网络传播视阈下的安徽形象改善策略研究*

课题组

（安徽省社会科学院，合肥 230053）

网络传播视阈下的安徽形象改善策略研究*

课题组

（安徽省社会科学院，合肥 230053）

文章从网络传播学的视角分析了网络传播环境下安徽形象建构与传播的优势与劣势，并提出了安徽形象建构要符合网络传播规律、科学设置议程、完善网络问政机制、提升网络媒体传播力等安徽区域形象在网络传播环境下的改善策略。

网络传播；区域形象；建构与传播

良好的区域形象能形成强大的吸引力和辐射力，能扩大对外交往，吸引投资，是可以转化为有形财富的巨大无形财富，有助于区域经济的发展。传媒作为一种传播面广、易为大众接受的传播方式，其传播内容极易引导大众对区域形象的认知倾向。网络作为“第四媒体”，因其迅捷、互动及跨地域性在区域形象的建构与传播中扮演着越来越重要的角色。

安徽地区形象是指安徽地区整体的公众印象,是地区文化在公众心中的反应。依据罗治英教授的理论，安徽形象具体是指公众对安徽的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。

在大众传播时代，媒介塑造的“拟态环境”对地区形象有着深刻而广泛的影响。四大媒介的快速发展，尤其是网络、手机等现代媒介的高速发展，使麦克卢汉所说的“地球村”真正成为现实，人们足不出户，可以晓知天下事。在这样的环境下，地区媒介形象越来越成为地区形象与地区现状的替代品，从而成为影响地区形象的有力因素。

结合传播学理论，本文探讨的主要是安徽媒介形象中的一个重要分支——安徽网络形象，即人们通过网络媒体对安徽地区的报道，形成的对安徽地区的整体印象，涉及政治、经济、文化、旅游、社会生活等各个方面，具体可以细分为安徽政府形象、安徽经济形象、安徽文化形象、安徽民生形象等。

一、网络传播环境对安徽形象建构与传播的挑战

1.“把关人”理论在网络传播环境中遭到挑战

网络传播由于其显著的匿名特点，人们在信息传播中自我把关的意识开始降低。而且网络的传播特点使得许多在传统媒体上无法登载的信息大规模披露，其内容既包括措辞犀利的批评言论，也包括日常生活所见到的社会怪相，尤其是近年来迅速发展起来的博客、播客等网络传播形式，在相当程度人降低了传媒“把关人”的作用。网络传播的即时性，使得把关行为在很多时候落后于信息发布过程，事前把关逐渐成了事后把关。网络传播信息的无限性和地域超越性，造成部分事后行为的不及时和无效。网络技术的发展使得“把关人”理论在新传媒环境中遭到挑战，其功效逐渐受到人们的质疑。［1］

2.注意力经济影响下带来信息的夸张性和片面性

网络是信息的海洋，在网络传播中，谁能吸引网民的眼球和注意力就会赚取利润。因此一些媒体或个人抗不住利润的诱惑，于是乎放弃了应有的准则，将一些未经核实的消息，只要有噱头，有看点，就竞相复制传播，造成虚假信息的泛滥。

在注意力经济的影响下，负面信息更能吸引眼球，容易成为炒作的热点，导致很多媒体对某一区域的负面信息的关注度超过正面信息。另外，由于“刻板印象”的存在，媒体对一些欠发达省份的负面信息更有着某种程度的“偏好”，这对塑造良好的区域形象是极为不利的。

课题组对2010年12月16日-2011年1月17日这一个月内国内某主流网站的有关安徽的民生新闻报道作了统计。民生新闻中，负面新闻居多，尤其是突发事件往往是连篇累牍的跟踪报道。这一时期的民生新闻共有59条，其中负面报道达46条，占78.0%；正面报道仅6条，只占10.2%；无倾向性报道7条，占11.8%。

