从奶粉事件看地方政府在维护民族品牌中的责任

□ 李水金

（首都师范大学，北京 100089）

从奶粉事件看地方政府在维护民族品牌中的责任

□ 李水金

（首都师范大学，北京 100089）

从2003年的 “空壳奶粉事件”到2008年的 “三聚氰胺奶粉事件”，表明了个别地方政府在民族品牌维护中责任的缺失，体现为监管责任的缺失、道德责任的缺失、社会责任的缺失及执法责任的缺失。地方政府责任缺失造成的后果是，民族品牌深陷诚信危机与生存困境，损害消费者健康并对民族经济文化造成冲击。地方政府建立民族品牌责任机制的有效途径为：完善对民族品牌的监管机制，增强民族品牌企业的社会责任感，强化民族品牌的法律责任，加强对民族品牌的扶持力度，完善民族品牌的危机管理制度。

奶粉事件；地方政府；民族品牌；责任

2003年发生在安徽的“空壳奶粉事件”导致数十名“大头娃娃”重度营养不良而成为劣质奶粉的牺牲品；事隔五年之后，2008年发生的 “三聚氰胺奶粉事件”又导致数十万婴儿泌尿系统出现异常，使得国内奶粉品牌再次受到打击与质疑；2010年发生的 “早熟门事件”再次使人们将关注的焦点转向了国产奶粉。民族品牌屡屡遭受危机与打击，到底是谁的责任？痛定思痛，我们应不断反思地方政府在维护民族品牌方面的责任。

一、地方政府在民族品牌维护中责任缺失的表现

⒈地方政府对民族品牌监管责任的缺失。政府对民族品牌负有不可推卸的监管责任，对弄虚作假、销售劣质产品、危害消费者身心健康的行为应给予坚决打击。然而，从奶粉事件中我们发现，个别地方政府的监管责任仍没有到位。例如2003年发生在安徽阜阳的“空壳奶粉事件”中，据监察部的调查，阜阳市政府和工商、卫生等行政管理部门存在着对劣质奶粉充斥市场及婴儿受害问题情况不明、重视不够、清查不彻底、督查不到位、执法不严等问题，一直未能有效遏制劣质奶粉充斥市场的状况。而2008年“三聚氰胺奶粉事件”发生后，个别地方政府并未追查到底，一批含三聚氰胺的乳制品因没有被销毁而流入市场。据网易报道，2009年以来，上海、陕西、山东、辽宁、河北等地发生多起乳制品三聚氰胺超标事件，都是使用了2008年未被销毁的问题奶粉作为原料；2010年7月，甘肃、青海、吉林陆续曝出三聚氰胺超标奶粉事件，其中，青海省一家乳制品厂检测出部分奶粉原料三聚氰胺超标达500余倍，而原料来自河北等地。“三聚氰胺奶粉”屡屡曝出问题，除了部分不良企业缺乏社会责任感外，也与政府的监管责任缺失有关。

⒉地方政府对民族品牌道德责任的缺失。道德责任的缺失表现为三方面：一是个别地方政府在处理某些民族品牌危机事件中缺乏公信力。例如2008年发生的“三聚氰胺奶粉事件”中，政府对29万受害者的赔偿标准难以让消费者感到信服；2010年发生的“奶粉早熟门”事件中，政府拿出的处理结果也难以让公众感到满意。二是某些地方政府在处置奶粉危机事件中缺乏自身的道德约束力，导致公众对政府的不信任。政府需要道德约束力是因为“如果人都是天使，就不需要任何政府了”，［1］（p264）但在现实中并非人人都是天使。 据网易2008年12月报道，2003年发生在安徽阜阳的“空壳奶粉案件”中，相关官员均受到了处罚，有的被撤职，有的被责令辞职。然而，事隔不久，一些被问责官员又重新获得了职位，有的甚至事隔一年后就重获要职，引发了公众的不满。三是政府在维护民族品牌中缺乏道德上的风险防范机制甚至成为企业的保护伞。一些地方政府为了保护地方利益，对一些免检产品缺乏道德上的风险防范机制，对企业的违规行为视而不见。例如在2003年的阜阳奶粉事件中，三鹿奶粉也被检出有问题，但这家著名国有企业通过中国特色的 “危机公关”，大肆买通各级政府官员。……最终引起四部局联合下发《关于‘三鹿奶粉有关问题的紧急通知’》的文件，要求各地执法部门允许三鹿奶粉正常销售。［2］

