中国式旅游发展道路的跨文化比较研究

王健

(南开大学旅游学系，天津300071)

1 问题的缘起

1.1 中国旅游发展三十年历程引发的思考

严格意义上的中国旅游事业起步应当说是始于1970年代末1980年代初的改革开放，至今已走过了30年的历程。成果卓著、风风雨雨、发人深省这三个词可以同时用来描述这段历程。本文主要探讨这30年中国旅游发展中的一些问题，特别是一些深层次的理论和实践问题。

中国的旅游学术界对旅游发展做出的最突出贡献，就是从始至终地关注旅游发展过程和动态，深入研究其中的问题，形成一系列研究成果，用于指导中国旅游的健康发展。中国旅游研究院(2009)的一篇研究总报告全面的概括和总结了这一研究过程，报告指出，“在学术研究资源投资少、国家创新资源配置少的条件下，旅游研究形成了大批以论文、著作、课题报告为形式的理论研究成果和以旅游科技、法规标准为代表的应用型研究成果，成果数据惊人，体系庞大，可以说达到了一个超乎想象的规模。与旅游相关的文献约26万篇。三大核心数据库共收录旅游论文16791篇，各类研究课题3951项。”事实上，除了学术界之外，中国的旅游实业界和政府旅游主管机构同样在关注和研究中国旅游发展中的各种问题。值得注意的是，各方面进行的研究都在不约而同地追求一个目标，这就是，探讨如何走出一条有中国特色的旅游发展之路，或曰中国式旅游发展道路。

1.2 中国式旅游发展道路解读

探讨中国式旅游发展道路问题，需要从问题解读开始。首先，什么是中国式旅游发展道路?所谓“中国式”的含义是什么?中国在旅游发展背景、旅游发展宗旨与目标、旅游发展规模、旅游事业的精髓、旅游发展核心竞争力等方面与其他国家有哪些不同?所谓“发展道路”是指一种发展历程的事实描述还是指一种受内在规律性支配的必然趋势?“中国式旅游发展道路”总体上包括哪些方面内容?可以从哪些研究视角进行探讨?从不同角度进行的研究和探讨相互之间有哪些必然的联系?这些都是值得我们认真思考的问题。

根据我们的理解，中国式旅游发展道路是指一种受旅游发展内在规律性支配，同时受中国社会经济文化具体条件制约的，以中华文明作为精髓、特色和核心竞争力的旅游事业发展的必然趋势和发展模式。

1.3 本文的研究视角

本文对中国式旅游发展道路的探讨是基于跨文化比较研究的视角。笔者曾在2010年发表的一篇论文中提出，跨文化比较是旅游研究的共性思维，并提出，在中国旅游发展中需要用跨文化比较方法研究的十个方面的问题，其中中国式旅游发展道路问题就是一个值得深入探讨的重要问题(王健，2010)。本文的基本逻辑思路是:旅游的本质属性是文化，旅游问题的研究就其实质性内容而言是文化问题的研究;不同的国家及其旅游发展都有特定的社会文化背景，但又都遵守旅游发展在全球共同的规律;运用跨文化比较研究方法探讨中国和其他国家旅游发展道路之间的共性和个性，能够有效地发现并从理论上论证中国式旅游发展道路的本质特征、生命力基础以及发展前景开拓的机制。

2 中国式旅游发展道路的跨文化比较分析

2.1 跨文化比较研究在探索中国式旅游发展道路中的功能

鉴于旅游的本质属性是文化，旅游研究的核心内容应当是文化问题的研究。首先，各国社会经济发展的历史背景和条件不同，这就决定了相互之间在各方面的文化差异，例如基本人文类型、价值取向与核心价值观、文化维度、世界观、思维模式和行为模式等，是为横向差异;与此同时，同一个国家在不同的时代、不同的时期，文化差异的上述各方面内容也有所不同，是为纵向差异。两种差异都会对一个国家的旅游发展道路构成实质性影响(王健，2009)。跨文化比较研究的功能就在于:通过横向比较探索符合一个国家自身条件的，能够凸显其文化特色的旅游发展之路;通过纵向比较，探索旅游在全球发展的共同的普遍规律，引导各国的旅游事业朝着科学的、健康的、可持续的方向发展。

