酒店经营管理中的跨文化关系解析

王 健

(南开大学旅游与服务学院，天津300071)

一年之前，出于研究兴趣，笔者选取了来自不同地区、不同类型、不同经营规模酒店的12名正副总经理做了访谈，核心问题是请他们谈谈对其经营管理构成最明显困扰的因素。这些总经理中，有的来自沿海地区经济发达的大都市，也有的来自中西部相对落后的省份;有的在国际酒店集团管理的五星级酒店任职，也有的经营着一家普通的国内商务型酒店;有的已拥有10年以上担任酒店总经理的经历，也有的是被提拔不到两年的后起之秀。在确信笔者不会泄露其商业秘密的情况下，他们道出了经营管理中的苦衷和困惑。归结起来主要是三个方面:一是酒店经营的大环境问题，最突出的就是诚信的普遍缺失，使他们感到处处都是陷阱;二是人力资源方面的问题，最突出的就是员工的流失，特别是中高层管理人员的流失，他们认为酒店给这些员工的待遇已经非常优厚了，不知为什么还是留不住他们的人或者拴不住他们的心;三是不明白为什么建立了比较完善的管理制度，包括引进最先进的国际酒店管理制度和管理模式，还是没能使管理水平出现明显的提高，为什么采取了他们所能想到的最到位的各种对客服务措施，还是不能达到客人的满意，他们甚至在抱怨客人太难伺候。

尽管这些总经理各自背景不同，所面临的具体问题千差万别，但是笔者发现，这些总经理在其酒店的经营管理中无论从思考问题还是采取措施，无论对客人还是对员工，都将精力集中在经济层面;然而他们困惑、苦恼的根源却都是来自于酒店经营管理中的非经济层面——这就是酒店经营管理中的文化关系和文化问题。相对而言，有国际经营管理业务背景的总经理已经开始注意这方面的问题，而大多数国内酒店经营者则还没有这方面的意识。事实上，国外已经有非常有力的证据表明，很多企业，包括酒店，经营管理的不成功并不在于其经济方面，而在于其文化方面的因素，如巴黎迪斯尼乐园长达十年的亏损就是一个惨痛的教训。

1 转换一个视角，拓宽一片视野

由此看来，我们需要从一个新的角度，即文化的角度分析和研究问题，转换一个视角，拓宽一片视野。酒店业的一系列特点决定其经营管理的复杂性，之所以复杂是因为酒店在一定意义和一定程度上就是社会的缩影，社会上各种错综复杂的关系以及由这些关系编织成的网络都可以在酒店的经营管理中反映出来，这些关系的内容很多都不是经济关系，而是文化关系，因此，文化问题的研究对酒店的经营管理具有重要的，在一定情况下甚至是决定性的影响。

由于构成酒店各种错综复杂关系的主体来自不同国家和地区，不同文化背景，从事不同职业，因此，各自的价值观和意识形态会有很大区别，从而会表现出迥然相异的思维模式和行为模式，所以，对酒店经营管理中文化关系的研究，必须用跨文化比较研究的方法论和方法进行。

1.1 酒店业特点决定了经营管理的复杂性

笔者以为，酒店业以下三个方面特点从根本上决定了其经营管理的复杂性:

第一，酒店业顾客群体来源广泛。可以说社会各界都会不可避免地同酒店打交道，成为酒店业现实的或潜在的顾客。另外，酒店业是中国最早对外开放的行业之一，而且随着中国不断加深地融入国际社会，特别是中国成为世界贸易组织成员之后，旅游和酒店业进一步放宽市场准入，会有更多国家的合作伙伴和顾客光临中国酒店。如此之广的地域范围和行业范围，其复杂性可想而知。

第二，酒店业凸显与时俱进。应当认为，酒店业从硬件到软件都是最能体现时代潮流的行业之一。酒店业的建筑物，尤其是那些具有地标性的酒店建筑物，经常是体现了现代建筑科学和艺术的最高水平;酒店设备设施的更新程度和速度也是许多行业所望洋兴叹的;酒店的管理哲学、管理模式、管理方法以及与此紧密相关的管理人才也经常以超乎想象的速度更新换代。与时俱进的特点在酒店业表现得尤为突出。

第三，酒店业的产品从基本属性上看是以服务为内容的无形产品。事实上，酒店向顾客提供的客房、餐饮和其他表面上看似有形的事物只是作为服务的物质载体。同样是室内家具，同样是午餐和晚餐，客人在酒店享用和在自己家中享用具有不完全相同、甚至完全不同的作用和意义。产品的无形性之所以能够成为酒店经营管理复杂性的因素，主要是由于其难有统一的、客观的衡量标准。酒店服务员和管理者经常有这样的经历:以同样的服务程序、服务态度和服务水平向客人提供客房或餐饮服务，却会得到非常不同的甚至截然相反的评价。为什么?无疑是文化因素在起作用。

