旅游目的地形象、定位和品牌化:概念辨析和关系阐释

曲 颖 李天元

(1.东南大学人文学院，江苏南京211189;2.南开大学旅游与服务学院，天津300071)

1 引言

20世纪90年代以来，随着经济全球化进程的加快和旅游市场竞争的日趋激烈，如何通过“营销制胜”已成为目的地管理组织面临的一个关键问题，这一问题引起了学术界和业界的广泛重视。有三个重要概念贯穿、引领了整个目的地营销过程，成为这一研究领域炙手可热的话题，即:目的地形象(destination image)、目的地定位(destination positioning)和目的地品牌化(destination branding)。然而，目前旅游学界对三者概念内涵和相互关系的认识还比较模糊(Cai，2002;高静，2009)，理论阐释也不多。本文在广泛吸纳西方学者相关观点的基础上，对这三个概念的内涵及其内在关系提出了一些基本见解，旨在为目的地营销实践活动以及后续研究提供一个认识的途径。同时，由于当前目的地营销已进入一个全新的“品牌化”时代(Ekinci，2003)，传统营销技术正在经历着不同程度的革新，在新视野下，“形象”和“定位”是如何与“品牌化”联系、融汇并共同服务于有效目的地营销的，这也是本文研究的侧重点。

2 概念辨析

2.1 目的地形象

国际上关于目的地形象的研究最早可追溯到20世纪70年代(Pike，2002)，至今已发展成为旅游研究中关注者最多、成果最丰硕的领域之一。在我国，关于目的地形象问题的探讨至少也已有10多年的历史(李天元，2007)，对其定义，学者们一直以来都未能达成共识，界定方式因人而异(Gallarza，et al.，2002)，在具体用法上也多有不同(Jenkins，1999)，因此目的地形象研究也被评判为“非理论性”和“缺乏概念框架”(Fakeye，Crompton，1991)。但是，尽管存在诸多的不一致，该研究日益表现出的一个倾向于规范化的主流趋势:从需求角度来理解和界定目的地形象。换言之，尽管旅游研究中曾有从供给角度分析问题所做的“投射性形象(projected image)”和“接收性形象(received image)”的区分(Kolter，Barich，1991)，绝大多数学者的研究和应用都表明，他们倾向于认可和接受目的地形象是一个用于表征旅游者个体对目的地主观感知和态度的概念。这点可以从国际旅游研究中一些被广泛引述的目的地形象定义中反映出来，如Crompton的定义“目的地形象是一个人对目的地信念、想法和印象的总和”(Crompton，1979);Baloglu和McCleary的定义“目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念，它指个体对旅游目的地的认识、情感和印象”(Baloglu，McCleary，1999)。

2.2 目的地定位

“定位理论”最初由Ries和Trout于20世纪60年代末提出，到目前为止，最常被引述的经典定义为Lovelock所提出的“建立并维持一个企业或其产品在市场中的独特地位的过程”(Lovelock，1991)。这一定义，实质上是一个基于战略角度的宽泛界定，它意味着完整的定位工作范畴囊括了开发定位战略、物化展示定位战略、向目标市场沟通定位战略、落实定位战略所做承诺和监控定位战略实施有效性的多方面连续营销实践活动在内，这些活动最终指向为一个企业或其产品建立(维持)独特的市场地位。

国外已有研究对目的地定位的界定所见不多，主要是直接引述Lovelock的观点，将其界定为:“在目标市场的旅游者心目中为一个目的地建立并维持一个独特地位的过程”(Crompton，et al.，1992;Echtner，Ritchie，1993)。因此，目的地定位的内涵相应地也应包含开发目的地定位战略、物化展示目的地定位战略、向目标市场沟通目的地定位战略、落实目的地定位战略所做承诺、监控目的地定位战略实施有效性五大工作环节。

开发目的地定位战略是开端环节，也是最为基础和关键的一环，并统摄、指导所有其他环节工作的开展。我们通常所说的“定位”是“目的地营销的重中之重”、“目的地一切营销活动的立足点”，主要是基于这部分工作的意义而言的。Plog(2004)对目的地定位概念所做的解释，反映了“开发目的地定位战略”这一基础工作环节实质内涵，他指出，“定位就是要识别和确定某一产品或服务的重要品质，以便能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色(内含利益)。”事实上，绝大多数营销文献(包括特定的目的地营销文献)在涉及对定位这一概念的探讨时指的也是开发定位战略的工作内涵。一方面，是由于这部分工作对整体定位工作成效的关键性，另一方面，则是对于定位工作范畴中的其他环节还存在品牌化、整合营销传播、产品质量管理、营销绩效评估等专门领域的深入研究。

