马鞍山休闲旅游产业发展对策研究＊

张淑萍，翁冰清，范舟行(马鞍山师范高等专科学校人文系，安徽马鞍山243000)

马鞍山休闲旅游产业发展对策研究＊

张淑萍，翁冰清，范舟行
(马鞍山师范高等专科学校人文系，安徽马鞍山243000)

分析了马鞍山休闲产业目前存在的问题，进而提出提升马鞍山休闲产业发展水平的可行性对策。

马鞍山;休闲产业;发展对策

马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部，北与江苏省南京市江宁区毗连，是南京都市圈核心层城市，距南京市中心45公里，是安徽融入长三角、推进东向发展和长三角城市向内地延伸的重要门户。

近年来，随着城市化进程的不断快速发展，马鞍山休闲旅游产业呈现出良好的发展态势。目前马鞍山市拥有规模旅游景区点20多处，并且经形成休闲旅游产品特色品牌系列:以诗歌文化为代表的文化休闲旅游;以横塘风景区为代表的生态休闲旅游;以翠林为代表的沐浴休闲旅游;以盆山度假村为代表的运动休闲旅游;以采石长江鱼宴为代表的美食休闲旅游;以近山环湖开放式园林所形成的娱乐街区为代表的都市休闲旅游;以园艺村农家乐旅游为代表的乡村休闲旅游等。2009年在全球经济危机的大背景下，接待国内旅游者535．61万人次，同比增长24．56%;接待入境旅游者2．91万人次，同比增长17．66%;旅游总收入28．81亿元，同比增长20．54%(见表1)。

表1 马鞍山市历年旅游经济指标汇总

一、马鞍山休闲产业现状及存在问题

目前马鞍山的城市形态、功能布局以及“吃、住、行、游、购、娱”等休闲旅游要素趋于完善，已成为广大市民和周边地区游客休闲旅游的理想之地，但马鞍山市在休闲旅游功能方面仍然存在着一些不可忽视的问题，具体体现在以下几个方面:

(一)城市建设与休闲旅游发展不协调

长期以来马鞍山在进行城市规划、建设及相关政策的制定、落实过程中，并未系统地将休闲旅游发展要素考虑入内，导致一些与休闲旅游产业发展有着密切关系的功能设施在城市规划、建设中没有充分体现，城市建设与休闲旅游发展呈现出“两张皮”的发展态势，导致城市风貌、环境、餐饮、购物等功能设施远远不能满足居民和游客的需求。如采石矶风景区、雨山湖公园、吉庆广场等景区缺少特色参与类休闲项目(尤其是亲水类项目)、缺少特色餐饮和特色街区，旅游购物、星级厕所设施不完善，RBD(中央游憩区)等龙头休闲旅游聚集区还未形成，是造成马鞍山市民节假日“抱团”奔赴南京旅游、购物现象的主要原因。

(二)品牌形象和城市文化不明确

品牌形象不仅是一种文化感知，而且更是城市内在历史底蕴和外在特征的综合表现。虽然马鞍山在充分挖掘自身特色旅游资源的基础上，探索打造出“诗意休闲马鞍山”、“山水都、休闲城”等城市形象，但是城市文化提升与品牌形象塑造还不明确。通过调研，马鞍山旅游形象存在很多弱点:未形成完整、有序的城市景观体系，城市文化内涵表达有待加强。以马鞍山城市核心地段区为例，其第一印象区、最后印象区，即马鞍山火车站、汽车站、高速公路入口处，缺乏能代表马鞍山旅游形象的标志性雕塑，且沿江景点单一，游客进入马鞍山很难感受到作为旅游城市的场所氛围。现有城市广场如马鞍山花雨广场、马鞍山幸福广场、马鞍山团结广场等能满足市民休闲、观光功能，然喷泉、雕塑及壁画等艺术设施的布置不完善，仅吉庆广场的夜景灯光设计较好外，其它广场的夜景观均有待加强。城市景观对于文化内涵的表达不足，马鞍山诗城的地位、悠久历史韵味均较少体现，而表现出的是“新城”、“钢城”特色。

(三)拳头产品少，市场知名度较低

目前马鞍山休闲旅游产品开发依然处于分散的、粗放式的阶段，已开发的产品缺少文化内涵，虽然她有山、有水、有名人、有古迹却少情、少义、缺文、缺化，如作为拳头产品的采石矶风景区目前仍以观光、游览活动为主导，供游客参与、体验的文化项目几乎没有。总体上看，马鞍山休闲旅游产业缺乏文化资源与休闲项目相结合的有效形式，也没有对传统的文化资源进行现代意义上的创新性组合［1］。另外，受城市规模、经济发展水平、区位等条件的制约，马鞍山市客源市场定位为周边城市，尤其以南京作为主要客源市场，加上旅游产品的包装与宣传不够，市场营销措施不力，效果不佳，导致市场对于马鞍山休闲旅游产品的认知度很低。

(四)休闲旅游环境有待提高

马鞍山市的主要酒店及农家乐没有突出体现休闲度假旅游的需求，往往打着休闲的牌子，却没有具备休闲的条件和设施以及可供游客长时间逗留和游览的项目;导游服务水平、技能跟不上，不能有效引导游客开展休闲活动。另外，马鞍山各景区点内的旅游交通道路、旅游厕所需要升级改造;旅游接待服务质量需要进一步提升;同时要加快旅游商品的开发、经营和营销力度。