⒊地方政府对民族品牌社会责任的缺失。社会责任即是政府要加强对企业社会责任感的培育，积极引导企业树立正确的责任意识，诚信经营、守法经营，为社会提供符合要求的产品与服务。奶粉事件充分“体现了政府在对企业实行社会责任监督上存在着问题”，［3］事实上，很多品牌危机发生在企业内部，例如“空壳奶粉事件”即是不良商人为了获取暴利、严重违背诚信、疯狂造假造成的；“三聚氰胺奶粉事件”即是不法奶农为了往牛奶中掺水不被检测出来从而把三聚氰胺掺入到牛奶中导致的。由此可见，政府在引导企业履行责任方面责无旁贷。如果政府能够对民族品牌进行社会责任感教育，引导民族品牌将自身的利益与民族的利益、国家的利益结合起来，以社会利益为重，加强自律，关爱企业成长，随时检查可能存在的产品质量漏洞，将问题消解在萌芽状态，那么就不会出现民族品牌的危机。

⒋地方政府对民族品牌执法责任的缺失。民族品牌的危机在很大程度上与政府执法责任的缺失有关。表现为：一是执法体系存在缺位、错位甚至越位现象，虽然1993年颁布的 《中华人民共和国产品质量法》、1995年颁布的《中华人民共和国食品卫生法》、2004年9月颁布的 《国务院关于进一步加强食品安全工作的决定》等对政府在食品安全方面的职责进行了相关规定，但由于“关于食品安全的条款却分散在诸多法律法规中，没有形成一套系统的食品安全监管体系”，［4］导致实践中存在多头执法、执法缺位及错位的情况。正因如此，我国于2009年出台了《食品安全法》和《食品安全法实施条例》等法律法规，对食品安全进行了统一的规范，但在民族品牌的保护方面仍有许多配套的法律法规需要出台和完善。二是地方政府在执法上缺乏对免检产品制度的追踪机制。2001年12月，国家质检总局发布了《产品免于质量监督检查管理办法》，第8条规定了对免检产品及其生产企业的五项要求，其中一项是“产品经省级以上质量技术监督部门连续3次以上（含3次）监督检查均为合格”。由于检查次数太少，而地方政府平时又缺乏对免检产品的持续追踪机制，导致“免检产品”称号成为个别企业违规行为的“护身符”，而执法部门为了追求部门利益也放任这种现象，给民族品牌的维护留下了隐患。正因如此，2008年9月，执行了7年的《产品免于质量监督检查管理办法》得以废止。

二、地方政府对民族品牌责任缺失的后果

⒈使民族品牌深陷诚信危机。一个民族品牌的生存是建立在消费者的信任基础之上的，一旦消费者对品牌的信任处于危机状态，重建这种信任会需要很长的时间。在奶粉事件中，无良商人生产的劣质奶粉使消费者深受其害，从而对国产奶粉品牌产生了严重的不信任感，特别是当消费者信任已久的名牌产品出现问题时，这种不信任状态会波及到整个奶粉行业，使品牌形象受到损害。更危险的是，消费者对品牌的信任危机并不仅仅限于品牌本身，一旦发生恐慌，这种信任危机会形成一个冲击波，可能传播到其他行业、政府甚至整个社会，从而对社会的道德伦理、诚信价值观等形成严重冲击。

⒉使民族品牌深陷生存困境。一次危机事件会毁掉一个品牌。民族品牌一旦发生危机，很容易陷入生存困境，特别是在全球化背景下，竞争是跨区域、跨国界的，当民族品牌处于危机阶段时，更易受到国外品牌的冲击甚至并购，进而影响到中国经济的安全。近年来，由于中国市场经济的不完善和缺乏相关法律的保护，洋品牌以先进的技术和低价格迅速占领了中国部分市场，导致中国民族品牌的发展空间被压缩，大量民族品牌被国外兼并和收购，如乐百氏、中华牙膏、熊猫洗衣粉、天府可乐等。2008年“三聚氰胺奶粉事件”发生后，一些网站纷纷传言“洋奶粉将再次全面提价”，在部分市民心目中，洋奶粉的质量和营养更具优势，一些市民担忧遭遇洋奶粉的价格垄断；业内人士则担忧美赞臣、惠氏、多美滋、雅培和雀巢洋奶粉会占据国内高端市场70%以上，国内奶粉商将面临更加严酷的挑战。同时，在奶粉事件中，国家质检总局发布公告，停止所有食品类生产企业获得的国家免检产品资格，撤销“伊利”牌乳粉、“古城”牌乳粉、“圣元”牌乳粉的中国名牌产品称号，这一举措也使得奶粉企业处于生存的困境。