在这一标题下，拟运用跨文化比较研究方法，探讨中国在旅游事业产生背景、旅游事业核心内涵、旅游事业发展目标和旅游事业发展模式等方面不同于其他国家的特殊性，探讨这些特殊性得以构成中国式旅游发展道路的机理，以及中国式旅游发展道路与全球旅游发展普遍规律之间的辨证关系。本文中跨文化比较所使用的参照系主要有两个，一是西方发达市场经济国家的旅游事业，二是其他发展中国家的旅游事业。

2.2 旅游事业产生背景和标志性发展阶段分期的跨文化比较分析

按照本文开头部分界定的含义，真正意义上的中国旅游事业开始于改革开放的20世纪70年代末、80年代初。综合考虑各方面因素，笔者认为，中国旅游事业大约每十年进入一个新的发展时期，虽然至今不过30年时间，但是中国旅游事业在发展规模、发展速度和发展质量方面都体现出明显的特色，每个时期也都显示出其固有的特点。

从20世纪70年代末到80年代初是中国旅游事业的起步时期，这个时期的背景条件是改革开放使中国逐渐摆脱小生产经济、计划经济体制的桎梏，逐渐向市场经济靠拢，由此催生了中国的旅游业，旅游从过去作为人民外交的一部分成为一种新兴的经济事业——旅游业，由于改革开放早期的经济建设急需资金，尤其是外汇资金，而旅游，特别是入境旅游在资金积累和外汇创收方面又有着突出的优势，所以旅游业的这一功能受到了政府的高度重视和鼎力推动，入境旅游成为重中之重，甚至几乎是唯一内容。虽然在20世纪80年代中期，随着中国公众生活水准的提高，已经逐渐出现了国内旅游的需求，但是限于当时的条件，没能得到政府的支持和认可，对国内旅游采取了一种既不限制也不提倡的回避政策。20世纪90年代，经济的发展、国民收入的提高、国内经验的积累、国际经验的借鉴这些大背景使中国旅游进入了趋于成熟时期，中国较为有效地处理了入境旅游和出境旅游的关系，稳步地发展旅游业，对国内旅游的发展也主要是看中了其在货币回笼、拉动内需等方面的作用，经济目标仍然是中国发展旅游的重要理由。值得注意的是在20世纪90年代中后期，随着国民收入的进一步提高，开始出现了出境旅游的端倪。

进入新世纪以来，一个重要的事件是中国加入世界贸易组织，中国经济与世界进一步接轨，中国政府需要逐渐履行在加入世界贸易组织时承担的包括开放旅游市场在内的国际义务，这在很大程度上促进了中国旅游跨入了全面发展时期，政府提出的旅游发展政策是大力发展入境旅游，稳固发展国内旅游，适度发展出境旅游。旅游业作为国民经济新的增长点，在国内，大部分省份都争取将旅游业作为当地国民经济的支柱产业或先导产业。

2010年以来，中国旅游进入了从量的扩张到质的飞跃的阶段，中国政府将旅游发展纳入国家发展战略，在科学发展观指导下，中国的旅游发展从早期量的扩张，转变为质的提高，旅游发展的经济意义已经不再是唯一内容了，发展旅游的文化意义越发受到中国政府的重视①见:国务院关于加快旅游业发展的意见［EB/OL］.http:∥www.cnta.gov.cn/html/2009－12/2009－12－3－18－48－76377－1html.。

西方发达市场经济国家的旅游事业在产生背景和发展阶段上显出了与中国非常不同的特点。主要体现在以下几个方面。

第一，这些国家旅游事业的起步要远远早于中国，旅游学界和业界一般都将1845年英国托玛斯·库克公司的建立作为西方旅游业出现的标志。欧洲其他各国、美国和日本的旅游业也都在19世纪和20世纪之交起先后形成规模。20世纪60年代以后，这些国家纷纷进入后工业化时期，其旅游业也随之进入新的发展阶段，更注重人们从旅游中获得的体验和精神享受。