二、马鞍山休闲旅游产业发展对策

(一)营造良好的城市休闲氛围

从马鞍山“1255”城市发展战略和“6653”现代产业体系的重点来审视，休闲将成为马鞍山城市最鲜明的性格特征，所以要把休闲理念全方位地融入整个城市的发展，就是要把整个城市作为最大的景区、最好的成品、最美的旅游目的地来建设和经营。关键要求提升城市的旅游环境质量，提升城市的旅游休闲功能，提升城市的旅游个性和特色［2］如:充分挖掘“两山一湖”自然资源，从生态文化入手，提炼具有地域文化特色的景观元素，融入到城市环境建设之中;通过城市设计将环湖和山体周边各功能组成部分有机整合，改造步行系统，增强游览性和滨水可达性，不仅仅增加了城市对居民的视觉魅力，继而也增强了城市对旅游者的吸引力。雨山湖周围，要注入文化和旅游元素，建设滨水休闲街区，尤其是要增设面向中外游客和市民观光、休憩、购物、餐饮和娱乐的功能设施，开通通往全市旅游景点的旅游交通环线车;在车站、饭店、景点等提供比较全面的旅游指南服务，积极筹建“马鞍山旅游咨询中心”和“马鞍山旅游集散中心”。另外，马鞍山这个城市集多项桂冠于一身，如国家卫生城市、国家园林城市、国家环保模范城市、中国优秀旅游城市、全国绿化模范城市、全国科技进步先进市、全国文明城市等，在全国也少之又少，这将为马鞍山休闲性格的形成奠定了坚实的基础。

(二)做大做深休闲文化品牌

将休闲和文化联系在一起，是休闲业深入发展的必然趋势。要使马鞍山的休闲产品具有品牌竞争力，最好的办法是给休闲产品注入与众不同的文化品位和人文动力，运用文化内涵的深化来提高品牌号召力和亲和力，形成品牌个性。“山环水绕、诗仙游踪、钢骨文风”12个字高度概括了马鞍山的文化积淀，是马鞍山旅游形象的最佳诠释。今后一段时间内马鞍山应该通过开发与“诗意”“山水都”相关的休闲旅游产品，将其建设成为中国乃至世界都有一定知名度和影响力的休闲型旅游地。

(三)注重旅游新业态项目的发展，丰富马鞍山休闲产品谱系

创新旅游经营业态，注重旅游新业态项目的发展［2］。一是休闲运动型项目，如户外旅游、游轮游艇、高尔夫旅游、温泉养生旅游、自驾车营地等。马鞍山已经成功举办了四届马鞍山李白国际户外旅游节，在全国户外界有一定影响。在倡导李白户外精神的主题下，继续求新、求变，只有不断推出新项目，李白国际户外旅游节才能具有持续的吸引力。马鞍山市濒江临湖，水上旅游资源丰富，开发游轮旅游市场将有很大的潜力。二是代表生产性服务业的业态项目，如会展旅游、奖励旅游等，马鞍山旅社业、酒店业、沐浴休闲场合除了经营传统的旅游产品外，应该加强合作，开发新产品，联合促销，努力吸引周边地区的会展市场和奖励市场。三是乡村旅游类项目，如养生山庄、休闲农庄、旅游观光示范园、乡村酒店、山水人家等乡村旅游产品。新业态项目的开发将丰富马鞍山市休闲旅游产品谱系。

(四)注重市场宣传和促销

旅游是典型的形象产业和眼球经济，要积极运用现代营销理念和技术手段，开展多种形式的旅游推广和产品营销，增强旅游市场开拓能力。

运用“大事件营销”策略，加大宣传力度。继续办好李白国际户外旅游节、旅游商品展示会、当涂园艺桃花节与采摘节等活动，以此为契机，大力宣传，深耕休闲旅游市场。加强网络营销，充分发挥信息网络在旅游营销中的突出作用，大力发展旅游电子商务，加强网络化的旅游形象宣传、旅游线路推广、旅游费用支付，满足旅游个性化、信息化的需求。加强整体营销，打破地区、部门和企业的界限，组织各地旅游景区、景点，建立联合促销联盟，把马鞍山市主要的旅游景区景点作为一个整体进行宣传推广，提高旅游整体形象。加强“走出去”营销，根据境外客源市场特点和不同游客需求，组合包装多样化的旅游产品，在境外电视媒体打广告，在主要宾馆饭店等公共场所投放宣传资料，扩大公众影响。

(五)加强区域合作，促进联合促销

一是要加强“宁镇扬马”联合促销，开辟国际市场。充分利用毗邻南京的区位优势，积极开发入境游市场。南京开通了至德国法兰克福、日本东京和大阪、韩国釜山、台湾等地的航线，为马鞍山市打开国际旅游市场提供了契机。为此，要积极融入“宁镇扬马”，整合旅游资源，争取成为南京旅游线路的重要节点，积极开辟国际市场。二是要加强与长三角各城市及周边城市的区域合作，拓展国内市场。充分利用长三角旅游资源互补性、关联性强的特点，加大参与长江三角洲区域旅游合作的力度，树立马鞍山市旅游品牌，积极建设区域休闲旅游目的地。

从省内城市来看，积极与芜湖、宣城、巢湖等兄弟城市旅游管理部门联合，要把马鞍山旅游纳入国际、国内精品旅游线路的重要节点，开拓省内市场和苏浙沪等旅游市场，主要有:一是进出安徽省“两山－湖”和皖南线路的节点，吸引更多北方游客和团队在马鞍山中转游览或休闲;二是长江黄金水道游线节点;三是成为从南京进出的大华东游览线路的延伸;四是以李白诗歌文化为主线，连接李白一生中的重要活动地的“诗仙游踪”国际旅游线路。

［1］宋国琴，郑胜华．杭州城市旅游休闲与国际接轨的问题及对策研究［J］．商业经济与管理，2006，(7):104－109．

［2］晏锦霞．桂林休闲产业发展研究［D］．2009－04－01．

2011－07－19

安徽省高等学校省级优秀青年人才基金项目(2010SQRW182)

张淑萍(1982－)，女，山西永济人，硕士。