突发性事件是报道的热点和重点，如关于“安徽怀宁儿童血铅超标事件”，报道量达18条之多。从“安徽23个儿童血铅指标恢复正常肇事企业未通过环保验收 “、“安徽儿童血铅超标真相：环保局参与引进污染项目”等新闻标题可以看出，这起事件的主要原因是相关政府部门没有依法行政。这些报道的消息来源主要是中央级媒体。对儿童血铅超标事件的高度关注，一方面是媒体本身具有监督和评判功能的属性；另一方面安徽本地媒体在这起突发事件中缺席或失语，导致中央级媒体不断介入调查并加以报道。

3.网络传播的易复制性导致负面信息呈几何级放大

网络传播的复制极端容易。在口头传播时代，人们传播信息要经过一个人到两个人，两个人到多个人这样的物理空间阻隔。网络时代，这样的物理阻碍不存在了。一条负面信息在网络上可以瞬间呈滚雪球的方式被放大，可以在分秒计算的时间内到达分布在整个地球上的数亿网民。网络的高传播速度及传播广度缩短了原本就非常短暂的危机反应时间,使得管理者对负面信息传播的掌控能力受到极大挑战。如《安徽马鞍山区旅游局长闹市打人被免职区委通报》这则消息一经媒体报道，在网络上瞬间被大量转载，在百度上搜索有近3000篇文章，马鞍山市“全国文明城市”的形象在网民心中打了折扣，安徽形象也受到损害。

4.网络时代的危机传播成了一个多音齐鸣的“话语场”

危机是指在社会生活中突然发生的，严重危及社会秩序，给社会造成重大损失的事件。危机主要包括两方面:一是自然界不可抗力引起的灾难，如地震、海啸等；二是人为故意因素或行为过失造成的重大事故。［2］对于政府而言，危机事件处理不当，会严重地影响政府的声誉，同样会影响到由政府主导的区域形象。网络传播时代，突发事件一旦出现，如果当地政府没有有效地组织媒体加以应对，话语“缺失”，一个地方性事件，由于互联网的推波助澜作用会很快演变成全国性事件。迅速发展起来的博客、播客、论坛社区等网络传播形式，使危机传播成了一个个多音齐鸣、众声喧哗的“话语场”。这也就给政府危机传播带来了前所未有的挑战。危机的背后，直接受到影响的是区域或组织的形象，危机事件如果处理不当，会对区域形象造成极大的伤害。

二、网络传播环境下安徽形象的改善策略

1.尊循网络传播规律

网络主体多元化。网络传播中，网络传播者既有专业的媒体从业人员，也有普通的网民。网民正逐步获得传播主体地位，要曾强参与性和互动性，如设立微博、博客，让网友热议。在“网络媒体安徽行行”活动中，国内多家网络媒体联合宣传，增强了安徽的美誉度。课题组调查显示，有56.1%被调查网民认为，该活动要拓展延伸，不要局限于官方网站，可以邀请有影响力的意见领袖加入，他们的宣传更贴近网民。

网络形式多样化。网络传播形式丰富，多运用网络专题这样的全媒体报道形式。网络新闻专题利用其媒体优势，将文字、视频、图片、图表等符号综合在一个页面或一组页面中，提高传播的综合效果。对于重大主题题材和热点事件的报道，网络专题可以发挥网络的全部报道优势；更迅速的收集报道内容、更有效地整合网络资源、更全面的报道角度和手段、更广泛直接的互动等。可以毫不夸张地说，一次好的网络专题策划对地区形象的传播具有强势效应。

网络传播政治化。互联网扩大了公民政治参与的机会，促进了政治民主、政治平等的发展，网民可以通过论坛、博客等形式进行顺畅的意见表达，从而影响政党或政府的政治决策。区域形象的构建与传播中，政府部门通过网络平台，问计于民，会收到意想不到的效果。

