首印降低：一半理性一半恐慌？

⊙文/蓝有林

日前，记者从出版社了解到，这两年来，不仅是畅销图书的印量在普遍下降，一般图书的首印量也逐渐走低，原本首印1万册的图书现在大多降至8000册甚至更低，原本首印8000册的则降至5000册甚至更低，有出版社甚至透露，即便像计算机图书市场中的图形图像类等主力图书，首印量也仅三四千册……这在记者随后的采访和专业出版群里的讨论中也得到印证。那么，首印量的降低究竟是理性的结果还是业界的无奈呢？

管理升级与竞争加剧降首印

事实上，近年来图书的首印量可以说是逐年降低，此前最近的一次是在金融危机之后，书店、印刷厂都对现金流提高了把控力度，影响了书业资金流的顺畅运转；加上读者图书消费意愿的降低，不少民营书店倒闭和新华书店零售萎缩，退货增多、结款推迟、库存积压严重进一步迫使上游出版社谨慎策划选题，并以更少的首印数、更低的版税来应对。上海世纪出版股份有限公司副总裁、少儿出版社社长李远涛为此表示，此次大家再度不约而同地降低首印，既跟出版范围放开、市场竞争加剧有关，更重要的还是出于管理升级与降低成本和风险的考虑，很多出版单位在持续多年的扩张后需要调整，首印量的降低可以说是“一半理性一半恐慌”。

机械工业出版社副社长陈海娟介绍，近年来该社的图书首印量一直比较谨慎，有变化但相对较小。因此，在她看来，首印量的降低更多的是出版社管理能力提升和细分的结果。她说，在原来粗放式的管理方式当中，无论是编辑还是发行都希望能够最大限度地铺货到位，避免缺货补货，出版社转企改制后核算更加精细，市场监控也越来越到位，无论是加印还是添货都能及时跟上，而从成本和风险控制的角度来说，即便都能销售出去，谁愿意印一堆书当库存放在那里占用资金呢？首印降低也就变得既有必要也有可能。

“随着印刷工艺的改进和物流的提速，让图书的主要盈利放在加印、重印成为可能，这既是出版内部监控能力的提高，也有助于降低出版社库存。”华中科技大学出版社副总编、北京分社社长杨志锋也这样认为。他说，首印量的降低当然也与当前市场竞争现状紧密相关，随着出版范围的放开，同质化竞争的加剧直接影响同类产品的单品销量即印数，加上国内读者购买欲阅读欲的逐年下降，不少出版社对首印量的控制都开始更为谨慎，对作者也不敢象之前那样承诺起印多少万册。

上海科技出版社工业编辑部主任胡毅透露，该社乃至整个集团现在都非常在意和强调控制库存的增长。他说，现在专业图书的同质化竞争也越演越烈，比如该社畅销50年的《实用五金手册》，市场现有10多个类似版本，有的甚至连书名都一模一样，以往常销的专业书销售周期拉得更长，畅销书的销量也在下降。为此，除专业医学书印数依然较大外，该社也往往是降低首印数，原先印5000册的现在印4000册或者3000册。

对于近日爆出风入松关张的消息，广西科学技术出版社总编辑何醒认为，十年来不少民营书店的关转，部分新华书店门店或靠教材销售支撑或改卖其他产品，图书销售渠道可以说越来越不通畅；在国内阅读率普遍下降的同时，又有不少读者通过手机、网络已免费阅读到数字版本；前些年全国几乎所有出版社都竞相角逐健康类图书市场，使各社此类图书首印数一再降低，而健康书近年来的多起事件，也让普通读者无所适从，有数据显示某网站2010年健康类图书的销售下滑50%，图书策划出版者对此自然要考虑是否降低首印量。不过，他也表示，图书首印量是否降低，也跟此类图书是不是出版社自身的优势板块有关，如果是有影响力的优势领域，首印量可能不降反升或者保持较高水平，而非优势领域则正好相反。

首印降低促发书价上涨预期

不过，尽管不少受访者认为，首印量的降低有助于控制库存，对印刷成本、物流成本的影响不会太明显。如化学工业出版社策划编辑王烨就表示，首印5000册与印3000册的单价相差无几，可原来只能放下一种图书的库位现在就能放下两种图书。但也有业内人士表示，首印数的降低，必然导致单位成本的上升，而其最为直接的解决办法，就是出版社相应提高图书定价。

科学出版社新世纪书局策划编辑方瑛就表示，在参考同类图书定价的同时，考虑自身的成本、利润，降低首印后只有提高定价才能平衡。据她介绍，目前市场现有图书中，单色印刷定价较高的已达3～3.5元，彩色印刷较高的则达8～9元。胡毅则认为，“据说书店不进3年前出版图书，有些出版社也要求将3年前的图书作特价处理或化浆，这势必造成专业图书的销售不畅，同类图书竞争一激烈、行业市场一动荡，物价一上涨，必然导致首印数乃至重印数下降，进而定价提高”。

不过，福建科技出版社发行部业务员谢福统质疑，这种降低首印、提高定价后再降低折扣，是不是又回到了此前大家所批判的是民营书商的老套路上。对此，特约撰稿人丁天一认为，不同图书的价格敏感度不同，一刀切不是最好的办法，也不是本质的解决方案。具体提高多少，要视读者定位和同类图书出版情况而定，如果是收入不高的工人人群，定价就提少点，如果是针对设计师、工程师等收入较高人群，定价则略高些。

而在杨志锋看来，降低首印更多的是提高定价的导火索，物价的普遍上涨才是书价上涨预期的主要原因。比如纸张价格的连续上涨，排版、出版工价的上涨，印刷和装订工价的上涨都给书业带来新的挑战。但具体到每个出版社，定价的高低跟自身的产品定位和进入市场的策略也不无关系，对于某个领域的新进入者来说，即便有外在涨价压力，但自身图书的定价也会相对偏低。