第四，酒店业自古以来就被看作是特殊行业。政府对酒店业的准入条件、开业资格、经营管理行为和结果历来有十分严格的要求，经常通过专门立法对酒店业加以规范。之所以特殊，是由于酒店业经营中会涉及顾客的人身和财物安全问题，人身权和财产权都属于基本人权范围内的事物，而对这类问题，不同国家、不同文化背景、不同文化程度的顾客会有非常不同的理解，并表现出非常不同的行为。请注意，这又是文化因素在起作用。

1.2 文化问题研究对酒店经营管理的重要性

通过分析可以发现，酒店经营管理业务的内容，包括管理者认识上的误区和由此带来的问题，经常是文化因素起着重要作用，或者说文化因素经常作为这些认识误区和管理问题的根源，因此，必须认真研究在酒店经营管理中的文化问题。

对酒店经营管理中文化问题进行研究的重要性首先在于文化因素是构成酒店经营管理内容的天然组成部分。进入后工业化时代以来，无论是酒店的经营管理者还是酒店的顾客，越发看重文化因素而不是经济因素。在旅游者行列中，对某家酒店的服务或文化氛围情有独钟，或者该酒店在客人生活中具有重要意义、将该酒店作为首选甚至将该酒店作为唯一的旅游目的地者大有人在。这是因为这类顾客追求在该酒店中获得的精神享受，对于这类客人，房价的高低已经不很值得在意了。酒店经营管理者的关注点，应当侧重于如何尽量满足客人的精神文化需求。

对酒店经营管理中文化问题进行研究的重要性，也在于文化问题本身就是十分复杂的，这种复杂性，正是前述酒店总经理面临的困惑的主要根源。文化问题之所以复杂，主要是因为它属于价值观、意识形态等上层建筑领域，缺乏一个客观的可衡量标准，需要通过研究，对这些精神世界中的问题，确定其性质，发现其规律，判断其对酒店经营管理业务可能产生的影响。

在酒店文化问题的研究中，方法和方法论是十分重要的。如何从看似漫无边际、扑簌迷离的文化问题中确定思路、找出头绪、发现规律是必须首先解决的技术问题。笔者认为，对酒店文化问题的研究，应当从酒店经营管理中形成的文化关系入手，对错综复杂的文化关系进行分类和分层，特别需要引起重视的是，由于酒店的顾客、员工、经营管理者、业务伙伴来自不同的文化背景，他们之间的关系属于跨文化关系;而跨文化关系解析，是酒店文化关系研究的关键环节。

2 酒店经营管理中错综复杂的文化关系

尽管在酒店的经营管理中，文化因素事实上总是和经济因素纠缠在一起，难以截然分开，而且根据历史唯物主义原理，经济因素必然会对文化因素发生影响和作用;但是我们认为，核心关注点应该在文化方面。

用“错综复杂”来形容酒店经营管理中形成的文化关系丝毫没有言过其实。如果酒店的经营管理者对这一复杂程度缺乏足够的估计，往往会陷入疲于应付的被动局面，要摆脱这种局面，就需要将复杂的问题简单化，这就是按照相关标准对这些关系进行分类和分层。

2.1 酒店经营管理中的文化关系分类

我们首先可以按照酒店经营管理者的工作对象，分为与顾客的关系、与员工的关系、与业务合作伙伴的关系、与政府相关主管当局的关系以及与酒店所在地社区居民的关系等。例如酒店对顾客人格、尊严、正当权益的尊重和保障，就是他们对客文化关系的重要内容;又如酒店在经营所在地入乡随俗，尊重当地社区居民的文化传统、风俗习惯、宗教信仰，保护当地环境，贡献于当地社会的经济文化发展，也是酒店在其经营管理中必须引起高度重视的文化关系。

我们也可以按照文化关系主体所在国家和地区的文化背景进行分类，文化人类学理论将世界各国分成几个不同的文明类型，例如基督教文明主要指欧美社会，伊斯兰世界主要指中东地区，中华文化圈指中国大陆、港澳台地区以及以亚洲为主的受中华文明影响的国家和地区，非洲国家的文化特点主要是原始部落文化和西方殖民主义宗主国文化相结合(孙秋云，2004;弗思，2002)。无论是酒店的顾客、员工抑或业务合作伙伴都会来自这些不同文化类型的国家和地区，他们和酒店经营管理者之间以及可能发生的相互之间的文化关系都是一种跨文化关系。