物化展示目的地定位战略、向目标市场沟通目的地定位战略、落实目的地定位战略所做的承诺，总体上可以划归为开发出的目的地定位战略的实施环节。而监测目的地定位战略实施有效性，则指对定位战略的实施是否带来了预期市场效果的监控和检测。正是由于这一环节的存在，使得目的地定位成为一个包含若干反馈步骤在内的循环往复的综合过程(见图1)，图1描绘了目的地定位概念的内涵范畴，虚线框中为对某一工作环节可能采取的诊断指标。

图1 目的地定位概念的内涵范畴

2.3 目的地品牌化

虽然一般营销领域中的品牌化研究兴起于20世纪40年代，将品牌化理论应用于旅游目的地则是比较晚近的事(20世纪90年代末)(Gnoth，1998)。目的地品牌化的出现，被认为主要是由其所面临的现实市场和营销环境所驱动的:全球旅游业竞争的激烈、目的地之间可替代性增强、旅游消费者行为的日趋成熟和挑剔、相似的目的地促销技术、紧张的目的地营销经费等(Pike，2004)。相应地，该领域研究也表现出很强的由实践所驱动、并在一定程度上滞后于实践发展的特点。Park和Petrick(2006)指出，尽管品牌化运动在目的地之间日益盛行，却一直缺乏关于品牌化要求什么、以及它如何与现行营销技术相区分的界定。Pike(2009)对10年(1998～2007)目的地品牌化文献的回顾亦发现，有近一半文献的关注点都是具体目的地品牌化的案例分析，而完全以概念界定为焦点的文章只有4篇。至今为止，学界和业界都尚未对目的地品牌化包含的问题是什么形成一致观点，但关于这一概念的认识的确经历了一个由浅入深的过程。

在研究早期，对这一概念的认识非常模糊和局限:学者们对其未作界定而直接应用、将其等同于目的地形象、目的地(重)定位或目的地形象打造(Cai，2002)、将其理解为简单的标识或口号化运动(Tasci，Kozak，2006)等等。近年来一些学者提出了相对完善和切合的目的地品牌化定义，其中Blain等所提出的定义被认为是到目前为止最全面的(Pike，2009):“目的地品牌化是一系列市场营销活动:(1)支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等;(2)一致地传达对与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验的期望;(3)巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系;(4)降低消费者的搜寻成本和感知风险;这些活动共同作用于创造一个能够积极影响消费者目的地选择的目的地形象”(Blain，et al.，2005)。这一定义，通过融合品牌、品牌资产、旅游体验、目的地形象、品牌对买卖双方功能等内涵，鲜明地揭示了目的地品牌化实践的实质:即它是将“品牌化”模式应用于目的地情境而产生的一个有着明确界定的目标、运作方法、实施规范和预期市场效果的整合一系列市场营销活动在内的动态战略营销过程。就其所包括的内涵范畴而言，同样可以将其分解为与“目的地定位”基本上相对应的五大工作环节:开发目的地品牌本体(destination brand identity)、物化展示目的地品牌本体、向目标市场沟通目的地品牌本体、落实目的地品牌本体所做承诺和监测目的地品牌资产(destination brand equity)(见图2)。

图2 目的地品牌化和目的地定位基本上相对应的内涵范畴

3 关系阐释

3.1 目的地定位和目的地形象之间的关系

3.1.1 联系

在研究起源上，目的地定位研究最初是由目的地形象研究所驱动的(Prayag，2007)，目的地形象自然地成为了了解目的地之间相对感知定位的起点，被用作最主要的定位分析指标(曲颖，李天元，2011)。因此，在理论层面上，目的地形象被认为是目的地定位中的关键概念(Pike，Ryan，2004)，目的地定位研究也主要是在目的地形象的范畴内来开展的(Gallarza，et al.，2002)。在应用层面，目的地形象被认为代表旅游者对与目的地相连的大量联想和信息片段简化、提炼的产物(Reynolds，1965)，可直接对消费者的目的地选择过程发挥重要影响，同时又因旅游产品的无形性成为目的地之间主要可资利用的竞争工具。由此，目的地定位过程通常伴随着一个面向目标市场旅游者的积极形象打造过程，任何目的地定位战略的直接目标即为强化目标受众已经持有的积极形象、纠正负面形象或创建一个新形象(Pike，Ryan，2004)。