⒊损害消费者权益及身心健康。在奶粉事件中，受危害最大的是消费者的权益及身心健康。例如在2003年的“空壳奶粉事件”中，就已经残害婴儿近70名，这些因脂肪、蛋白质和碳水化合物等基本营养物质不及国家标准1／3的奶粉被人们称为“空壳奶粉”。一位疾病控制中心的负责人认为：“这样的奶粉基本上没有营养可言，比米汤还差。”婴儿长期食用后会出现重度营养不良症，严重的甚至越长越轻、越长越小，直至因心、肝、肾等器官功能衰竭而死亡。据官方媒体报道，2008年的“三聚氰胺奶粉”导致全国数十名婴儿患肾结石，损害了29万患儿的泌尿系统，给“结石宝宝”的身心健康带来了严重损害，而且这种损害不仅由患儿本身承担，更牵动着千千万万父母的心，索赔的困难又加剧了消费者的经济负担及心理负担。此外，品牌危机还使消费者的权益受到影响，例如随着品牌危机的出现，消费者长期以来建立的信任体系会随之倒塌，心理恐慌及寻求新的替代品将成为消费者沉重的负担，消费者处于权益受到侵害又无从补偿的状态。

⒋对民族经济文化造成冲击。品牌危机对民族经济文化将产生重要的影响，例如奶粉品牌危机后，消费者对国产奶粉失去信心，必然影响到奶粉企业的生产、销售与收入，从而使民族经济受到损失。此外，如果政府没有承担起维护民族品牌的责任，那么一旦民族品牌被国外品牌收购或并购，必然产生价格垄断，不仅影响民族经济的发展，甚至会影响到民族品牌文化的建设，因为一个民族品牌往往浓缩了一个民族的精神、情感和生活方式，如果品牌被外资并购或收购，那么该品牌甚至该行业的文化都可能被外资所控制，不仅影响民族经济的发展，也会影响到民族文化的传承。

三、地方政府建立民族品牌责任机制的有效途径

⒈地方政府要完善对民族品牌的监管机制。完善的监控机制是维护民族品牌的重要途径，具体包括三个方面：一是要加强对民族品牌的日常监管。为了防止品牌企业在生产过程中的侥幸心理和麻痹心理，政府的日常监管非常重要。在奶粉事件中，一些奶粉品牌曾经被国家授予免检产品称号，结果也出现问题，说明即使是免检产品也需要日常监管，不能放之任之。二是要强化对民族品牌的质量监管。质量是品牌的生命，要利用先进的现代技术完善品牌的质量保证体系，使品牌从原材料到成品出库的每个质量环节都得到充分的保证，从而为消费者提供“零缺陷”的产品与服务。三是要完善对民族品牌的市场监管。政府之所以要加强对民族品牌的市场监管，是因为市场本身存在着外部性，假冒伪劣产品的生产与经营活动会带来负面的外部效果，从而导致“市场失灵”现象，影响正常品牌的经营。因此，政府要在“市场失灵”的情况下充分发挥作用，将市场可能存在的危机消灭在萌芽状态，保证民族品牌在健康的市场机制下发挥作用。

⒉地方政府要增强民族品牌企业的社会责任感。具体来说要做好以下几方面工作：一是要引导民族品牌企业履行社会责任。政府可以通过宣传、奖惩、公益活动等强化民族品牌的社会责任，增强民族品牌的归属感，树立公益形象，从而获得公众对民族品牌的支持。二是要强化民族品牌企业的自律机制。只有自律的企业才能在经营中讲究诚信、遵纪守法；也只有自律的企业才会真正把消费者的利益放在第一位，自觉履行社会责任，为消费者提供高质量的产品与服务。三是要完善民族品牌企业的道德责任机制。2008年“三聚氰胺奶粉事件”发生后，远在纽约的国务院总理温家宝曾语气沉重地说：我感到十分痛心。温总理指出：“一个企业家身上应该流着道德的血液。只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任，两者加在一起才能构成经济和企业的DNA。”［5］因此，只有建立企业的道德责任机制，才能使民族品牌受到世人的信赖。

⒊地方政府要强化民族品牌的法律责任。政府的法律责任除了制定并完善相关的法律法规外，更主要的是体现在政府的执法责任上。在《中华人民共和国食品安全法》颁发后，政府对民族品牌的执法责任显得尤为重要，因为没有执行力的法律条文是起不到应有的监管作用的。为此，必须加强对行政执法机关执法行为的规范化与制度化建设，使得“任何组织或个人，包括有关国家机关、法人、非法人组织及个人，对行政执法机关违反国家法律，不作为或不正当作为的行为，可以提起渎职的公益性诉讼”，［6］从而有效破除部门利益化、执法功利化导致的执法越位、缺位、错位等现象，增强执法机关依法监管的责任。此外，政府还要加强对民族品牌的法律保护。发达国家非常注重对本国品牌的保护，例如美国贸易法体系中就有著名的“301条款”，规定当有任何利害关系人申诉外国的做法损害了美国在贸易协定下的利益或其他不公正、不合理或歧视性行为给美国商业造成负担或障碍时，美国贸易代表办公室（USTR）可进行调查，决定采取撤消贸易减让或优惠条件等制裁措施。尽管我国于2008年也出台了《反垄断法》，在维护民族品牌方面也取得了一些成绩，但是面对复杂的市场环境和国际形势时，单靠一部法律还难以有效应对，地方政府还有许多配套的法规和措施需要完善。

