微博时代体育赛事的传播特点*——以南非世界杯和广州亚运会为例

徐绍文，赵 蕴

（1.武汉体育学院 研究生部，湖北 武汉 430079；2.武汉体育学院 期刊社，湖北 武汉 430079）

微博时代体育赛事的传播特点*
——以南非世界杯和广州亚运会为例

徐绍文1，赵 蕴2

（1.武汉体育学院 研究生部，湖北 武汉 430079；2.武汉体育学院 期刊社，湖北 武汉 430079）

近年来微博的发展势头极其强劲，不但成为了社交网站的新宠，给人们的日常生活带来了巨大影响，而且还作为一种新型的传播工具，参与到了各种体育赛事中，给体育迷们带来新的赛事体验。从微博的传播模式和传播特点等方面入手，并以南非世界杯和广州亚运会为例，探析在微博时代体育赛事的新特点。

微博；传播模式；传播特点；体育赛事

微博的概念起源于美国，2009年才被我国网友广泛熟知，随着以新浪、腾讯等为代表的主流门户网站开通微博服务，我国微博迅速进入了发展的高潮期。2010年南非世界杯期间，在各支球队捉对厮杀令世界杯热度逐渐升温时，还有一个新玩意，也随着如火如荼的世界杯变的愈发火热，这就是微博。它不仅成为人们报道、分享世界杯信息和互动的新手段，还成为了球迷们唯一可以大肆抒发情绪和看法的空间。而到了广州亚运会的时候，微博不但引发了全民微博时代的到来，而且令体育迷们真正参与到了赛事中去，让体育迷们体验到了其给体育赛事带来的前所未有的改变。

1 微博的传播模式与传播特点

1.1 微博的传播模式

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过各种客户端以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。它作为一种全新的信息传播方式，融合了有线网络、无线网络、通信技术进行即时通讯，而不仅局限于一种信息传播方式。

微博有着一种类似于蜂巢状的传播模式。在这个蜂巢的中心就是微博的网站，所有的微博信息都被发送到这里；像蜂巢般围绕在中心周围的是微博的使用者们，即微博主，他们既是信息的传播者又是接受者，而每个微博主又都有着类似于金字塔状的传播渠道，然后，不同微博主相互之间可能也会有着紧密的联系，这样，它们就构成了一个紧密而又庞大的蜂巢型的传播模式。在这种特殊的传播模式的作用下，微博便具有了几个不同于传统媒体的独特的传播特点。

1.2 微博的传播特点

1.2.1 内容简短而自主

微博有着140字的字数限制，这就使得微博的内容是简短的，但它也是精悍的、及时的、开放的，因为它决定了微博的内容将完全是微博使用者的自主的言论，这就从根本上摆脱了传统媒体内容对其的影响，也让无论传者还是受者都可以享受轻轻松松将信息传递的快乐。

1.2.2 具有强烈的感情诉求

无论微博的外在诉求是什么，从深层心理上来看，人们都会希望通过自我表达、交流分享等这些活动，塑造一个理想的自我。人们写微博主要是源于内心的冲动，是一种精神力量的自我释放，是具有强烈的寂寞倾诉倾向的。

1.2.3 传播媒介移动化

微博虽然可以使用电脑作为最终传播终端，但它在这个基础上，解放了手机用户的使用潜力。微博和手机就好像是最佳拍档，特别是当前，手机正朝着智能化的方向发展，越来越多的人使用智能手机，手机同样也可以与互联网联接起来，并且可以在全球范围内实现无缝漫游，因此这种移动的介质使得信息可以被任何人在任何地点进行发送和接收成为可能。

1.2.4 碎片化的传播

由于当今社会的运转速度和人们的生活节奏越来越快，人们对信息流动的要求也越来越高。微博兼具了博客的媒体功能、自我展示功能和IM的交流与沟通功能，具有良好的传播优势，而其“快餐式”和“碎片化”的情感表达方式，也正好满足了现代社会的需求，满足了现代都市人的表达欲望，使得那些有心抒发感情又囿于写作能力，无法付诸长篇大论或者不再对长篇累牍的事物感兴趣的博主们，可以选择简单、方便且轻松的将掠过脑海灵感式的简短语句通过便捷的微博形式公之于众。

1.2.5 强力的传播效力

因大部分微博用户都处在某个微博圈，而且微博圈彼此之间亦会发生联系，所以当某段微博内容得到一个微博圈的关注后，恰好同时获得其他圈子的关注，那么这个言论就会呈现螺旋式上升的状态，直至形成社会关注的焦点。