第二，这些国家的旅游业与其市场经济的发展始终保持同步，遵循市场经济的基本规律和法则。这些国家的旅游企业也和其他行业内的企业一样，以大市场、大公司、国际化经营为其突出特色，尤其值得提出的是跨国旅游公司对这些国家，以至对全球旅游业的发展发挥着非常重要的作用。

第三，旅游的经济意义总体上在这些国家并不占有十分重要的位置，而通过旅游发展丰富公众生活，提高国民素质，加强对外文化交流似乎更被这些国家的政府所看重。此外，由于这些国家的整体经济实力和国际经济关系，它们并不特别看重旅游业的创汇作用，入境旅游对这些国家而言，并不具有特别重要的意义。相反，国内旅游更为这些国家的国民和政府所重视。旅游事业在这些国家更体现为一种社会文化事业。

另外，就是亚非拉地区其他发展中国家的旅游。从旅游产生和发展背景看，这些国家在某些方面和中国有相似之处，例如，都属于发展中国家，最初都是出于经济建设，尤其是出于创汇的需要发展旅游业，因此，旅游发展的经济意义都被政府所看重。又例如，作为发展中国家，由于缺乏为数众多的中产阶级，因此，发展旅游所需的民间资本和市场经济条件不足，政府需要发挥主导作用。内资不足时就需要大量借助于外资发展旅游。与中国所不同的主要有以下两个方面。

一方面是这些亚非拉国家曾长期处于西方殖民主义宗主国的控制之下，多数国家在第二次世界大战之后才先后取得政治独立，成为主权国家，但在经济上仍然依赖于其原来的宗主国;另一方面是这些国家多数没有像中国这样自成体系的文化传统，也没有像中国这样深厚的文化底蕴，有的干脆就是部落习俗和西方殖民主义文化的简单组合。这就决定了这些国家的旅游事业不仅在经济方面，而且在文化方面也受到西方国家的明显影响以至控制。多数是简单地作为西方游客的目的地，他们在旅游中赚取的外汇又通过支付西方国家物资、技术、管理等方面费用的途径漏损出去。

2.3 旅游事业核心内涵的跨文化比较分析

旅游的本质属性是文化，中国旅游事业的核心内涵就是独树一帜的中国文化。中国文化是几千年历史的深厚积淀，是古典文明与现代文明，本土文化和外来文化的有机结合，它具有以下几方面突出特点:

首先，中国文化强调“和”的理念。中国从孔子时代就讲求和为贵，“和”就是和谐，既包括人与自然的和谐，又包括人际关系的和谐，既包括本国公众之间的和谐，又包括与邻国友邦之间的和谐。这些理念在中国旅游发展过程中由始至终地体现出来，早在中国旅游发展的早期，我们提出的口号就是“友谊为上，经济受益”。参与中国旅游发展建设的国内各行业、各部门、各阶层、中外旅游企业之间也能够和睦相处。就是在激烈的商业竞争中，我们也是强调双赢、共赢，强调竞争中的合作。在旅游景区、景点的开发建设中，也强调自然和文化氛围的和谐，旅游设施和周边环境的和谐。

第二，中国文化强调“统一”和“全局”观念。这一观念在中国的政治、军事、传统医学中都体现得淋漓尽致。在旅游事业发展中同样体现了“统一”和“全局”的观念，国家和各地的旅游发展规划、各级旅游主管机构的设置，以至当前实施的“政府主导型旅游发展战略”都是典型的例证。尽管有些做法存在值得商榷之处，但它们体现出的“统一”和“全局”观念却是一个不争的事实。

第三，中国文化体现出对外来文化强大的包容和再塑造能力。许多人总是习惯性地认为中国几千年的封建历史和新中国成立以后，改革开放以前实施的政治和经济体制和政策使中国成为一个与世隔绝的封闭社会，事实上这是一种误解。中国在文化上从来不排斥外来的元素，自古至今历来如此。唐代、明代、五四运动时期、改革开放以后都是突出的例证。正由于中国对外来文化的兼容并蓄的态度，使它能够有效的吸收外来文化的合理成分发展自己，这正是中国文化顺应文化发展基本规律和趋势的高明之处。值得提出的是，中国对外来文化元素并不是简单地照抄照搬，而是根据具体国情进行重塑，以适合于自己的发展需要，这正是中国文化有效地将普遍性和特殊性有机结合的明显例证。在中国的旅游发展中，同样表现出对外来文化包容和再塑造的强大能力，从而形成中国旅游事业自己的特色。