3.1.2 区别

在研究和实际运用中，人们容易将目的地定位工作等同于常见的目的地形象调查工作(destination image investigation)(Crompton，et al.，1992)。但事实上，二者之间存在以下三点显著差异:

第一，形象调查的任务是对某单一目的地的形象进行测量，而定位则需将游客对目的地的感知纳入竞争参考框架之内，在若干个竞争目的地之间做比较。定位的最终落脚点为在消费者心目中占据一个独特位置，所谓“位置(position)”指的是一个产品在特定品质上相对于竞争者的感知，它不同于对自身形象的简单测量。Pike(2006)曾指出，形象只是反映市场吸引力的指标，位置才是反映市场竞争力的指标。

第二，形象调查可以反映出游客对一个目的地更全面品质的感知，而定位只涉及对各竞争目的地在共有品质上的感知作比较。定位调研的目标是要识别出自身产品中那些能与竞争者实现积极差异化的“决定性品质(discriminate qualities)”，并不是要系统地分析、测量每个竞争目的地的形象，因此通常不会将某个目的地独具的专有品质纳入其调研设计之中。但是，在针对一个具体目的地开展的形象调查中，运用“非结构化方法(non-structured approach)”来提取当地的独特品质确是非常重要和加以提倡的(Echtner，Ritchie，1993)。

第三，形象调查只是以目的地形象为单一分析对象，而定位则可以采取关于游客目的地感知的非常宽泛的分析指标，如游客满意度、目的地个性等(曲颖，李天元，2011)。形象是目的地定位普遍采用的一个重要指标，但不是唯一指标。定位本质上反映的是一种战略意识和运作机制，并不特定以哪一个感知概念作为分析指标。

3.2 目的地定位与目的地品牌化之间的关系

3.2.1 联系

在旅游研究中，目的地定位和目的地品牌化可以说是两种存在较大共性、兴起于不同时代的目的地营销理念，分别依靠“定位理论”和“品牌化理论”。

二者的联系首先反映在其理论深处的共性上，即二者共同强调对目的地实现差异化。定位的终极目标是要建立和维持在消费者心目中的独特地位，而品牌的一个核心功能便被界定为使自身产品与其他卖者的产品相区分(Aaker，1991)。

第二，如前所述，从完整的内涵范畴来看，二者都可被理解为整合、囊括一系列连续市场营销活动的综合性战略营销过程，包含在内容实质上基本相对应的五大工作环节，这些工作环节在实操过程中表现出较强的重合性和内在联系。以“开发目的地品牌本体”和“开发目的地定位战略”这两个对应的基础、核心环节的阐释为例，其他工作环节类似。“品牌本体(brand identity)”是品牌理论中的一个重要概念，Aaker(1996)将其界定为:“品牌战略者期望予以打造和维持的一组独特品牌联想”。品牌本体为品牌提供方向、目的和含义，是品牌战略愿景的核心和品牌联想的驱动器。它反映所有品牌要素(brand elements)对意识和形象的贡献，将目的地与竞争对手相区分的所有特征和活动都旨在铸就其所投射的品牌本体的强度和独特性(Keller，1998)。因此，“开发目的地品牌本体”在目的地品牌化实践中具有与“开发目的地定位战略”在整体目的地定位工作中对等的重要地位和价值，奠定品牌化运作的根基，引导、统合其系列营销活动的开展。当前，随着品牌化作为一种创新性目的地营销方法的日益盛行，原本分属两种运作机制的“开发目的地定位战略”和“开发目的地品牌本体”工作逐渐实现了统一、融合。“开发目的地定位战略”被内化为更宽广框架下的“开发目的地品牌本体”工作的一部分;“开发目的地品牌本体”在一定程度上可以操作化为“开发目的地定位战略”，即实施所谓的目的地品牌定位工作——把目的地定位按照一种给品牌定位的方法来运作。正是基于两个工作环节之间的这种内在对应和重合关系，Plog(2004)指出，目的地定位为目的地品牌化的成功开展奠定了战略基础，是目的地品牌化的必要前奏步骤。

3.2.2 区别

目的地定位和目的地品牌化之间的区别主要体现在以下两个方面:

第一，虽然二者完整内涵范畴下包含了一系列相似的营销活动，但依靠各自的理论基础目的地定位和目的地品牌化表现出不同的工作倾向点。目的地定位关注的是如何在消费者心目中建立和维持一个独特地位，寻找到这一独特地位(即能够在消费者心智阶梯上实现领先占位的产品品类信息)成为定位工作者至关重要的任务。因此，目的地定位主要把工作重心放在形成一个可资利用的核心定位理念这一前期基础性范畴上，即目的地定位和目的地品牌化相对应的五个工作环节中的第一个。相比之下，目的地品牌化的倾向点则为二者相对应的五个工作环节中的第二个:物化展示品牌本体。品牌本体物化在品牌化过程中的重要性不言而喻。美国市场营销协会对品牌的定义即为:“一种名称、专有名词、标识、符号或设计，或它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”Berthon等(1999)亦强调，品牌最终充当关系构建所围绕的标志。这些物化手段(或称品牌要素)构成了品牌本体的外在承载物，使其内涵被识别和快速、简洁地传达。强大品牌往往都具有表现突出的载体形式，能产生积极的视觉和心理效果。Cai(2002)指出，品牌化区别于传统营销技术的一个重要特征就是“一组一致品牌要素”在朝向强大品牌本体的形象打造过程中所发挥的统一作用。目的地定位和目的地品牌化各自的内涵倾向点在上文图2中以阴影背景进行了标示(见图2)。

第二，对于开发目的地定位战略和开发目的地品牌本体这两个基础工作环节，虽然二者在各自体系中具有对应的功能价值，在实际工作中亦趋向融合，但二者在内、外部导向的视角上显示出细微差异。定位是对现有产品在消费者心智中的创造性实践，被称作真正以消费者为主体的理论(金琳，2009)。虽然目的地产品情况也是开发目的地定位战略不可或缺的考虑要素，但这一过程产生的核心定位理念具有更强的外部市场导向，直接以消费者心智中的一个独特地位为塑造对象，进而与旅游市场对目的地的现实感知挂钩。总体上看，开发目的地品牌本体是一个具有双重导向功能的过程:对内要能整合各内部利益相关者的力量，促进其形成团结一致、精诚合作打造目的地品牌的意愿;对外要能迎合目标市场的兴趣和需求，使品牌可在消费者心目中与竞争对手相区分。但是，就品牌本体概念本身而言，它具有一个很明显的内部焦点:通过明确陈述组织的愿景、价值、精髓或个性来指导和驱动组织内部成员。品牌决策政治和社区意见平衡是致使目的地品牌化复杂于一般产品/服务品牌化的两个主要缘由(Pike，2005)，故而这意味着开发目的地品牌本体这一过程会在内部整合上倾注更多的力量。因此，从严格意义上讲，目的地品牌本体比目的地核心定位理念具有更强的内部导向色彩，而目的地核心定位理念的视角更倾向于外部，比目的地品牌本体向着形成市场上的实际目的地感知更加迈进了一步。下图展示了上述的这一细微差异，其中开发目的地定位战略被内置于开发目的地品牌本体的框架之下(见图3)。

图3 开发目的地定位战略和开发目的地品牌本体工作环节在内外部导向上的细微差异

3.3 目的地品牌化和目的地形象之间的关系

3.3.1 联系

与目的地定位的研究轨迹相一致，作为一个晚近兴起的研究领域，目的地品牌化也首先尝试依靠和借鉴已有较丰硕研究积累的目的地形象研究体系。因此，形象因其在广泛研究情境下被证实的对旅游者目的地决策的关键影响作用也成为了目的地品牌化实践触及终端消费者不可或缺的一个重要工具。在这个意义上，旅游者一方的目的地形象形成过程，被认为是目的地品牌化关注的核心(Cai，2002)。相应地，“积极形象打造”作为一个有机组成成分被纳入目的地品牌化过程，是其整体工作范畴中完成开发品牌本体和物化展示品牌本体后面环节工作的关键。Cai(2002)在其提出的目的地品牌化模型中，将品牌形象打造放置在其所描述的目的地品牌化递归过程所围绕中轴之上，中轴的其他两个构成成分分别为品牌本体和品牌要素组合(见图4)。