2 微博传播体育赛事的新特点

2.1 赛场内外互动

在广州亚运会期间，我国共有33家中央及地方报社，2家广播电台，442位前方记者，107位资深解说员、评论员以及331名运动员在微博上安了家。而“运动员微博”的出现，让中国运动员们不再只是体育界的明星，而且也成了微博上的明星。在以往的体育赛事中，运动员只是被众媒体报道的对象，是传播的客体，而微博的出现，让参加广州亚运会的众多运动员可以自己发布信息，变成了传播的主体。他们“亲身传播”的形式是非常独特的，因为中国的运动员生活相对单一，表达想法也十分直接，他们的微博在这个时代就产生了巨大的影响，微博改变也了运动员们的生活。通过微博，运动员们展现出了他们生活化的一面，他们走下了传统媒体的镁光灯，更加真实和生动的与其他用户们进行交流，实现了与大众的良好互动，取得了非常好的传播效果。

运动员们编辑发布有关自己比赛、见闻、情感、心理活动等内容的微博，虽然可能只是只言片语，但却拉近了与网民受众的距离，让网民受众可以直接地、无障碍地、原汁原味地获知运动员在运动场内外的情感世界和心理活动。特别是网民可以通过微博随时随地将自己鼓励和关怀的呼声传递到每个运动员面前，能够给运动员带来更大的动力和精神解压，帮助他们在比赛中取得最佳成绩；而运动员不但能通过微博放松和调整自己的心理状态，还可以将获奖的喜悦借助微博即时地分享给每位网民。

腾讯微博负责人李方认为：“以微博为代表的全新社会化网络新媒介，在大型体育赛事中扮演着与传统媒体不一样的互动、播报角色，即微博人人媒体时代，话语和沟通更温馨、运动员与网民互动对话更人性、视角和纬度也更加多元。这种彻底打破场内、场外沟通障碍的全新交流方式，使得本届亚运会成为最具创新、开放和划时代意义的大型体育赛事。”

2.2 让赛事报道更加简捷

在运动员微博和媒体的官方微博或者记者的微博之间，也可以进行微访问。有些运动员是比较内向的，如果媒体像以前一样拿着话筒，再将摄像机对向他然后对其进行访问，那么这些运动员可能就会在表达上存在着一定的语言表达障碍，但是如果让这些运动员坐在电脑面前，处在一种非常放松的状态下，记者与他通过微博进行交流、访问，那么或许就能跟他聊到更多更有趣的事情，而且运动员在微博上也会有一个完全不同的表达，这可能会和记者在与之面对面时对他的认识或第一印象是截然不同的。

通过一家媒体或一位记者与运动员进行的微访问，可以被其他的网站、媒体进行转载。这种微访问实际上只是一种互动，而这种互动本身则会成为媒体天然的报道素材，媒体不需要再补充其他的东西，加一个电头一个结尾，就成为了一个完整的新闻。传统媒体对于这种微博发布的新闻，只是要考证一下，双方微博使用者是不是真实的本人，如果确定为真实的，那么基本上就是一个完整的新闻链了。

2.3 参与面更广

成为一名微博用户的门槛是非常低的，没有任何技术含量、没有任何新技术，只需要注册一个账号或使用电子邮箱、即时通信工具或移动通信设备，就可以成为一名随时随地的发布消息的微博用户了。当大型体育赛事到来时，大多数微博体育迷在关注着赛事官方微博的同时，也在微博上进行着关于赛事信息的交流和讨论。但最重要的是，更多的非体育迷利用微博也参与到了体育赛事中来，这其中的大部分是普通民众，特别是女性的数量大大增加，再就是一些专家、学者，还有就是一些文娱明星们。他们或许对这些体育赛事或体育项目并不是多么的了解，但是，当有这样一个大型赛事举行的时候，大家都想参与进去，感受那份热闹。比如在去年南非世界杯期间，著名影星李冰冰做客中央5套的豪门盛宴节目，当谈及在微博上进行竞猜时，李冰冰就表示，她也在自己的微博上做了一个关于荣耀世界杯的互动，因此在那段时间她也非常关注世界杯，并且她还表示这是她有生以来最关注世界杯的一次。其实，南非世界杯时和李冰冰一样的人是非常多的，这也让这一届世界杯成为了伪球迷的天堂。以前伪球迷看球并不能得到更多的知识，更多的快乐，他们看的不是门道，是热闹。而热闹在于进球，热闹在于红牌，热闹在于群殴，但这些对于一场球赛来说，都是小概率事件。即使想发表下看法，也得不到一起看球的真球迷的响应，甚至会被一些真球迷嘲笑和鄙视。现在有了微博，伪球迷们可以肆意狂欢，不再顾忌，他们之间的自娱自乐也使其得到了更多的快乐。

