中国英利赞助南非世界杯的意义与借鉴

2011-12-08王志博张稼旭

哈尔滨体育学院学报 2011年1期

关键词：英利国际足联南非

王志博，张稼旭

（哈尔滨体育学院，黑龙江哈尔滨 150008）

中国英利赞助南非世界杯的意义与借鉴

王志博，张稼旭

（哈尔滨体育学院，黑龙江哈尔滨 150008）

文章根据体育营销的基础理论，对英利集团赞助南非世界杯足球赛的意义进行了分析探讨。英利集团的非常规的体育营销思维、敢于迈出第一步的精神以及高度的企业社会责任感都值得那些体育营销企业去借鉴与学习。

英利；世界杯；赞助

Abstract: According to the basic theory of sports marketing, the significance Yingli Solar had played in sponsoring 2010 FIFA World Cup South African is analyzed and discussed. The thinking of unusual sports marketing, the spirit of daring to take the first step and the highly social responsibility are deserved to be learned by sports marketing enterprises.

Key words: Yingli; World Cup; Sponsor

CLC number: G80-05 Document code: A Article ID: 1008-2808(2011)01-0033-03

市场经济条件下，随着体育产业的深入发展，越来越多的商家都认识到体育背后蕴藏着无限的商机，认识到体育赛事是品牌最好的广告载体，投资体育产业的将带给商家很好的回报，体育赞助活动就因此应运而生了。体育赞助是指企业对体育活动、体育赛事、体育媒体、体育组织或运动员进行赞助，并围绕赞助活动开展一系列的营销活动，从而借助赞助对象良好的社会效应，提升企业品牌知名度和品牌形象，促进企业发展。

由国家体育总局领导、顶级国际赛事承办方、体育营销品牌企业高层参加的2010年中国体育营销峰会上，英利集团获得了南非世界杯最佳体育营销奖。英利获此殊荣可以说是实至名归。英利集团赞助南非世界杯赛案例对于运作体育营销的中国企业来说，具有重要的参考价值与意义。

1 英利集团简介

英利品牌创建于1987年，集团的总部位于河北省保定市。英利集团是以新能源投资与经营管理为主业的国际化企业集团，涉及领域以绿色能源产业为龙头，是集能源、化工、科技、工业、贸易、金融、地产等多元化产业。目前英利集团旗下实际控制的有英利绿色能源、英利新能源、英利能源（中国）、六九硅业、源盛融通公司等近20家子分公司，员工近万名，在欧洲、亚洲、美国等多个国家拥有本土化的生产、贸易、工程公司。

2 英利在南非世界杯的赞助情况

2010年2月，英利绿色能源公司与国际足联在北京签署协议，正式成为2010年南非世界杯的全球官方赞助商。除了至少8 000万美元的赞助费外，英利还为此次大赛的20座官方足球场安装了光伏组件，为国际足联的“绿色进球”环保方案提供了支持。英利因此享有了包括赛场广告宣传、媒体版权和部分门票销售在内的全球市场营销权。英利可以在世界杯足球赛的所有比赛场馆内开展广泛的市场营销和推广活动，比如在世界杯足球赛场内的球迷乐园区里展示其太阳能产品。国际足联还允许英利将其公司标志与国际足联标志联合使用直至在下一届世界杯赛。届时英利将拥有赞助商的优先选择权，也就是说在2014年巴西世界杯前，只有在英利没有继续赞助意愿的情况下，国际足联才会寻找其它新能源类的赞助商。

另外，在南非世界杯的全部64场比赛中，四周的广告牌30s更换一次，其中“中国英利”4个引人注目的汉字在广告栏中有累计8min的滚动播放时间。

3 赞助世界杯后的收益

知名度的提升，是赞助世界杯后给英利集团带来的最直接的效益。从2010年6月11日世界杯开幕起，“中国英利”4个汉字与麦当劳、可口可乐、阿迪达斯等世界顶级品牌同时出现在球场四周的广告牌上。这4个字迅速成为热门词汇，“英利”二字的关注度大幅升高了900%，并成为公众“热捧”的对象。

赞助世界杯还对英利产品在市场方面的表现起到了明显的推动作用，世界杯开赛以来，英利光伏组件的需求大大增长，各国客户纷纷表示希望同英利建立合作关系，这样就提升了英利在光伏市场的定价权和话语权。2010年的1～6月，英利收到在2011年的订单比去年同期增长了2.5倍。