我们还可以从文化关系的性质，分为物质文化关系和精神文化关系。其中，精神文化关系侧重在价值观和意识形态方面;文化关系的主体是人，在酒店经营管理业务中人也是决定性的因素，而不同的人在价值观和意识形态方面的差异可以南辕北辙。这一点在酒店的人力资源管理方面表现得尤为突出。

2.2 酒店经营管理中的文化关系分层

根据文化人类学的理论，文化可以分为器物层、制度层和精神层三个层级，也有学者提出文化分层的所谓“洋葱说”和“冰山说”(陈晓萍，2005)，尽管其所用术语有所不同，但是都指明了文化的层次性，也都提出了文化的显性和隐性的问题——器物层的文化关系是显性的;而制度层，特别是精神层的文化关系则是隐性的。例如，酒店不同级别的员工工装是不同的，业内人士更容易从工装识别某员工属于哪个层级;层级较低的员工对层级较高的管理人员，特别对总经理，从行为上、礼仪上都会有相当严格的要求。这是显而易见的器物层的文化关系，但是在其背后是一种管理制度加以规定，而管理制度是不容易从表面发现的，需要通过阅读相关的酒店文件来了解。进一步而言，不同的管理制度反映着不同的管理思想，不同的管理思想又是受着不同的价值观和意识形态系统支配。在权力距离较大的文化中，等级森严，不同等级之间的人差别明显;而在权力距离较小的文化中，上述差别则不很明显，甚至忽略这类差别。

另外，也可以按照文化差异的程度进行分层。上述不同文明类型之间的差异是严格意义上的文化差异。这种差异是受不同国家和地区社会经济发展条件和历史传统决定的带根本性的差异，例如，中国社会和欧美社会之间的差异即是不同文化之间的关系。但在同一个文化类型内，例如在中华文化之内，尽管都是源于大体相同的社会经济和历史条件，都有共同的民族意识和价值观体系，包括为人们所共同遵守的所谓规范性价值观，如尊老爱幼等等;但是，由于每个人生活的具体条件不同，人际关系环境不同，年龄和职业不同，相互之间在价值观和意识形态方面是有区别的，甚至区别很大。例如中国大陆地区的人和港澳台地区的人之间、沿海发达省市和内陆或边远地区的人之间、青年人和老年人之间、农民和知识分子之间，都可能表现出明显的区别，这种差异在文化人类学上称为“亚文化差异”，上述各群体之间的关系就属于不同亚文化之间的关系。不仅如此，还有尚未达到文化或亚文化程度的所谓“亚群体”，如白领阶层、国际酒店员工、“哥们儿”等，这些亚群体尽管还没有形成独树一帜的价值观体系，但在行为上已表现出明显的特点;亚群体带来的问题，有时并不逊于文化和亚文化的问题。

2.3 酒店经营管理中文化关系的一般规律和个性特征

在对酒店经营管理中的文化关系进行分析时，需要用辨证思维考察这些关系中的共性和个性，考察这些关系作为一个整体所遵循的共同规律和各个类型、各个层级的关系所具有的个性特征。

一方面，酒店经营管理中的文化关系作为一个整体，共同遵循着某些一般规律。

首先是随着酒店业务的发展变化而变化，酒店业务的时代性以及作为其标志的划时代事件必然会带来酒店文化的时代性，但是由于文化的相对滞后性原理，两者的变化并不是同步的;只有当酒店的文化关系以及调整这些关系所用的管理哲学、管理理念、管理制度都发生根本性变化时，时代性才真正体现出来。

其次是独具特色的酒店文化环境具有很强的引导消费、创造需求的功能。例如，全球连锁酒店所形成的国际文化环境、地域或民族特色突出的酒店所形成的异国或异乡情调都会对游客形成很强的吸引力，形成各种特定的客户群体。作为酒店的高层经营管理者，特别是总经理，必须深刻理解并充分发挥文化作为上层建筑对经济要素主动的促进作用。

另一方面，酒店经营管理中各类型、各层级的文化关系又各有其自身的特征。掌握这些特征对酒店经营管理者有效地处理好这些关系是至关重要的，是解决问题的钥匙。具体问题具体分析、具体解决是辩证唯物主义活的灵魂。

3 跨文化关系解析的理论基础及其应用

如前所述，酒店经营管理中的文化关系，是不同主体之间形成的不同类型和不同层级的跨文化关系，所以，跨文化关系解析，是酒店文化问题研究的关键环节。跨文化关系解析，是以一定的科学理论及方法论为指导的分析和解决现实问题的系统思路，而非就事论事的具体措施。

