外资品牌如何操作百货渠道

余鱼

总体来看，外资化妆品品牌在中国百货渠道的操作模式主要分为直营和代理两大类。但在市场上经历多年摸爬滚打后，一些外资品牌在中国百货渠道的操作模式正在悄然发生变化

最近，很多本土品牌在对百货渠道的运营模式进行调整。一些品牌过去鼓励专营店主去百货店开店，现今又计划把成熟的百货专柜收回自营。另一些品牌则走上了相反的路径，过去靠直营百货专柜站稳脚跟，眼下却在尝试把百货专柜的运营权交给区域代理商。在这种行业背景下，我们不妨借机梳理一下外资品牌在中国百货渠道采用何种方式进行操作，看看是否有可资借鉴的地方。

几种主要操作模式

总体来看，外资化妆品品牌在中国百货渠道的操作模式主要分为两大类：

一、直营模式

所谓直营，即品牌公司直接和百货店产生供应关系。一线品牌几乎都是采取直营模式，比如雅诗兰黛、兰蔻、Dior、碧欧泉等。

一线品牌涉及的店少，而且单店产出率高，所以完全可以省掉代理商直接和商场合作。这种操作模式的好处显而易见，品牌方可以直接把控自己的终端品牌形象及促销活动，而商场方面既可以获得由大品牌带来足够的影响号召力又有利润保证，各得其所，互成其美。不过，因为一线品牌对商场的匹配度要求都很高，因此不符合条件的商场光有钱是无法拿到直营权的。但这种模式也并非被一线品牌垄断，也有部分中档外资品牌采用，比如资生堂旗下的ZA、欧珀莱等。

二、代理模式

除少数采取直营模式，更多外资品牌在百货渠道采用的是代理经营的操作模式。但又会根据个体情况分为以下几种类型：

全国总代理制：品牌方将全国总代理权授予一家公司进行运作，类似品牌有伊丽莎白·雅顿、娇兰等。一些大型国际公司也会放出香水等细分品类的全国总代理权。一般来说，实力雄厚的公司都会选择在中国建立自己的公司进行品牌运作。但是部分外资品牌因为能力或精力所限，最终会采用全国总代理模式。对品牌方来讲，这种方式投入小风险小，年度回款相对有保障。

省级代理制：品牌在各省区找到唯一省级代理商，通过省级代理完成区域生意的布局及配送。这是大部分中高档类化妆品品牌的选择，比如欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅，资生堂集团旗下的泊美，爱茉莉太平洋集团旗下的兰芝和梦妆品牌均是参照此种模式。这样的模式在市场广袤而复杂的中国非常有效，品牌可以充分借用省级代理商的区域优势，在百货的进柜谈判和贸易条件上获得方便。

区域代理制：品牌在省级有超过一家以上的直供代理商，如美宝莲，玉兰油。事实上，部分采用省级代理制的品牌也会同时采用区域代理制，这种隋况在江浙一带表现最为明显。比如，梦妆在80％的省份都是省级唯一代理商，但是在江浙一带就无法做到。而欧莱雅在一个江苏可能就有3至5家代理商，这是因为该区域没有一家代理商强大到可以控制全省的生意。还有一些品牌比如旁氏，因为渠道多，一个省级代理商根本无法完成所有配送工作，也会采用此模式。

省级代理和区域代理很容易使人产生混淆。很多品牌在省级代理下也会设置二级代理商，但是实际的合作关系其实是二级代理商和省级代理商之间的合作了，这和区域代理商还是有着本质差异的。

额外再介绍一下几个其他外资品牌在中国的特殊策略。THE FACE SHOP品牌的全国总代理是百丽集团旗下的星期六集团，在各地的百货渠道，THE FACE SHOP的专柜有星期六自己经营的，也有再转给代理商经营的，而随着THE FACE SHOP被LG收购，新的代理制度肯定会出台。还有HzO的代理制度为两部分并行，一部分为直营柜台，和商场直接合作，还有一部分为代理商经营专柜，外形看起来没有什么区分，但是支持完全不一样。

部分外资品牌在调整

在市场上经历多年摸爬滚打后，一些外资品牌在中国百货渠道的操作模式正在悄然发生变化，比如资生堂集团旗下的ZA。

作为资生堂旗下较早进入中国的品牌，ZA的所有百货专柜最早由公司各省级营业部直营，其他分销渠道则交由代理商操作。这种状态持续多年。直到2011年，ZN悄悄开始转变操作方式，直营百货柜台又全部交由代理商运营。

ZA作出上述调整，无外乎是因为百货店越来越对取得一线品牌的直营权有兴趣(尤其是那些追求店面升级的百货店)，以中档定位的ZA在谈判时显然已无优势可言。同时，这么多年，因为ZA刻意追求直营，放着代理商的当地优势资源不用，反而因此失去很多发展机会。再则，资生堂从去年起就必须面对CS专卖店业绩整体下滑厉害的局面，而直营体系对于回款来讲很难有大提升，将百货运营权转给代理商，可快速缓解回款压力，消解运营成本，或是调整原因之一。

今年还有一个变化来自欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅品牌。之前，在大部分的省份，巴黎欧莱雅都会采用省级唯一代理的模式，但是，2011年开始，欧莱雅开始推动寻找区域代理商的动作。上文有提及。欧莱雅的这种举动被解读为，在为集团接下来二三年的整体下沉策略做铺垫，更多三四线市场将被划入其等待开发的区域。