浅析在线反馈机制

〔摘要〕在线反馈机制的普及和流行，暗示着其对更大范围的管理活动有着重要的潜在意义，对组织有着更广泛的影响。文章从在线反馈机制的潜在意义出发，讨论了基于互联网的在线反馈机制与传统的文字的口碑网络的区别，总结了学者们对于在线反馈机制研究的方向和最新动态，指出了在线反馈机制在运筹学、管理学领域可能展开的研究前景与机遇。

〔关键词〕信誉机制；在线反馈；信任

收稿日期：2011－01－12

作者简介：李红梅（1977－），女，硕士研究生，实验师，研究方向：信息化管理与电子政务。

DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2011．06．007

〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008－0821（2011）06－0029－04

Brief Analysis of Online Feedback Mechanism

Li Hongmei

（1．Computer College，Hubei University of Technology，Wuhan 430068，China；

2．Department of information management，Central China Normal University，Wuhan 430079，China）

〔Abstract〕Online feedback mechanism餾 popular was suggesting it has the vital latent significance to the wide range餾 management activity,Which has a more widespread influence to the organization.The article embarked from the online feedback mechanism餾 latent significance,discussed the difference between Internet餾 online feedback mechanism and the traditional Word-of-mouth networks,summarized the scholars regarding the online feedback mechanism research direction and the newest tendency,had pointed out the research prospect of the online feedback mechanism,and the opportunity in the operations research,the management science domain possibly launched.

〔Key words〕trust mechanism;online feedback;trust

互联网的发展赋予了人类社会历史上原始的口耳相传的口碑这一古老机制新的意义。在线反馈机制，作为现代网络环境下的一个古老的概念——“口碑”的数字化，是利用互联网的双向沟通能力创造了大范围的口碑网络，使个人的意见和经验在广泛的议题上通过在线信誉系统得以共享和分享，包括公司声誉、产品质量、服务水平等等。

1 在线反馈机制的潜在意义

目前，在线反馈机制最著名的应用是将他作为一种方法，在在线市场用以建立信任。许多传统的信任机制，如国家强制执行的合同，在网络环境下趋向于不那么有效，这样的现实，激发了在线反馈这种机制的产生，它已成为一个可行的机制，促进陌生人在网络环境中产生合作，确保了一个交易者对任何其他交易者的交易行为变得公开。因此，这些公开的信誉信息很有可能影响在线社区的其他消费者在未来是否决定与这个交易者有交易行为，认识到这一点，即使他们之间的交易关系是一次性的交易，卖方都会尽量在交易过程中表现得好一些。经验表明，这样的信誉反馈机制已成功地在高风险交易环境中提供了显著的可靠性。

在线反馈机制的流行已在某些重要的方面改变着人们的行为。有证据表明，人们现在越来越多地依赖于张贴在这样的在线反馈系统里的意见、信息做出各种决定，例如，从看什么电影到投资什么股票，然而仅仅在5年前，人们还主要立足于广告或专业意见来做选择或者决定。这种趋势对于运筹学以及管理信息系统的研究有重要的影响。今天的网络化组织的经理需要了解大范围的在线反馈机制如何在其组织的范围内，影响到自己广泛的商业活动。一些例子包括：

1.1 品牌建设和客户资源管理

在线反馈机制可以作为一个补充广告的低成本、潜在的，获得和留住客户的有效渠道。与此同时，负面的反馈信息也可以将负面影响迅速传播，可能会损害组织的品牌资产。

1.2 产品开发和质量控制

在线反馈机制可以帮助组织更好地了解消费者对其目前的产品的反应，与此同时，由于反馈信息的公开性，有可能透露这些信息给他们的竞争对手，而他们的竞争对手也可能加快关于产品缺陷的信息的传播。

1.3 供应链的质量保证

全行业的反馈机制，可以帮助企业更好地评估首次合作的供应商，它们也可以作为一个强大的约束机制，确保合同履行义务，并有可能降低做生意中产生商业纠纷的法律费用。

在线反馈机制的重要性不断上升，引起了学者们在运筹学和管理学中分析它的功能和后果：这种反馈机制如何在网上社区里影响参与者的行为？这样的机制，在何种程度上，参与者可以巧妙的操纵反馈信息？参与者怎样才能防止潜在的负面反馈信息对自己的影响？在相应的环境中哪一种机制设计最好？这些仅仅是值得探讨的部分问题。目前以上问题的研究还比较缺乏。

