争议地方营销中的“拉票门”

[案例]

当政府遭遇“快女”

当段林希站在热门选秀节目“快乐女声”的舞台上以一首《彩云之南》唱出对家乡的热爱时，她并不知道，在家乡云南保山，和她有关的一份公文和一条短信，正在引发一场巨大的争议。

一位网友拍摄的图片显示，这条短信内容为：保山快女选手段林希已勇闯六强，编短信参与互动答题就能为她投上宝贵一票。保山市人民政府办公室宣。

随后，又有网友称，在保山市政府群发短信之前的8月中旬，当地一组织也曾向下属组织发出特急明电，电文中说：我市青年段林希为实现自己的音乐梦想，走上快乐女声的舞台，通过自己的努力，目前已成功晋级全国7强。段林希宣传了保山，推介了保山，也是我市青年的杰出代表，为支持其争取在全国赛上取得更好的名次，根据市委主要领导指示精神……

保山官方为快女拉票的行为，是否是“公权滥用”？还是急功近利的城市营销？批评和“力挺”的声音在网络上交锋不止。

[碰撞]

批评：涉嫌公权私用

网友汪慧珍认为，官方下发通知，以团组织和政府之名，为政府工作人员的女儿的选秀活动拉票，难逃公权力被私用之嫌。通过这样的方式、在这样一个短期的比赛中宣传保山，不仅不得当，而且对知名度的提升也只是暂时的。保山有许多优美的自然风光、厚重的历史文化积淀，何不在宣传这些优势资源上多下功夫？

支持：有何不可

网友杨戈琪认为，在全国各地文化搭台，经贸唱戏的背景下，地处偏僻的保山既没有风景名胜，又没有一个可以叫得响的老祖宗，现在好不容易有了个在全国电视荧屏上大出风头的段林希，把她制作成当地的一张名片，有何不可？至少，段林希的形象，是健康的，是积极向上、充满阳光的。

政府一反高高在上的姿态主动向大众文化靠拢、参与老百姓茶余饭后的热门话题，是“亲民”、与时俱进的表现。利用全国媒体和大众都十分关注“快女”比赛这一契机提升地方知名度，正是独具眼光、善于把握机会的体现。

官方：更好地宣传保山形象

共青团保山市委书记茶春桥回应称，之所以有“根据市委主要领导指示精神”这一提法，是团市委根据市委、市政府“要求团委认真组织、引导、服务和维护好青少年合法权益”的指示精神而提的，并不是我们滥用职权。

共青团的职能之一就是服务青年，保山青年段林希通过自己的努力进入全国决赛，很不容易。我们发文的目的，只是号召大家多给她点支持。但这只是倡议，没有强制性。

段林希在全国的舞台上取得了不错的成绩，号召大家支持段林希，我们是想通过“快女”这个平台更好地对外宣传保山的形象。

事实上，保山民间对段林希和保山的宣传热情更为高涨。在此之前，在不同的QQ群就有许多人向我们建议，希望政府借助这个机会扩大宣传，我们这样偏远的地方很难得出现一个让各类媒体集中关注的人物，我们很理解本地民众的心情。

专家：保山到底需要什么

云南大学新闻系主任单晓红教授认为，这种造星的社会机制可以吸引更多的注意力，许多爱屋及乌的粉丝会把眼光投向偶像的家乡。这就是地方政府不惜“放低身段”，在大众偶像的光环下寻求城市品牌提升机会的动机，这种求新求变、努力探索的思路无可非议。

但保山有没有搞清楚自己到底要塑造什么样的形象，与段林希的形象是否吻合？保山是一个历史、人文资源都很丰富厚重的地方，一个通俗歌手、大众偶像是否能承载这样丰厚的底蕴？“快女”的受众人群与保山宣传的目标人群是否一致？

地方政府不要把眼光只放在宣传的“途径”上，而应该沉下去，好好地挖一挖“内容”。如果足够尊重和敬畏这片土地，一定得做到蹲下来好好挖掘鲜活的东西，找到能够真正符合保山的形象。

