权资本化可使其直接获得知名商标的使用权，进而打开市场，扩大生产经营；接受商标权投资，也可促使企业严格依法使用注册商标，提高经营管理水平，提高商品质量和服务质量，增加产品品种，增强企业产品或服务的市场竞争力。

⒋商标权抵押贷款。企业要发展、壮大生产和经营规模，需要大量的资金注入。商标权评估后，可以凭法定评估机构的证书到银行申请商标权质押贷款。

有的企业具有生产适销对路产品的生产能力和技术手段，但因缺乏周转资金而被迫处于停产或半停产状态，从而使其商标闲置。在这种情况下，应当充分发挥商标权的资产属性来筹措资金。根据《担保法》的规定，可以以商标权出质向银行申请贷款。事实上有的企业已在这方面取得了成功，如江苏省南通樱华化妆品有限公司以其注册商标“东洋之花”出质，获得银行600万元的贷款。另据1997年10月29日《中国企业报》消息，一家电池企业以商标为质押，获得了8500万元贷款。

商标权质押贷款在国外特别是欧美一些国家已经很普遍，绝大多数国家的法律都承认商标权具有可担保性，像可口可乐、麦当劳等著名品牌都曾经被质押过，并且都取得了成功。有人说，如果可口可乐在全世界的工厂一夜之间被火烧光了，第二天世界各大媒体报道的最大新闻是什么？很有可能是全球最具实力的银行投资家们都纷纷来到可口可乐总部，要求为其提供最优惠的贷款。尽管这种说法有些夸张，但至少说明大企业的无形资产之威力所在。

综上所述，商标权人投资活动包括商标的设计、商标权的申请、维护、宣传、购买、使用许可、作价入股及其他取得活动。

三、商标权资产投资策略的选择

（一）自创商标权的投资策略

企业投资是企业投入财力，希望在未来的经济活动中获得收益的一种行为。在建立现代企业制度的背景下，企业能否筹集到必要的投资资本并实现收益高、回收快的结果，直接关系到企业的生存和发展。企业在进行商标权投资决策之前应该根据自身条件和市场状况来决定是选择自创商标还是选择购买、申请商标使用许可。

首先，要根据行业情况而定。如果行业中已经有了强势品牌或领导品牌，而且产品已处饱和边缘，那后来者做品牌就很难。如果行业中还没有领导品牌且产品处于市场发展阶段，那比较适合做品牌。

其次，要根据企业研发能力而定。企业创建一个品牌是一项长期艰巨的活动，产品应该有自己的明显区别优势、核心竞争力，能够持续不断推动产品创新、提升，这些都依赖于企业强大的研发能力。企业技术不强、产品不突出，没有“新奇特”，最好还是安于现状。

再者要根据企业实力而定。创建品牌很重要的一点就是一定要有非常充沛的资金链的支撑。［4］知识产权投资是智力加金钱的游戏，企业必须能够承担得起打造品牌所需耗费的巨额营销费用。企业如果不管其自身状况与条件如何，一味去争创名牌，很可能适得其反、得不偿失。如广东中山爱多电器公司，为了创名牌，1997年就花了2．1亿在央视作广告导致没有更多资金投入到研发、技术改造中，最终沦落到关闭的地步。

（二）购买、申请商标使用许可策略

自创品牌固然是企业在竞争激烈的市场中生存发展的必然趋势，但创牌所需要的时间成本及预期风险也不是一般中小企业承担得起的，所以通过购买或许可使用方式来获得知名商标权也不失为一种搭车入市的良策。

⒈购买商标。对于企业来说可以通过购买现有强势商标快速打开市场，获取更大利润。到“商标超市”购买一个老名牌已成为众多企业的选择。这不失为一个快速、实用、简便的方法。玉溪卷烟厂余自成厂长谈到花180万元购买“红梅”商标权时说：“我重新创牌子至少得三年时间，而花180万元购买商标却只用了我当时‘红梅’卷烟2个月的利润。”