最后，中国文化体现出强大的辐射性和传播性。在文化人类学中，按照文化的影响力可分为强势文化和弱势文化，中国文化作为一个整体当属强势文化。正如文化人类学和传播学中波式传播理论所描述的那样，中国文化从本土到相邻各国、周边各国、海外各国由近及远地广泛传播，无论是西方各国唐人街、中国城的广泛存在，还是不断扩大的“中国热”、“汉语热”，或是联合国将中文作为正式的工作语言都是这方面的典型例证。在旅游发展中，外国游客对中国的旅游项目以及其中蕴涵的中国文化表现出日益深厚的兴趣，中国的旅游发展道路也正在为许多发展中国家所仿效。

西方发达国家的旅游事业所体现出的核心内涵是人本主义，这是西方文艺复兴、启蒙运动和市场经济的产物。人本主义的精髓就是人的需要、人的尊严、人的权利。马斯洛的“需要层次理论”比较为人熟悉，但是很多人都忽略了一个问题，这就是该理论中五个层次的需要，甚至还包括马斯洛晚年提出、尚未来得及写入著作的“超自我实现的需要”，其核心都是强调人(申葆嘉，2010)。以人本主义为核心内涵的西方国家旅游事业同样体现出一系列固有特征。

首先，国内旅游继而出境旅游在这些国家整个旅游事业中占有突出地位，国民的旅游权通过立法手段加以保证，其中包括对低收入阶层通过社会旅游政策和政府与社会资助手段保证其旅游权的实现。在这些国家，旅游权被提到基本人权的高度来认识。

第二，旅游者始终是这些国家旅游事业的核心。无论是国家的旅游发展政策，还是旅游企业的经营，都是为了一个核心目标，这就是满足旅游者的需要。“顾客是上帝”这句商业口号集中体现了以人为本、以顾客为核心的理念，并且十分有效的落实在商家的实际行动中。

第三，以权利义务为核心的法制观念深入人心。以权利义务为核心的法制观念是西方市场经济的必然产物，它与以人为本的理念是一脉相承的。市场经济中的等价交换规则体现在法制上就是各行为主体权利义务的平等和对等。政府在对旅游事业实施宏观调控时有权制定各种法律、法规和行政规章来规范旅游企业和旅游者的行为，但同时有义务保障旅游企业的自主经营权和旅游者的旅游权。旅游企业有权取得合法利润，但同时负有义务不得妨碍和侵犯其他企业的同类权利以及旅游消费者的合法权益。作为旅游者，在享受法律赋予的自由旅游权的同时，负有义务不得妨碍和侵犯其他旅游者的同类权利，其突出体现就是爱护旅游环境和旅游公共设施，自觉遵守旅游公共秩序。

至于其他发展中国家旅游事业的核心内涵，由于各国社会经济和历史文化背景不同，旅游事业发展程度不同，相互之间会有较大差别，但从这类国家总的情况看，多数还没有形成像中国或像西方发达市场经济国家那样特点突出的、自成体系的旅游事业发展核心文化内涵，而是更多地在受西方发达国家的影响。

2.4 旅游事业发展重心的跨文化比较分析

尽管我们始终在强调旅游的本质属性是文化，但事实上每个国家的旅游事业都具有经济和文化双重意义，经济意义集中体现为旅游业的发展，通过发展旅游业创造价值，积累财富，扩大内需，拓宽就业，刺激一个国家和地区的经济发展，国际旅游还具有平衡国际收支、创汇等功能;文化意义的核心在于丰富国民的精神生活，扩大国内和对外文化交流，开阔国民眼界，提高国民文化水准，优化人口素质。相比之下，旅游的文化意义更为重要，因为一个高素质的人口群体在经济和社会发展方面具有更强大的创造力。