网络报道平衡化。在网络传播环境中，省内网媒要坚持遵循平衡报道原则，坚持正面宣传为主的方针，但对本地信息不能报喜不报忧，而对有损地区形象的事件缺席或失语。对于本地负面事件，本地媒体要积极介入调查，有责任及时向大众报道事件的进展情况，而不是一味“封堵”信息。只有平衡报道，才能增强媒体的可信度，公众对负面事件会有全面、真实的了解，也会促使地方政府尽快解决相关事件，从而有利于地方政府形象和区域形象的传播。

2.科学设置议程

通过议题设置展示安徽良好形象。议程设置理论认为，媒体可能无法决定公众怎么想，但可以影响公众去想什么。通过所选择的话题和设置的议程，吸引公众的关注并参与。科学的议程设置是网络实现有效传播的重要途径，也是地方政府树立区域形象的重要工作方式。在具体传播策略上，要利用重大主题活动积极设置议程展示安徽新形象。重大主题活动是推介区域形象的重要载体、展示区域形象的重要舞台。重大主题活动包括重大会议、经贸交流、体育赛事、文化庆典等，容易在短时间内集聚媒体资源，形成密集报道。因此，利用重大主题事件进行形象的集中策划、宣传，往往能起到事半功倍的效果。

课题组调查表明，安徽在文化庆典和经贸交流方面的网络报道成绩突出，在重大体育赛事方面的网络宣传有待加强。有62.3%的被调查网民对安徽在文化庆典方面的报道“印象深刻”，而认可重大体育赛事方面报道的网民数仅为24.6%。在文化庆典报道方面，如《中国黄梅戏艺术节》、《中国豆腐文化节》、《中国李白诗歌节》、《中国农歌会》等已经形成网络品牌。其次，有47.8%的网民对安徽经贸交流方面的报道“印象深刻”。近年来，网络媒体对第四届中博会、第二届中国国际动漫创意产业交易会等一系列重大活动进行了深入宣传报道。安徽成功地通过这些重大事件在网络上吸引了足够的“注意力资源”，并通过事件的强大号召力在短时期内促进网络口碑爆发性的提升，也在一定程度上提升了安徽区域形象。

3.正确处理危机事件

危机事件如果处理不好，会损伤政府公信力，影响区域和谐发展。由于网络传播的迅捷性，网络把关的滞后性，危机事件发生后，会给区域形象带来一定消极影响。因此，政府及时、科学有效地处理危机事件及其重要，对构建区域形象具有修复作用。

如2010年发生的“安徽马鞍山局长打人”事件，由于地方政府应对得体，该事件在相当程度上转危为机，较好地修复了区域形象。6月11日晚，安徽马鞍山市花山区旅游局局长汪国庆在开车途中与路上行走的中学生胡某发生纠纷，并动手打了胡某，其妻不但不予以阻止，反而说“打得好！”由此激起了周围群众的不满，最终酿成围观群众至少三四千人、延续时间达5小时的“群体性事件”。当晚十点半左右，马鞍山市市委书记郑为文赶到现场，站在警车车顶上用高音喇叭喊话，承诺政府一定会妥善处理此事，汪国庆当即被免职。市委书记果断对肇事局长进行处理，及时挽回了政府公信力因此可能受到的损失，这些较过去很多地方出了问题之后只是一味屏蔽删除消息、袒护当事官员的做法相比，有了明显的改善。

在人民网发布的“2010年第二季度地方应对网络舆情能力排行榜”入选的10件事情中，“安徽马鞍山局长打人”事件排在了第一位，表明地方政府应对危机的能力已经明显提升。网络舆论既是引发政府信任危机的“催化剂”，又是化解危机的“灭火器”。此次危机政府并没有一味去封堵网络舆情，网络舆情也随着危机的妥善解决逐渐归于平和理性，转为支持政府的处理决定。事实证明，只要地方党政机关认识正确、做法科学，互联网完全可以管理好、应用好，发展成地方了解民情、汇集民智、疏导民怨的好媒介，成为决策参考的好帮手和官民互动的重要窗口。