在世界杯期间，英利在证券市场表现颇为抢眼。根据美国纽交所的数据显示，世界杯期间英利官方网站点击率增长5倍，英利股价上涨了3.8美元，总市值纯增5.6亿美元。

世界杯效应还带给英利许多意想不到的收获。目前许多南美、非洲的政府层面的项目，已向英利抛出了橄榄枝。在金融领域，也有不少银行与英利签署了战略合作。2010年7月5日，国家开发银行河北省分行与英利正式签署规划合作协议，英利获得不超过360亿元人民币的授信额度。

4 英利集团成为南非世界杯赞助商的意义

4.1 体现了非常规的体育营销思维

以往的世界杯赞助商都是全球在各个领域知名的老牌企业，因为体育赛事赞助需要较大资金的投入，一般中小企业无力承担。如阿迪达斯、麦当劳、可口可乐、VISA、索尼等都是世界杯的常客。这些企业选择赞助世界杯目的就是要维护自身的大企业、大品牌的良好形象，保持顾客对其品牌的忠诚度，稳固市场。而本届世界杯赛的赞助商中却出现了一些新面孔，它们的目的则是靠赞助世界杯打响自己的品牌，来自中国的英利集团就是其中之一。

早在2006年，英利就为德国世界杯官方体育场之一的凯泽斯劳滕足球场生产了光伏屋顶，英利又在西班牙甲级足球联赛上又将自己的商标缝上奥萨苏纳的球衣，但是这些举动并没有让英利成为众人皆知的品牌。以前英利的市场规模相对来说并不大，用英利集团副总裁刘耀诚博士的话来讲，就是“现在市场的规模还不如服装、饮料行业大”。提升知名度、树立全球品牌形象是英利集团从上到下迫在眉睫的任务，于是英利将目光投向了南非世界杯足球赛。

依靠世界杯这个举世瞩目的舞台来打造自己品牌，这是英利集团超常规体育营销思维的体现。另一个体现，就是英利反其道而行之，在世界杯赛期间吸引了伪球迷的注意力。新能源与世界杯足球赛本无直接关联，而且从这项赛事的影响来看，专业球迷与产品广告受众直接未必有高的重合度。所以真正受到影响的，反而是那些伪球迷。他们被世界杯比赛热闹的氛围所吸引，也偶尔也会熬夜观看几场球赛，最吸引这些伪球迷的是球星、球队还有球场周围色彩缤纷的广告牌等。这样的人群是受众面最广、也最容易被简单的广告宣传形式所影响的。尤其对于中国的观众来说，在世界杯这样国际瞩目的大赛中，有中文或者与中国相关的信息出现时，往往会都引发额外的注意力。

总得来说，一个新颖的体育营销思维对于企业的营销活动来说有着重要非凡的意义，英利就这样一个例子。

4.2 说明了体育赛事赞助要符合赛事理念与时代理念

随着社会的不段发展变化，新的时代需要有新的理念。当前，全世界的人们都在倡导低碳、环保的生活理念。此前国际足联也一直在呼吁，足球比赛表达的不仅是全世界球迷对足球运动的热爱，更应该是全人类对地球的关爱。作为世界杯足球赛官方赞助商之一，英利积极地响应了国际足联的这一号召。它是首家赞助世界杯的可再生能源公司，在南非主赛场的英利展区成为了世界杯历史上第一个零排放的展示区。英利产品自身的特点正好符合了国际足联这种环保的理念，提升了它的国际形象和品牌地位。国际足联主席布拉特先生向英利祝贺时表示，国际足联之所以选择英利成为世界杯全球赞助商之一，不仅是因为英利在可再生能源领域内取得的突出成就，还因为它拥有的高度企业社会责任感。

从英利受到国际足联的欢迎中可以看出，企业进行体育赞助时，其文化或品牌理念与体育赛事所倡导的理念之间应该是具有关联性的，这是品牌进行体育营销的最理想的条件。这样不仅能使赞助产生较大的效力，为营造双赢的局面打好基础。而且还能产生与受众情感的共鸣。因此不是任何一家企业或产品都适合体育营销，一些品牌理念与体育理念或当前的社会理念不相符的，甚至是与之违背的企业，就没有必要做体育营销。体育倡导的是健康向上、积极进取、和谐等精神，如果企业的理念和品牌的定位与这些精神具有关联性，那么进行营销时就会相得益彰。

4.3 是中国首家获得世界杯足球赛全球赞助权的企业

在中国足球队无缘南非世界杯比赛的背景下，英利成为南非赛场上的中国元素。“中国英利”4个汉字在世界杯赛场上的出现，既弘扬了中华民族因素，又树立中国民族品牌。同时英利在世界杯赛上身影透射了中国在世界范围内不断提升的声誉和形象，这不但能得到全世界人们认可，更大大激发了国人的自豪感。