2 在线反馈机制与传统的文字的口碑网络的区别

传统的口碑网络是解决社会信誉问题的一个古老的方案，对于有动机想去欺骗别人的个别组织或者个人，口碑引发他们有好的行为，促进了参与者之间的合作，而无需执法机构的参与。正式的法律及司法执行机构建立之前，就是依靠口碑作为社区经济和社会活动的主要推动力量，甚至在今天社会经济生活的许多方面，口口相传的传统的口碑仍然发挥着积极的作用。相比而言，在线反馈机制通过互联网的低成本、双向沟通能力达成了空前大的范围内的参与者的联合；通过引入自动反馈调解，他们的设计者能够精确地控制和监测系统的运作。在线反馈机制相对于过去传统的口碑网络到底有哪些区别呢？

2.1 在线信誉机制使信誉的量度成为可能

在一个在线市场的环境下，在线信誉值或在线信誉评级对信誉的量度，是传统口碑网络中没有的。在前互联网时代中的社会中，自然出现的口口相传的口碑，难以控制或统计。信息技术的发展让这个强大的社会力量可以进行精确测度，并通过特有的信息反馈系统，协调在线反馈社区，这种自动反馈调解指定谁可以参加，征求参与者什么类型的信息，它是如何聚集，什么类型的信息是可以提供给其他社区成员的等等。通过对这些自动反馈调解的适当设计，机制设计人员可以做到对很多参数的精准的控制，而这些参数，在具体环境中许多很难或者不可能去改变。例如，在线反馈系统可以用各种各样不断变化的统计摘要，替换详细的反馈信息的历史记录；他们可以利用滤波算法等措施，消除异常或可疑的评级；他们可以根据权重评价一些评估者的可信度。这种控制的精确程度可以以有效的方式影响未来的在线社区的交易。

2.2 在线环境脱离现实的性质引发了许多关于运用在线反馈的一些挑战 部分挑战根源于反馈信息的主观性质，传统口碑环境中通常提供了许多能够帮助正确理解反馈的看法、意见的背景线索，例如与信息发布人比较熟悉，他就有能力正确推断出信息发布者的面部表情而推断其行为。这些线索在网络环境中大多是没有的，因此，在线反馈信息的读者面对评估完全陌生人的意见时任务艰巨。另外，反馈诠释的其他挑战根源于网上身份的可变性，这一点为操纵各种形式的战略打开了大门，例如，社区成员可以通过欺骗社区中的其他成员建立良好的声誉，然后消失，清理记录，重新用新的网络身份，出现在网上；他们可以用假的网上身份反馈不真实的情况，尽量夸大他们自己的声誉，或损害它们的竞争对手的声誉。因此，在线反馈机制在网上广泛接受的重要前提，是这种系统如何有效地解决这些方面的问题。

3 在线反馈机制的研究动态

前面讨论了在线反馈机制和传统文字的口碑网络之间的区别，本节基于在线反馈机制的特性，概述了学者们对于在线反馈机制的研究方向和最新研究动态。

3.1 在线反馈机制设计上的扩展

巴科什和Dellarocas在对法律诉讼和在线反馈机制的社会效率的比较的背景下，模拟了在线反馈机制对在线交易的影响。他们指出，在线反馈机制给公司运营提供了与较小的市场之间的联系，否则，公司很有可能会渐渐失去这部分较小市场的客户。在线贸易关系中，在线口碑效应要有影响，则最低的反馈信息数量是必要的。一旦达到这个阀值，在线信誉就变得更有影响力、更有效率，能支持高层次的买卖交易。因此，不断增加的基于互联网的在线反馈机制的潜在规模，以及由此产生的涵盖经济交易相当一部分的能力，在传统的口碑效益受限制的情况下，提供了强大的质量保证监督体系。这种趋势的社会、经济、甚至政治后果都值得研究。例如，巴克斯研究了在一定条件下，如何充分设计可扩展的反馈机制，使其成为比诉讼威胁，可以诱发更多的诚实贸易的有效方法。