在处理危机事件中，不可能领导人事事都亲临现场，地方政府还应建立危机管理和应急机制，以便正确处理和应对突发事件。第一要配置足够的资源支持，建立一支专门的应急队伍，能在短时间内调动大量人力；第二要建立突发事件预案及高效率的快速反应机制；第三要建立紧急处理流程，包括事件的具体处理措施、召开新闻发布会、与新闻媒体及时沟通等。

4.完善网络问政机制

区域形象的建构具有多维性，包括政府形象、经济形象、民生形象、文化形象等，其中政府形象是区域形象构建的关键因素。网络传播时代，政府部门要积极利用网络“听民声，集民智，解民忧”，提升服务效能，促进社会经济和谐发展，树立高效、开放、亲民的政府形象。增强网络传播的透明性，完善网络问政机制，推进民主政治建设，是塑造和提升区域形象的可行路径。

近年来，安徽各级党委、政府借助人民网、新华网、中安在线等平台，通过回复网友留言、召开网友座谈会、有关领导在线访谈、网上互动与“网下接访”结合等方式，积极构建网站与职能部门互动机制，“网络问政”越来越深入人心,创办于2003年1月17日的芜湖“市民心声”论坛是省内较早探索网络问政的先驱之一，论坛在运作过程中逐步建立起在线回复机制、媒体联动机制、在线访谈机制和政府督办机制，使“市民心声”从最初的网络论坛转化为城市民意社区，并且成为政府发现问题、解决问题的办公场所，成为政府与市民互动的有效载体，以极低的行政成本，获取了较大的社会效益。中安在线网站在2009年底开通“网上问政”平台，不到一年的时间里，共收到网友各类留言20000余条，政府迅速反馈回复，绝大部分问题得到解决。

随着微博的兴起，省内一些新闻网站在2010下半年又相继推出微博产品，并通过与新浪、腾讯等微博进行技术绑定同步，引入政府机构进驻，形成新一轮了“网络问政”热潮，这对于促进了政府职能转变和行政行为的科学规范，推进了民主政治建设，构建安徽地方政府形象具有重要意义。

安徽“网络问政”目前已具备某种制度意义上的架构。2010年的省政府工作报告中明确提出，“更加关注人民的新期待，创新联系群众方式，支持鼓励‘网络问政’。”在“网络问政”首次被写入省政府报告之后，当年4月10日，安徽省委办公厅专门下发了一份《人民网网友给省委书记留言办理工作暂行规定》，对网民留言的办理主体、办理时限均作出明确规定。据省政府督察室的一项统计显示，截至去年底，安徽省政府办理的给省长的留言，仅人民网就达570多条，所反映的问题有60%以上得到较好解决。

5.提升网络媒体传播力

网络传播主体多元，但新闻网站与博客、播客等自媒体相比，具有权威性和公信力，在区域形象的传播中是凝聚受众的一种有力工具。提高新闻网站的传播力无疑是改进区域形象建构与传播的重要条件。我省新闻网站要通过加强创意策划、舆论引导等手段来增强新闻网站的传播力。

加强创意策划。网络要从虚拟世界的影响力转化为现实的影响力，需要经常性的创意策划各种形式的活动，与网民之间建立起稳固的互动，使网络的影响力落地。安徽网络媒体要加强策划创意，在网民中增强影响力。如同是省级门户新闻网站的浙江在线和中安在线，浙江在线的策划创意活动要明显多于中安在线。浙江在线在2010年12月推出了“年度浙江骄傲评选”、“民间文化使者征集”、“台历宝宝评选”、“创先争优闪光言行展示”、“年终盘点”等十多个系列策划活动。相比之下，中安在线在当月仅推出“我为十二五建言献策”和“全省政务公开考评”等几项策划和活动，而且都是以政务为内容，缺少与普通网民生活贴近的策划，这对于提高影响力是非常不利的，在区域形象构建方面两家网站的传播力可见一斑。