⒋地方政府要加强对民族品牌的扶持力度。发展民族品牌离不开政府的培育与政策扶持。在奶粉事件中，如果地方政府能够主动关心、扶持企业，那么奶粉生产企业就会因得到政府扶持与关注而减少弄虚作假行为。政府对民族品牌的扶持应表现在：一是要认识到扶持民族品牌的重要战略意义。民族品牌不仅是精神和财富的象征，而且关系到国家的经济安全，因此，在奶粉事件发生后，政府要认真吸取教训，积极采取措施消除负面影响，积极帮助奶粉企业应对国外品牌的挑战。二是要在政策上加大对民族品牌的扶持力度。过去，一些地方政府盲目追求GDP效应，为了短期利益对外资进行信贷优惠，不惜降低监管标准，甚至对外资企业的违法排污、偷税漏税、坑害员工行为视而不见，这种打着改革开放的幌子给予外资的“超国民待遇”将民族产业推向了绝对劣势，使得民族品牌的生存环境日益艰难，从而迫使一些企业铤而走险，甚至做出一些违背社会责任与违法的事情。因此，在政策扶持上，要给予民族品牌在政策方面的同等待遇，为民族品牌的成长创造一个良好的市场环境。三是要培育民族品牌的竞争意识、自主创新意识。要通过税收、金融等各项政策措施积极扶持民族品牌自主创新，通过自主创新提升民族品牌的竞争优势，从而使民族品牌走出国门、走向世界。

⒌地方政府要完善民族品牌的危机管理制度。这一制度主要包括以下三方面：一是要建立起民族品牌的风险防范机制，将危机消除在萌芽状态。由于市场环境复杂多变，政府不能寄希望于民族品牌的自律，而应主动建立民族品牌的风险防范机制，随时监控民族品牌的发展状况、发展阶段、发展环境，一旦发生危机时就可变“被动”为“主动”，从而将危机的危害性降到最低甚至将危机消除在萌芽状态。二是政府要建立民族品牌危机处理的长效机制，一旦发生危机，政府能够有效地应对，从而最大程度地揭示真相、化解矛盾。例如2010年8月发生在湖北的“奶粉早熟门”事件中，卫生部立刻组织专家对奶粉进行抽样鉴定与检查，结果发现婴幼儿单纯性乳房早发育与食用圣元优博婴幼儿乳粉没有关联，从而有效地化解了“圣元乳粉品牌”的危机。三是政府要负起重振公众对民族品牌信心的责任。民族品牌发生危机后，消费者的信心也随之受到影响，如何恢复消费者的信心极为重要，否则，这种信心危机会波及到整个行业。因此，政府需要做的不是拯救某一个品牌，而是要及时公布真相，追究所有责任人的责任，清除不利影响，这样，才能得到消费者的理解与支持，从而重振公众对整个行业的信心。

［1］（美）汉密尔顿，杰伊，麦迪逊.联邦党人文集［M］.商务印书馆，1980.

［2］刘耀彬.生产销售伪劣商品罪的法经济分析及防治对策——以伪劣奶粉案为例［J］.行政与法，2009，（07）.

［3］钟劲松.从“三鹿奶粉事件”看企业的社会责任［J］.北方经济，2009，（02）.

［4］吴颖雄，田侃.从“三鹿奶粉”事件谈我国食品安全立法［J］.中国卫生事业管理，2009，（02）.

［5］温家宝：企业家要有道德的血液［N］.南方都市报，2008－09－25（A04）.

［6］李晓峰，汪发元.从“三鹿”奶粉事件看行政执法考核改革［J］.行政与法，2009，（08）.

（责任编辑：高 静）

From Milk Powder Case to Look the Local Government in Safeguarding National Brand of Responsibility

Li Shuijin

From 2003 “shell powder event” to the 2008 “melamine milk powder incident”，shows that individual local governments in national brand maintenance responsibility deletions，embodied in the lack of regulatory responsibilities，the lack of moral responsibility，social responsibility and the lack of law enforcement responsibility；the lack of Local missing responsibility of the government of the consequences of is to make the national brand is honesty crisis and the existential plight，caustic and consumer health and the national economic and cultural impact.Local governments to establish national brand responsibility mechanism of effective ways for：perfect for national brand supervision mechanism，strengthening national brand enterprise＇s social responsibility，to strengthen national brand legal responsibility，to strengthen national brand more support and perfect national brand crisis management system.

milk powder shut case；local governments；national brand；responsibility

D630.1

A

1007－8207（2011）01－0001－04

2010－11－30

李水金 （1974—），男，江西安福人，首都师范大学管理学院副教授，行政管理专业博士，研究方向为全球化与政府效率、行政改革。