需要看到的是，每个国家及其不同历史时期，社会经济发展水准不同，因此，其发展旅游事业的重心就会有所区别。

首先以西方的市场经济国家与发展中国家相对比，前者通过产业革命解放了生产力，创造了丰富的物质财富，社会大众解决了温饱问题，通过文艺复兴和启蒙运动打破了封建主义的束缚，解放了思想，不断争取和强调人的权利、人的尊严，精神享受，在此基础上出现了旅游的需求和为满足这种需求应运而生的旅游事业，旅游发展的中心显然在文化方面;后者则是另外一幅图景:发展中国家所面临的问题首先是经济的发展，对于其中的最不发达国家来讲当务之急是先要解决温饱问题，至于文化素养的提高，精神享受的追求还远远没有提到议事日程。在寻求经济发展的过程中，这些国家看到发展旅游业(当然主要是入境旅游)是积累资金、扩大创汇、刺激经济的一个有效途径，很可能是一个短平快的途径，于是，以入境旅游业务为主的旅游业便在这些国家如火如荼地开展起来，旅游发展当然以经济为重心。

其次以中国和其他发展中国家相对比，从总体上看，两者之间有很大的相似之处，这就是旅游事业的发展以经济目标为中心，中国政府旅游主管机构的官员在提到旅游或旅游事业时，事实上就是指旅游业。从国情上讲，这种状况是可以理解的，因为中国作为发展中国家同样需要通过发展旅游业积累资金、扩大就业、刺激经济发展。然而值得注意的是，进入新世纪以来，尤其是2009年底中国国务院关于将旅游纳入国家战略的决定出台以来，旅游发展的中心出现了新的变化，在继续强调发展旅游的经济意义的同时，对其文化意义、对旅游在丰富人民精神生活、提高文化水准、优化人口素质等方面的作用给予了前所未有的高度重视。根据笔者的理解，这出于两个方面的原因:一是经过改革开放三十年的发展，中国经济的整体水平从质和量两个方面都取得了长足的进步，进入全面建设小康社会的新的发展阶段，公众的精神文化需求顺理成章地提到日程;二是因为中国政府旅游主管机构越发重视旅游学术界基于科学研究提出的意见和建议，调整了旅游发展思路和相关政策。

2.5 旅游业务发展模式的跨文化比较分析

按照旅游实业界的分类，旅游业务通常可以分为入境旅游业务、国内旅游业务和出境旅游业务。不同类型的国家这三类业务所占的比重和发展顺序也会表现出很大的不同。通过这方面的跨文化比较分析，也可以发现某些规律性的东西。

在西方发达市场经济国家中，这三类旅游业务一般是按照旅游的自身发展规律和每类业务的成熟条件自然而然地发展，通常没有片面的、刻意的追求。除了日本作为第二次世界大战的战败国在战后急于恢复经济，对入境旅游优先发展并在一定时期内限制国民出境旅游外，大部分欧洲国家都是首先发展国内旅游，在经济继续发展并且外汇收支平衡状况良好的情况下，为了满足国民开阔眼界、对外文化交流的需求发展出境旅游。而对于入境旅游，除了像西班牙、美国等旅游资源非常丰富的国家之外，一般并不占有十分重要的意义，更不会为了外汇创收的目的刻意发展入境旅游。

包括中国在内的多数发展中国家都是优先发展入境旅游，在一些旅游资源相对比较丰富而经济发展水平相对较低的国家，入境旅游始终占据主导地位，甚至是一花独秀。

中国三类旅游业务的发展顺序为:入境旅游－国内旅游－出境旅游。值得注意的是，中国在经济和旅游的不同发展时期，对三类业务各自的强调程度和所采取的政策也呈现出微妙的变化。在中国旅游发展的早期基本上是入境旅游居统治地位，如前所述，在20世纪80年代中期，国内旅游需求已经开始出现时也并没有得到政府的重视和支持，政府采取了一种折中主义的、既不提倡也不限制的回避政策，直到20世纪90年代国内旅游异军突起、势不可挡时，才因势利导，试图平衡三类业务的关系，提出“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游”方针，而当时出境旅游还远远没成气候。进入21世纪以后，形势大为改观，随着中国经济的进一步发展，公众对精神文化需求的进一步提高，也随着中国加入世界贸易组织，中国旅游事业与国际进一步接轨，入境、国内、出境三类旅游业务发展齐全，对出境旅游业务，政府的政策也从控制发展调整为适度发展，应当认为，这是中国政府顺应旅游发展客观规律做出的明智举措。