[深度]

政府究竟能不能介入

选秀节目？

张芳山（南昌大学MPA教育中心）

新浪网一项“你如何看待云南保山市政府发短信号召市民为快女投票？”的调查中，6699名参与者66.8%持质疑态度，认为“政府参与选秀节目易导致公权私用”，29.2%的网民则表示支持，认为“此举是为了更好宣传保山，无可厚非”，另有4%觉得“不好说”。

赞同和反对都有其自圆其说的理由，正所谓，立场不同观点必不同。其实这样的事情或者类似的事情，早已进入公众的视野，“投票基本靠拉”也是业内公开的秘密。为什么这个案例能引发全国的关注？

那就是该案例主体比较特殊，本来很平常的行为，因为主体的不同，而变得饱受诟病。我觉得至少存在以下的几个原因。

首先，政府行为跨界，存在乱作为的嫌疑，违背了该有的公共形象。社会是有分工的,而且应该要有分工，各司其职各安其位，社会才能淡定祥和，否则就如公鸡产蛋母鸡司晨一样乾坤逆转。狗捉耗子不仅仅是抢了猫的饭碗，也是荒废了自己的专业破坏了自己的形象；猫哭耗子不但不能获得仁慈的美誉，反而会招惹“虚伪做作”的骂名。鹤短凫长，各有份定，恺撒的归恺撒，上帝的归上帝，否则不但有张冠李戴之嫌疑，也有狗尾续貂之尴尬。

其次，政府行为有公权私用的嫌疑。按照职权法定原则，政府不具有该项权力，即使用政府公权力去发动大家为一个快女参选者投票。该快女虽然是该市的市民，但不具有超额使用公共权力的权利，该市老百姓也没有义务去投票选她。

政府的资源是公共权力，而公共权力的行使必须为公共利益服务。而在该案例中，保山市领导的所作所为，造成的直接利益受益者段成为快女冠军，这是看得见的利益。

第三，政府营销手段与目的不恰当。营销的目的是营造一种形象，而快女只是娱乐，考核的是长相和唱歌跳舞，这种娱乐导向的形象不但不能给政府提升形象，反而会影响政府的形象。政府应该是严肃、公正、权威的代言词，而不是娱乐、流行、时尚的代言词，政府形象一旦和娱乐、时尚的形象混淆起来就会显得滑稽而别扭，适得其反。政府应该主导时代的主流文化，如果是推出科学家、著名艺术家、作家等还比较能给社会带了正面的示范作用。

在笔者看来，政府文化应该是严肃文化，而不是娱乐文化，政府去涉足娱乐文化本来就是自毁门庭，也是一种没有骨气和底气的表现，是高尚文化的低俗化，是媚俗，会让老百姓看不起。

第四，政府行为破坏了快女的公平竞争原则，政府本身应该是主持公平，维护市场运行，维护公平竞争的游戏规则是政府的天职，结果保山市政府自己却带头破坏公平的规则，甚至还通过发短信的形式把自己的这种做法公之于众，这起到了一个非常不好的影响，直接破坏了我们政府在百姓心中该有的形象。

另外，政府高调参与选秀节目在网络上引发了对“黑幕”、“暗箱”、“潜规则”的纷纷议论，有网友甚至开始人肉段林希是否有显赫的家庭背景，而这些舆论会对社会造成非常负面的影响。

保山政府行为为什么会引起这么大的反响？这里有个最大的问题就是，政府的该项行为让大多数反对者认为不合适，也就是不具有合法性认同。我们都知道政府的行为一定要有合法性才能得到民众的认同和支持，一旦丧失合法性，其行为必然遭到反对。

合法性包括三个层次的内容：合乎法律、合乎利益、合乎道德，三者缺一不可。在保山市发短信号召市民支持段林希的时候，她的行为没有法律的支持，也未必合乎老百姓的利益需求，这种行为是破坏竞争公平原则的行为，所以更不合乎道德，也难怪大多数人会反对。