加强舆论引导。实践证明，通过主流论坛的政论、时评来影响公众舆论，进而转变地区形象是非常有效的手段。权威的言论可以及时地帮助网友把对舆论客体的感性认识向理性认识转化。与周边省市相比，安徽本地论坛散、小、乱的格局依然存在，舆论引导能力也比较有限。这一方面需要各大论坛加强自身建设，也需要政府部门制定相应的管理措施，在资金和政策上对有潜力的重点论坛给予扶持，形成一支政府管得住、网民信得过的主流论坛，掌握网络舆论宣传阵地的主动权，正确引导网上舆论。

6.培养公民媒介素养

网络传播环境中提升安徽网民的媒体素养，是安徽形象塑造的关键一环。媒体素养是指现代社会里的大众对于传媒本质特征的一种基本认知和解读、评判、接受、利用传媒信息的实际能力。［5］媒体素养关系到公民如何解读和使用媒体信息，更关系到信息的传播效果。

良好区域形象的树立，关系到本区域的每一个公民。传播媒介能向广大受众发出号召，能够树立榜样和典型；另一方面，一些不利于区域形象的信息，在新传媒环境中其传播的速度会更快、传播的范围会更广。作为一名公民，如何理解媒介所发出的这些信息，其基本的媒介素养是主要的决定因素。在课题组所作的“您认为网络中盛传的有关安徽的负面新闻，是否真实反映安徽形象”的调查中，有42%的被调查网民认为“多数反映”,49.3%的被调查网民认为“部分反映”，仅有2.9%的网民认为“绝对反映”。可见，绝大部分网民的媒体素养是好的，对网络负面新闻有自己的评判和解读能力。

网络传播环境中，广大网民是安徽网络形象传播和接受的主体，我省要实施媒介素养教育，提高每个网民的媒介素养，加强自律，让每个网民对虚假信有害信息主动“把关”，不复制，不传播，自觉维护区域形象。

7.打造网络文化品牌

区域形象的建构与传播与区域文化的提升相辅相成。以近年来大众媒介对于丽江古城的形象建构与传播为例:借助大众媒介的滚动传播，丽江古城迅速在高素质的人群中形成“心灵的休憩地”、“文化艺术殿堂”、“寻幽访古佳处”、“民俗文化圣地”等良好的区域形象，这种良好的区域形象又带动和提升了区域文化的发展，然后再反哺区域形象的建构与传播。［2］

目前,省内各新闻网站均以发布新闻资讯为主，对挖掘安徽厚重的历史文化方面内容重视不够，网站的徽派特色还不明显。安徽形象在网络宣传方面，要立足优秀的地域文化加强创意策划，增强宣传内容的吸引力。安徽文化底蕴深厚，皖北地区孕育出了以老庄哲学、淮南子、建安文化为代表的思想学术流派，保留下来三国文化、明皇陵等历史遗存；皖南地区的徽文化内涵丰富，这些都是网络文化产业取之不竭的创作源泉。要对安徽民间故事，在安徽境内发生的重大历史事件，安徽历史名人故事等加以整理挖掘，同时与现代的网络文化技术相结合，贴近现代人的心理特征，增强文化内容的时代性和创意性，选取不同视角展示和解读安徽文化，创造出具有安徽特色体现时代精神品位高雅的网络文化品牌。［3］

（课题组成员为常松、王慧、王磊，执笔为王慧）

［1］何辉.刘鹏.新传播环境中国家形象的建构与传播［M］.外文出版社，2008:20.

［2］杨博智．论新闻网站对区域形象的建构与传播［J］.广西大学，2008.

［3］常松，王慧，等.安徽网络文化建设研究［J］.江淮论坛，2010，（1）.

（责任编辑 焦德武）

G219.27.54

A

1001-862X（2011）05-0025-005

安徽省哲学社会科学规划项目《网络传播与安徽形象塑造研究》（AHSK09-10D74）

王慧（1973-），女，安徽省社科院新闻信息所助理研究员，研究方向：新闻与传播；常松（1955-），研究员，安徽社科院新闻信息所所长，研究方向：新闻与传播；王磊（1980-），助理研究员，研究方向：新闻与传播。