通过以上对旅游事业产生背景及历史分期、旅游事业核心内涵、旅游事业发展重心、旅游业务发展模式等四个方面的跨文化比较分析，或许我们可以总结出某些规律性的东西。

第一，本质属性为文化的旅游事业作为上层建筑范畴内的事物，要受一个国家经济发展条件和经济发展水平的制约，这一点，无论从历史唯物主义关于经济基础和上层建筑相互关系原理看、还是从马斯洛关于需求层次原理看，都是顺理成章的。

第二，各国的经济发展水平和社会历史条件不同，旅游事业可以而且必须采取符合国情的发展道路和发展模式，不能照搬照抄外国做法;但是各国的旅游事业都必须遵循旅游在全球发展的普遍规律，否则就会遭遇挫折。一些发展中国家在旅游发展上出现的问题以及中国在旅游发展过程对政策的不断调整和对所出现问题的不断解决，都印证了，旅游发展规律是不以人的主观意志为转移的。

第三，共性并不是对个性的否定，而是与个性构成一种辨证的统一。每个国家不同的经济和社会历史文化条件构成各国旅游事业从核心内涵到发展道路的特色，正是这种特色和文化差异构成对旅游者的强大吸引力，从而奠定了各国旅游事业生命力的基础。

3 中国式旅游发展道路的生命力基础和前景开拓机制

中国式旅游发展道路决不只是一个口号，也不是中国旅游事业发展历程和发展现状的简单描述，它是旅游在全球发展的普遍规律和中国具体国情有机结合的产物，需要从理论上论证中国式旅游发展道路得以存在的内在基础，得以开拓和持续的机制。

3.1 博大精深的中华文明是中国式旅游发展道路的生命力基础

博大精深的中华文明是中国式旅游发展道路生命力的基础。这里所称中华文明是中国五千年历史文化的积淀和时代精神有机结合的产物，是指中国五十六个民族和而不同、丰富多彩的物质和精神文化。这一博大精深的中华文明作为中国式旅游发展道路强大生命力的基础，我们可以从以下几个方面理解。

首先，中华文明特色突出，由于文化差异是构成对游客吸引力的核心要素，所以一个国家或地区的文化特色越突出，对游客的吸引力就越强，中国文化作为一个整体与其他国家之间的文化差异，构成对国际游客的吸引力，中国国内不同地区、不同民族之间的亚文化差异构成对国内游客的吸引力。努力发掘并做出特色使中国式旅游发展道路的生命之树常青。

第二，中华文明内涵深邃、外延广阔，为中国国内旅游和国际旅游产品的设计、研发提供了源源不断的素材，须以创造性的思维和科学的方法将这些素材开发成优质的旅游产品，并做到不断地推陈出新，推动中国式旅游的不断提高。

第三，中华文明包容性强，辐射性强，为自身的提升和完善提供了有利的条件。一个国家或地区的文化只有在与异文化不断交往和吸收中才能发展。中华文明强大的包容性和辐射性从根本上决定了在文化交往中能够充分和广泛吸收其他国家文化中的精华来充实和发展自己，与此同时充分显示自身在世界民族和文化之林中的强大影响力。中国式旅游发展之路正是基于这一原理，顺理成章地成为一条可持续发展之路。

3.2 与时俱进是拓宽中国式旅游发展道路的强大动力

生命力基础只是解决了中国式旅游发展道路的内因问题，这一发展道路还必须有一种拓宽机制。与时俱进就是拓宽中国式旅游发展道路的强大动力。与时俱进主要包括三方面问题。

其一，我们不能长期躺在历史文化的温床上沾沾自喜，还必须做好当代中国的文章。新中国的建设成就，特别是改革开放以来的所取得突飞猛进的业绩作为中华文明不可或缺的组成部分，必须成为中国旅游事业和中国旅游产品的重要内容。从旅游需求的角度看同样是如此，并不是所有的旅游者都对历史项目感兴趣，当代中国文化正在对越来越多的游客，尤其是年轻一代的游客产生巨大的吸引力。