商标越来越被视为具有巨大价值的可交易资产。企业为什么要用这样的巨资收购这些商标组合？这不仅是因为从头开始创建商标比收购商标要难得多，而且是因为强势商标可产生数额巨大且可靠性高的现金流 。［5］（p9－10）全球著名的品牌管理企业雷恰蒙特（RICHEMONT）公司是欧洲市场顶级产品的供应商，拥有 “江诗丹顿”、“伯爵”、“卡地亚”、“万宝龙”、“登喜路”等几十个历史悠久的世界一流商标。但这些商标都不是雷恰蒙特原创的而是通过收购途径获得的。该公司的总经理萨南曾说：“商标是一种竞争工具，收购商标就是收购市场。”［6］（p71）

⒉申请商标的使用许可。商标的使用许可制度是商标专用权的延伸，商标使用许可是国际上通行的一种制度，也是无论是作为许可人还是被许可人的企业使用商标的一种重要策略。

作为被许可人，通过商标使用许可，能够借用他人的商标声誉推销自己的产品。在我国的制造企业中，85%属中小企业，其中85%属劳动密集型企业，我国劳动力成本低，且由于中小企业自身规模、人才、技术、资金等方面的特点，决定了其在产品的设计和品牌营销上不具优势，但可以凭借明显的生产制造成本优势，通过贴牌生产参与到国际市场的贸易环节中去，而贴牌生产就是商标使用许可的一个特殊应用。据统计，中国约有90%的家用电器制造企业都为国际知名品牌贴牌生产过，如世界最大的微波炉生产商格兰仕就是中国家电OEM （Original Equipment Manufacturer原始设备生产商）贴牌生产热的典型代表。全世界的微波炉中相当一部分其实都是格兰仕生产的。这家年产1500万台微波炉的“巨人”，每年有六成的产品被贴上众多世界知名的微波炉品牌，仅有四成产品打“格兰仕”品牌。

综上所述，在市场经济条件下，商标作为一种无形资产，完全与企业的其它有形资产（如厂房、设备、资金等）一样，具备再投资从而产生更大效益的可能。商标权在经济生活中的价值和意义正在以多样化的形式显现出来。因此，企业正确评价自身的实力，选择适当的商标权资产投资策略，可以开拓市场，提高声誉，从而在没有硝烟的商战中立于不败之地。

［1］冯晓青．企业知识产权战略［M］．知识产权出版社，2005．

［2］朱雪忠．知识产权协调保护战略［M］．知识产权出版社，2005．

［3］甘忠泽．品牌形象策划——透视品牌经营 ［M］．复旦大学出版社，2000．

［4］吴勇毅．软件企业：自创品牌还是做外包［EB/OL］．http：//club．ev123．com/article/1＿2337．html．

［5］（英）保罗·斯图伯特．品牌的力量［M］．尹英译．中信出版社，2000．

［6］王瑜．从普通商标到驰名品牌．企业商标全程法律策划［M］．法律出版社，2007．

（责任编辑：徐 虹）

On the Investment Strategies of Trademarks Assets

Liu Zheng，Li Qing

Trademarks are playing an increasingly important role in the 21st century which is an era of knowledge economy and becoming the most valuable intangible assets of enterprises．Using trademark rights as an investment has attracted wide attention and become an important aspect of the overall strategy of enterprises．Changing intangible trademarks assets into tangible capital and using the investment strategies of trademarks assets can expand product market share，enhance the value of trademarks and obtain the scale effect of the use of the trademark．

trademark；asset；investment；knowledge economy era

D923．43

A

1007－8207（2011）01－0120－04

2010－07－20

刘政，女，广西柳州人，中国计量学院法学院讲师，硕士，研究方向为知识产权经济学。

本文系2009年度国家知识产权局课题 “企业利用知识产权贷款融资的实践及政策完善研究”的阶段性成果，项目编号：SS09－A－25；并系温州市2010年第二期科技计划项目 “温州企业自主知识产权战略与增强创新能力研究”的阶段性成果，项目编号：R20100017。