Cai应用Anderson(1983)的“扩散激活(spreading activation)”原理对形象打造和品牌之间的关系进行了解释。消费者的知识结构被看做由节点(nodes)及其之间的链环(links)组成，节点代表储存在其中的信息，而链环代表信息之间联系的强度。节点在接收外部信息或处理内部信息时被激活，激活的扩散取决于与被激活节点相连的链环的数目和强度，这一机制倾向于处理与激活源联系最紧密的信息节点。以此来界定品牌化，品牌可以用记忆中的一个节点来代表，而反映为与品牌相连的所有联想的品牌形象就成为与品牌节点相连的其他信息节点(Keller，1998)。因此，目的地品牌形象打造就等同于识别与目的地品牌最相关的各种联想，并通过不断提供外界刺激物激活品牌节点的方式来强化这些联想与品牌之间的联系。

图4 Cai(2002)提出的目的地品牌化模型

3.3.2 区别

目的地品牌化和目的地形象之间的区别根植于这两个研究体系在研究思路和传统上的基本差异，其两点主要区别如下:

第一，如前所述，从其定义实质出发，传统目的地形象研究主要关注市场上的现实感知形象，因而其常规研究焦点为“旅游者一方如何形成目的地形象”或“目的地形象形成的影响媒介”(Gartner，1993);而目的地品牌化研究体系在对待形象问题上则强调目的地供给方开发的品牌本体对形象的引导作用。Cai(2002)在其模型中重点澄清了形象打造和品牌化这两个概念之间存在的混淆，指出尽管形象打造非常接近品牌化，但它与品牌化之间还缺乏一个关键的链环:品牌本体。Cai将Gartner(1993)的形象组成成分与Keller(1998)的品牌联想分类进行了平衡对接分析，认为目的地品牌化的独特之处就在于通过由品牌本体决定的三类品牌联想(属性、利益、态度)来驱动目的地形象打造过程，旨在影响旅游者一方形成与其相一致的对应三类目的地形象成分(认知、情感、意动)。在图4中可以清晰地看到这一品牌联想模块的驱动作用(用阴影标示)。因此，目的地品牌化使得分析目的地理想预期感知和现实市场感知之间的缺口成为可能，进而可应用这一分析结果来协助旨在打造与品牌本体相一致的形象营销活动。在这个意义上，目的地品牌化被认为克服了以往目的地形象打造的缺陷，为目的地营销提供了一个好的起点，为形象管理提供了一个完备的框架(Kavaratzis，2004)。

第二，虽然目的地形象是目的地品牌化影响终端消费者的一个直接的重要工具，但品牌化旨在与消费者构建的是比积极形象感知更为宽泛的关系网络，品牌的涵义远远大于形象。品牌理论认为，强大品牌给买卖双方带来的附加值主要是因“品牌资产”所致，因而目的地品牌化的终极指向是塑造目的地品牌资产而不仅是目的地形象。Keller将“基于顾客的品牌资产(CEEB，Customer-based Brand Equity)”界定为“品牌知识(brand knowledge)对于顾客对品牌营销反应所产生的差异化影响”(Keller，1998)。这一个概念共包含五个维度:品牌知名度、品牌联想(形象)、感知质量、品牌忠诚和品牌资产的其他专有权(专利、商标、渠道关系等)。Keller亦指出，品牌知名度和品牌形象共同构成了作为品牌资产来源的品牌知识。可见，形象是品牌资产的来源也是其重要组成部分，但却不足以表征其全部内涵。Hsu和Cai(2009)指出，只有当一致的品牌知识被转化为旅游者与品牌之间的情感纽带时，品牌才能赢得成功，而品牌信任和品牌忠诚是这一纽带的核心表现;因此要将目的地形象研究提升到目的地品牌化的层次，应关注将目的地形象作为目的地品牌知识的一部分与更能揭示品牌化实质内涵的其他关键概念(如品牌信任、品牌忠诚)进行整合研究。Tasci和Kozak(2006)在其提出的“目的地品牌、形象、衍生物及其相互关系模型”中，亦强调了品牌和形象内涵之间的区别，认为，形象只是目的地品牌含义和价值的一个组成部分，与其他成分(个性、价值、文化、使用者、专利等)一起作用于消费者行为，而目的地品牌资产的产生源自所有这些成分和他们之间的关系。

4 结束语

目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地营销研究和实践中三个至关重要的概念，学术界对其从理论层面所做的探讨十分有限，认识的不足导致了实践和应用层面的模糊。本文基于从研究现实和未来发展需要的考虑，对三个营销概念的内涵及其相互关系进行了梳理，分析了在当前的目的地品牌化这一新的研究框架下，三者是如何既统一融合又各具特色地发挥营销职能的。

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