其二，中国旅游事业的发展需要从全球旅游发展中吸收新的养料，实现自身的提升和完善。业务层面上看，要学习其他国家，尤其旅游事业发达国家成功的经验和做法，促进中国旅游事业服务和管理水准的提高;从理念层面上看，要吸收其他国家，尤其是市场经济发达国家的先进理念，特别值得提出的是市场经济大生产理念、以人为本的理念、尊重人的权利和尊严的理念以及权利义务理念。

其三，中国旅游事业的发展需要顺应全球旅游发展趋势和潮流，特别需要注意的是，新世纪以来，西方各主要先进的市场经济国家已经相继进入后现代主义社会。后现代主义社会突出的特点，主要还不在于经济发展水平和经济制度方面，更重要的是人们价值观念方面的变化，而这些变化必然会带来人们在旅游需求方面的变化，进而对旅游企业的经营管理，对整个旅游事业的宏观调控带来影响。我们需要对这些变化、趋势和潮流从理论上做好研究，从实践上采取相应的对策，从而促进中国旅游事业和中国式旅游发展道路跟上全球旅游的时代发展步伐。

3.3 严格遵循旅游发展客观规律是必须始终坚持的根本方向

谈到走中国式旅游发展道路，有一个必须认真对待并妥善解决的问题，即遵循旅游发展客观规律与突出中国的国情和特色的关系问题。这是一个涉及到哲学上共性与个性、一般性与特殊性的关系问题。

本文以为，严格遵循旅游发展客观规律是中国式旅游发展道路必须始终坚持的根本方向。旅游事业有其在全球发展的普遍规律，称其为规律，就意味着它是不以人的意志为转移的，违背这一客观规律就会使旅游发展遭受挫折。从旅游在各国产生和发展的一般规律看，都要具备社会经济基础和观念意识基础，这就是社会生产力的发展使国民具有充裕的、可自由支配收入以及足够的闲暇时间，人们在解决了温饱问题之后，产生了精神文化方面的需求，人们要打破传统观念的束缚，追求尊严、自由、人权、享受，旅游现象应运而生。如前所述，西方市场经济发达各国遵循了旅游发展这一基本规律，所以，其旅游的发展相对比较顺利;相比之下，包括中国在内的多数发展中国家是在特定的社会经济条件下，出于特殊的需要，由政府驱动发展旅游业的，但是无论从社会经济基础，还是从观念意识基础看都远远没有达到坚实程度。正因为如此，其旅游发展过程中才出现了这样那样的困难和问题，最为突出的就是旅游供给不能有效地满足需求，以小生产观念意识来运作作为市场经济高度发展产物的旅游业。只有不断调整发展方向，调整政策，使旅游事业的遵循客观规律，才能克服困难，解决问题，实现顺利发展。中国旅游发展30年走过的道路有力地印证了这一点。

本文同时以为，共性并不否定个性，遵循旅游发展客观规律并不意味着否定一个国家完全可以根据具体国情走自己的发展道路。所谓走中国旅游发展道路就是实现共性和个性的有机结合，吸收、借鉴而不照搬照抄外国旅游发展成功经验，在遵循旅游发展普遍规律的大前提下，突出中国旅游发展特色，构成中国旅游的强大吸引力和核心竞争力。

需要注意的是，我们应当消除一个认识误区，这就是将各种问题、困难甚至不合时宜的陈旧观念、违背规律的不当做法都简单地归结为中国国情、中国特色，对这种错误认识，我们应当采取的措施只能是坚决地摈弃和修正，事实上真正的中国国情和中国特色应当是中华文明精髓的充分体现。

［1］ 申葆嘉.旅游学原理［M］.北京:中国旅游出版社，2010:117-119.

［2］ 王健.跨文化比较——旅游研究的共性思维［J］.旅游学刊，2010(5):11-14.

［3］ 王健.从观念意识角度谈中国旅游业的国际接轨问题［J］.旅游科学，2009(1):74.

［4］ 中国旅游研究院.中国旅游研究30年［M］.北京:中国旅游出版社，2009:1.