3.1 跨文化关系解析的理论基础

用以指导酒店跨文化关系解析的理论基础，基本上来自旅游学和文化人类学两个学科，具体来说主要涉及以下几方面理论:

首先是旅游学基础理论中关于旅游的本质属性是文化、旅游是综合性的社会现象以及旅游是多元系统网络结构的理论。利用这一理论，可以使分析的着眼点始终落在文化上，集中精力分析旅游这一综合性社会现象中的文化现象，分析并理顺以旅游者为核心，围绕着旅游者的需求而形成的多元系统网络结构中的各种关系，认定其共性和个性，发现这些关系的运作规律，从而找到解决问题的钥匙。

第二是文化人类学中的文化涵化理论。该理论认为，两种文化在接触和碰撞中必然发生相互影响，一种文化，要么适应、要么排斥另一种文化(孙秋云，2004)。在文化适应过程中，强势文化往往是更多地影响弱势文化。在涵化过程中，作为各文化之间相互影响和相互吸收的结果而产生的新的文化要素或文化形态，并非原来各文化要素的简单组合，而是发生了一定程度的质变。利用这一理论，可以指导酒店高层管理者，一方面发挥自己主导文化的强势影响作用，为管理业务创造有利的文化环境;另一方面可以有效地吸收异文化的精华提升自己，更重要的是创造一个酒店内各种文化主体都可以并乐于接受的、风格突出的自身酒店文化。

第三是文化人类学中的价值取向理论。该理论最早由美国人类学家、哈佛大学教授克拉克洪提出(陈晓萍，2005)。克拉克洪教授受洛克菲勒基金会资助进行不同文化和种族的研究，价值取向理论为重要成果之一，发表在《价值取向的变奏》一书中。这项研究成果认为，在以下六大问题上，不同民族和国家的人有着相当不同的观念，这些差异显著地影响他们对生活和工作的态度及行为，这些问题包括:对人性的看法、对自身与外部自然环境关系的看法、对自身与他人关系的看法、人的活动导向、人的空间观念以及人的时间观念。利用这一理论，可以指导酒店高层管理者有效地识别不同文化背景下的客户或员工的行为模式，从而使对策有的放矢。

第四是文化维度理论。该理论在跨文化理论中最具影响力，由荷兰管理学者霍夫斯蒂德提出(陈晓萍，2005)。事实上，该理论最初是实际调查的产物，并无明显的理论构架，它是通过对各国IBM员工大量问题的回答进行因素分析得出研究结果，1980年发表于《文化的后果》一书。该理论总结出五个方面的文化维度，处于不同文化背景下的人可以表现出非常不同的倾向。这五个维度分别是:个体主义与集体主义、权力距离、不确定性规避、事业成功与生活质量、长期—短期导向。这一理论的指导作用机制类似于价值取向理论，但角度和侧重点不同。

第五是文化架构理论。该理论由荷兰学者强皮纳斯提出(陈晓萍，2005)。他模仿霍夫斯蒂德，也用文化维度表达自己的理论。在他的理论中，国家与民族文化差异主要表现在以下四个维度上，它们分别是:普遍主义－特殊主义、中性文化－情绪文化、关系特定－关系散漫、注重个人成就－注重社会等级。

在将相关理论运用于酒店跨文化解析和酒店经营管理的过程中必须切记，理论可以帮助酒店的高层管理者对相关问题不仅知其然而且知其所以然，从理性上、从根本上解决问题，因此，决不能忽视理论的强大指导作用。但是这种作用能够有效发挥的基础，是管理者对理论有一个融会贯通的理解和因此获得的灵活运用的能力。此外，理论的核心作用，主要是提供一种方法论、一种思路而非一种具体措施，不能采用生搬硬套、对号入座的简单方法。最后，随着酒店经营管理业务的发展，相关理论也需要不断修正、更新和发展。

跨文化关系解析在酒店经营管理中可以应用于从战略到策略、从内部业务到对外关系、从整体到局部各个方面和各个层面。

跨文化关系解析，首先可以应用于酒店经营管理宏观战略的制定。例如，通过跨文化关系解析，准确认定酒店及其高层管理者和酒店所在地社区分别所属的文化类型、各自文化的本质特征、双方之间的本质差异和主要的非本质差异，差异的程度以及和谐共处的可能性。与营业所在地之间的文化关系是制定酒店发展宏观战略首先要解决的问题，因为它关系到该酒店在当地能否顺利生存，特别是国际化酒店在异文化环境经营的情况下，这一问题就显得尤为突出。又如，通过跨文化解析可以在酒店内部进行有效的文化整合，这就是酒店的高层管理者在厘清各文化因素的前提下，有效发挥管理者本身文化的强势影响作用，同时吸收其他异文化因素中的精华，有效地协调自身文化和异文化之间关系，创造一种店内各文化主体都乐于接受的、包括管理哲学、管理理念、管理制度、和谐环境在内的一整套酒店文化系统。