2.4 让体育赛事氛围发生了变化

有了微博这样的新媒体，人们看比赛的环境和氛围也发生了很大的改变。以前看比赛都是在一个特定的地方，可能是家里，也可能是酒吧，看比赛的感觉就像在电影院大家一起看电影，100%的注意力都放在那片屏幕上。即使想发表下看法，听众也有限，也就是跟旁边相熟的人交头接耳，想得到一些更多的看法也是很难的。现在有了微博，就好像一个戏园子，不再是电影院，戏子们在上面咿咿呀呀，我们在下面可以随意说话，可以大声喧哗。

在以前，新媒体也有很多形式可以发表看法，或是BBS，或是博客，或是专栏，或是新闻评论，但他们要么不够及时，要么不够个性化，要么不够体现“我”，要么找不到“我”的朋友的看法，有了微博，一切都发生了改变。与朋友们一起评论，一起看，这种互动性大大提高了看比赛的乐趣。网友磐石之心就在世界杯时将世界杯加微博比作可乐加冰，他说：在比赛时微博上全是关于比赛双方和现场花絮的微博，大家各抒己见，让他联想到了大学时代宿舍的人一起聚在小餐馆，喝着啤酒看世界杯的情景。

2.5 运动员的微博门频发

从我爸是李刚到大S婚礼，再到方舟子遇袭，在过去的一年中，和微博有关的事层出不穷，这些事件通常被叫做微博门。当然在中国，一些知名运动员也屡屡因为在微博上所发布的言论，而引起轩然大波，形成他们自己的微博门。比如在广州亚运会开幕前时，中国国奥队0比3惨败日本队之后，赛后很多网友把对比赛结果的不满通过对所有开设微博的球员以留言谩骂的方式进行发泄，这也让很多球员承受了压力，在这时，王大雷通过微博表达了自己的不满，并展开了两轮公开谩骂，由于在回击中的语气有些过火，导致所有的矛头瞬间都指向了王大雷。最终，王大雷在各方的压力之下，进行了公开的道歉，中国国字号也因此被全面禁止微博。这就是亚运期间不亚于赛事信息的一条新闻，而网络上针对王大雷是否应该因为微博而道歉也展开了争论。因此微博上许多运动员的言论，有些时候已经超越了赛事对于大众的吸引，或者，大众已经把这些也当作了体育赛事的一部分。

3 微博时代体育赛事传播策略

3.1 微博用户要提高自律意识

虽然微博是一个发表自我评论的平台，但是在很多时候微博用户的表达还是需要小心的，因为文字毕竟是冰冷的，有时在表达的时候，可能是想要表达一个善意的东西，而因为文字的冰冷就可能会形成其它的负面效应。因此，每一个微博用户，特别是运动员微博用户们，还是要自己把握一个尺度，在与大家分享真实自己的同时，尽量不要把自己一些不积极或者不好的状态带到微博上。而作为大众微博用户，一些媒体微博和部分体育迷们的微博有时会故意在运动员们的微博上留一些带有刺激性的、恶搞式的言论，这种行为应该尽量避免过度发生，以免引起一些不必要的舆论影响。因此，微博用户要对于自己发布的信息进行把关，特别是用户要提高自身所具备的媒介素养、道德水平和法治观念，这些都对微博的管理有着重要影响。

3.2 加强微博网站系统管理能力建设

对微博信息的监管是每个微博网站义不容辞的责任。网站管理者面对的是众多微博用户发布的海量信息，这些信息中有的只是炒作煽情、有的品位极其低俗，更有甚者完全是散布虚假广告和虚假新闻。这就要求他们具备从海量的信息中分辨、过滤和筛选垃圾信息的能力，而微博网站应积极主动建立系统管理办法，以提高其系统管理的能力。其实，已经有一些网站开始着手这项工作了，例如新浪微博就根据自身的经验，试创了一套独特的系统管理方法，针对某一个人做不同级别的信息发布权限处理，或者针对一个地区做不同级别的处理，而且对于一些关键字也会有针对性的处理。另外，应专门分出一个小版面来留下精华的、比较有意义的微博信息，让大家获取实用性信息的渠道更加有保证。同时微博网址可以设置奖励机制，对发布一定数量精华微博的博主实行一些奖励措施，提高大家对微博内容质量的高追求的热度。