正因为如此，所以当保山官方正面回应对“短信”和“公文”的质疑后，口水依然从四面八方漫溢而来。在该案例中支持和反对的人都互批浅显和浮躁，不管是网友浮躁还是保山市浮躁，但我肯定，这社会肯定是浮躁了。浮躁是一种病，但问题出在哪里？值得我们深思。

保山市的做法确实达到了她的目的，让保山市为全国所知，从营销的效率看确实有了效果，问题是：她的知名度上去了，但美誉度却失去了；商业机会多了，但政治合法性少了，经济实力提升了，但公信力下降了，影响更大了，但形象更矮小了。

伊索寓言中有个《黄鼠狼和锉刀》的寓言，讲的是黄鼠狼钻进铁匠铺，那里摆着一把锉刀，黄鼠狼就去舔它，结果把舌头刮破了，流了很多血，黄鼠狼反而高兴，以为舔下了铁，终于把舌头都舔掉了。感觉保山市的所作所为与黄鼠狼行径大可有的一拼。舔掉了舌头还算是幸运，怕就怕把命也搭进去了。

《大鸦和蛇》中讲到：大鸦找不到食物，看见一条蛇躺在太阳地里，便猛扑下来把他抓住，蛇回头咬了他一口。大鸦临终时说道：“我真不幸，我发现了这意外之财，却送了命。”什么事情该做不该做还是要有一个分寸为好，否则与大鸦何异？

[路径]

换一种方式营销

姜春康（烟台日报传媒集团）

作为一个娱乐节目，快女承载的更多属性是娱乐，既然是娱乐，那即使保山出了个快女冠军，也注定产生的宣传形象有限。试想，一个未成名的快女还不如那些大腕巨星呢，真犯不着非把娱乐属性生硬变成了所谓的宣传城市形象。

政府以天女散花的短信鼓动市民，此般赤膊上阵的架势，如果真是娱乐娱乐也就罢了，但明眼人都知道，其初衷一定不仅仅是娱乐，而是在趟一场“浑水”。

为了娱乐而用全力，保山市确实下了一步险棋：把娱乐的东西严肃化了，把简单的东西复杂化了。这，本身也不小心成了一个被人“娱乐”的事了。

纵观当前，各地为经济发展都做足文章，前有“西门庆故里之争”，现有“游客扮日军抢花姑娘”。种种迹象表明，一些地方为了所谓的城市形象真的赤膊上阵了，可千万别用力太猛。赤膊上阵为快女拉票，既赤裸裸表达出了自己的目的，同时显得城市在娱乐事件面前的不淡定。

要知道，政府占有着大量的公共资源，即使只是鼓动而非强制地为一个快女投票，也涉嫌了对公权力的一种“深开发”，更渗透出城市发展的一种焦虑。连一个小小的快女，都值得如此大惊小怪小题大做，是不是所有涉及保山市的娱乐和其他行业的事情，政府都要赤膊上阵呢？

笔者认为，真的犯不着用公权力为快女鼓与呼，这容易让公权力的影响力变得“软”，变得“不值钱”。对公权力来说，用之当慎之又慎，每个“特急文件”的背后，都凝聚着政府的指令，都饱蘸着公众的期待，万一用不到好处，会损伤政府的公信力。

保山市想利用快女来宣传城市形象初衷很好，也没啥大问题，那完全可以选择一些更容易让公众接受的营销方式，同时又不显得过于正式和严肃。

比如，号召保山市的作曲家们为段林希专门谱写歌曲，或者让其在选秀的舞台上挂上“保山标签”，也可以支持段林希回保山做活动等等，都比下“特急文件”来得更合适。

所以，公权力在娱乐事件，不能沒有节制，不能没有“把门”，政府应该懂得如何“出手”。否则失态跨界，也是会影响城市形象的。