跨文化关系解析也可以运用于酒店人力资源管理。人力资源管理是酒店经营管理业务中的重头戏，也是跨文化解析技术运用最多的领域之一。酒店的高层管理者需要对店内主要的文化类型、亚文化类型、亚群体类型以及各自的本质特征、相互之间的差异以及与此相关的各文化关系主体的思维模式和行为模式有一个通盘的了解。在此基础上创造一种和而不同、和谐共处、求大同存小异、相互学习取长补短的文化氛围，这对酒店经营管理业务的顺利进行，既是前提条件，又是利好因素。又如，酒店的高层管理者在制定人力资源管理制度，特别是设计员工激励方案时，必须充分考虑员工本人所属的文化类型或亚文化类型以及与此密切相关的员工的价值观和行为特征，力求使各种激励措施与员工的文化类型相吻合，从而能够有效地发挥作用。需要注意的是，必须合理兼顾制度的普适性、公正性与特殊问题具体处理两方面的因素。所以，思想和行为的引导在任何时候都是必不可少的。此外，如果酒店采用团队方式运作业务往往会形成跨文化团队。在员工来自不同国家和地区时，这种情况是经常存在的。这就需要运用跨文化解析技术，清醒认识和妥善处理团队中不同文化背景成员之间的协调和搭配问题，以有利于团队目标的实现。

跨文化关系解析，还可以应用于酒店对客服务。实事求是地讲，中国酒店业从总经理到普通服务员在对客服务方面没少下工夫，为了使顾客满意，千方百计地出主意、想办法，可谓绞尽脑汁。然而遗憾的是，在很多情况下都没能达到预期效果，有的甚至出现事与愿违的情况。究其原因，是这些措施和方法缺乏正确的理论作为其根基和指导，有的是仅从主观上揣摩客人的需要，有的是不顾实际情况简单地照搬其他酒店的做法，知其然而不知其所以然。

将跨文化解析用于对客服务主要集中在以下四个方面:

其一，根据客人的国籍和所在地区判断其所属文化类型，再根据该文化类型判断其所属价值观体系，并由此判断或推测该客人可能的思维模式和行为模式，最后根据这种初步判断设计服务方案并在实际服务中做出适时调整。

其二，充分尊重客人的人格、尊严、风俗习惯、宗教信仰，避免触犯其文化禁忌。各酒店以往都对员工在这方面都进行过一些教育和宣传，但是由于员工，甚至宣讲者本人就没能从道理上明白，其结果只能是对相关内容机械记忆，生搬硬套，不能举一反三，出问题在所难免。跨文化解析技术的优势，就在于将感性认识上升到理性认识，从根本上预防错误的发生。

其三，对客人提供实质意义上的满意服务。从市场学的角度看，一种产品或服务只能满足于一类顾客的需要，企图以一种产品或服务应付所有顾客是注定不会有好结果的。所以，满意服务最基本的要求就是服务要有针对性。由于客人的文化背景不同，其生活方式、消费习惯、兴趣爱好都会有很大差别。借助于跨文化解析技术，可以通过客人的文化类型判断其基本消费模式，再通过服务中认真观察，力争全面准确地掌握客人的需求，提供满意服务。

其四，引导和创造需求。酒店并不是完全被动地适应、追随客人的需求，利用跨文化解析技术可以根据文化类型之间的共性和差异创造新的酒店产品，引导和刺激客人消费。旅游的动机就是追求新奇，追求差异，酒店可以利用这一原理做足自己的文化特色吸引顾客前来，这就是为什么曾经有些酒店本身就成为旅游者唯一旅游目的地的道理。但需要注意的是，构筑差异、构筑特色的过程中不可忽视各文化之间的共性，这就是都必须充分尊重客人的人格、尊严和正当权益。

［1］ 孙秋云.文化人类学教程［M］.北京:民族出版社，2004.

［2］ 雷蒙德·弗思.人文类型［M］.北京:华夏出版社，2002.

［3］ 陈晓萍.跨文化管理［M］.北京:清华大学出版社，2005.