3.3 借助传统媒体提高自身新闻的公信力

虽然，微博的出现对传统媒体的权威产生了巨大的挑战，但这并不意味微博就一定能将传统媒体取而代之。曾经无限繁荣的广播电视没能让报纸退出历史舞台，微博也一样不会对传统媒体赶尽杀绝，它们会像以往一样，新媒体将会与传统媒体进行有益的合作，争取共同发展。而微博与传统媒体在体育赛事传播方面的结合具有多方面的意义：首先传统媒体可以从微博上获取大量的即时性的体育信息，让体育新闻的从业者真正做到“天下大赛、尽在掌握”，比如从前那些无法派人采访，而又没有电视转播信号的比赛，其赛事信息在第一时间内，被详尽地呈现在互联网上，而这些无疑将成为传统媒体报道的第一手素材。传统的纸质媒体还可以在互联网上创办自己的电子版杂志，通过微博对自己杂志的文章进行宣传，并通过设置超链接，使受众可以直接点击进入杂志进行阅读。中国外文局工作的博友丁洁说道，她最近加了“有报天天读”、“三联生活周刊”等几个媒体的微博关注，基本不用再看网站新闻了，她说“它的新闻不一定是最快的，但是我最想要的。”她觉得，微博的信息相对于一般媒体，有更强的指向性和可选择性。

反过来微博目前还不具备新闻采访权，通过与传统媒体签署协议，便可以获得丰富的采访源；还可以利用传统媒体多年积淀的公信度，提升自身信息的可信度和权威性，满足不同需求的受众，让信息的传播价值实现最大化。

3.4 重视微博著作权

“微博门”的频发主要是传统媒体和网络媒体都已经把微博看作是一种新媒体。但其实，即使把微博作为新媒体看待，所有传统媒体和网络媒体也都忽略了一件事—著作权。按照我国法律规定，转载其他媒体上的作品，有两个必要的条件，一是要注明出处，二是要支付稿酬。对于第一点所有的媒体都能做到，但是不仅是运动员几乎所有被转载过的微博博主本人从来都没有人收到过哪怕是一分钱的稿费。从这个角度来讲，所有转载微博的媒体都已经处于侵权状态。

4 结语

微博作为新生事物，其媒体运作机制并不成熟，面对强势媒体权利系统，微博只能在夹缝中求生存。但无论如何，南非世界杯和广州亚运会上的微博传播，已经开创了一个新的时代，它改变了受众在体育赛事期间的收视习惯，改变了赛事报道的格局。未来，作为微博来讲，可以吸收更多传统媒体的有利因素，不断提升；作为传统媒体来讲，则可以吸收网络媒体交互性强、传播途径多样等优点，不断完善。相信在接下来的伦敦奥运会上，微博和其他网络媒体以及传统媒体间将会出现更多的融合，成为一个兼具自由与责任的媒体，将会呈现给观众一个更广阔、更多样、更赏心悦目的媒体世界。

［1］刘兴亮.微博的传播机制及未来发展思考［J］.新闻与写作，2010（3）：12-13.

［2］杨晓茹.传播学视域中的微博研究［J］.当代传播，2010（2）：21-23.

［3］刘兴亮.微博时代的世界杯［J］.中国传媒科技，2010（7）：31-32.

Features of sports events publicity in microblog era

ZHAO Yun1，XU Shao－wen2
（1.Journal Editorial Dept.，Wuhan Sports Univ.，Wuhan 430079，China；2.Graduate Dept.，Wuhan Sports Univ.，Wuhan 430079，China）

Recently the microblog has become a favorite way of social communication which has brought about great influence to people＇s daily life and it also has become a new way of publicity which has been used in the sports events news reports.The paper discusses the publicity ways and features of microblog and analyses the new characteristics of the sports events in the microblog era，taking the World Cup in South America and the Guangzhou Asian Games as examples.

microblog；publicity mode；publicity feature；sports event

G80-05

A

1672-268X（2011）06-001-03

湖北省教育科学规划项目《体育与传媒关系研究》部分内容。

（2011-08-08收稿）