3.2 充分征求和真实反馈

在线反馈机制依赖于参与者自愿提交反馈信息，这引出了两个需要考虑的因素：（1）如何确保有足够的反馈信息？（2）如何引发参与者真实的反馈信息？经济学理论预测，在无任何激励机制的情况下，自愿反馈信息的提供是比较缺乏的，这有两个主要原因：首先，有效的反馈构成了公共物品：一旦存在，每个人都可以无成本地从中受益。自愿提供的反馈机制，导致不理想的反馈量，因为没有人注意到自己的反馈提供给他人的好处。其次，提供反馈意见的前提是评估者将承担与陌生者交易的风险。对于新产品，这种风险的水平最高，因此，准消费者可能想等到有更多的反馈信息可用的时候再进行在线交易。但是，除非有人决定采取承担风险而去作为一个早期的评估者，没有反馈信息的将永远不会有反馈信息提供。

由于在线反馈通常是个人的主观意见，因此，需要考虑的是反馈是否是诚实的？米勒等人提出一种基于特定计分规则的能激发参与者真实反馈的机制。这个计分规则是诱导参与者揭示自己的真实想法。然而，在线环境特别容易“勾结”，串通行为可以战胜真实评分规则。当前一个活跃的研究领域就是如何有效地规避在线社区的参与者“串通”行为的发生，Dellarocas探讨了强大的统计汇总作为减少参与者作弊的方法之一，但迄今为止，还没有有效的解决方案，彻底消除这个问题。

3.3 反馈调解员信息处理能力的提升

在线反馈调解员完全控制提供给参与者的信息数量和类型，这导致新的可能性的发生。例如，反馈调解员可以隐藏参与者过去详细的反馈历史，而替换为摘要统计，如总和、平均值或过去的评级中位数，从而大大方面或者简化参与者查看历史反馈的过程；他们可以过滤可疑的反馈信息，避免不怀好意的竞争者的恶意评价信息误导消费者；他们可以提供个性化的反馈信息，也就是说，把关于同样一个卖家的不同信息提供给不同的买家；他们不仅提供信誉反馈，还提供某些售前与售后咨询服务，拉近了商家与消费者的距离感，改善了客户关系的管理；作为卖方和购方之间的中介，他起到督察卖方过去声称的卖方质量公告与买家的反馈不符合的情况，然后惩罚或更改卖方的“歪曲”质量公告，以弥补任何“不公平”的收益，规避消费者风险。可见，他不再是传统意义上的调解员了。

3.4 身份管理应对易名

在线社区里，身份管理是一个大的挑战，重新注册一个完全不同的网上身份，如果费用是零或低成本的话，它的会员通常很容易变换身份再次注册，这种特性阻碍了反馈机制的有效性。在线社区成员可以作弊欺骗其他的成员，然后消失，重新注册一个新的身份，拥有一个全新的历史反馈记录。弗里德曼认为解决这个问题有两个办法：要么使参与者更难以改变网上身份；要么构建一种制度，使会员的退出与更换新的身份重返社区变得无利可图。第一种方法利用加密认证技术，范围超出了本文的研究范围。第二种方法是基于增加每个注册的参与者进入的前期成本，使得假冒身份再重新进入在线社区注册的成本将大大增加。例如，这种成本可以是对在线交易平台的参与者都规定有一个明确的入会费，或者付一定费用的信誉保证金。弗里德曼等学者认为虽然入会费、保证金有可能会招致效率损失，但这种损失是应对身份管理难题的有效方法。

3.5 探索在线反馈机制的替代架构

反馈机制的集中式架构中，信息反馈是明确的，调停者控制着聚集和发布反馈信息。近几年，多代理系统领域詹宁斯等人已在积极进行研究，将在线反馈系统作为建立信任和诱发在线社区参与者良好的行为的一种技术。其中，有两个方面的研究特别有前景。

3.5.1 基于隐式反馈信息分析的信誉形成

不再依赖于明确的反馈信息，自动反馈机制通过收集和分析隐含的反馈信息（非明确的文本式的反馈信息），推断出参与者过去的行为。也许目前应用这种方法最成功的是谷歌的搜索引擎。谷歌将信誉的量度标准分配到每个与搜索请求的关键字相匹配的网页，然后，用这些度量标准将搜索的命中结果进行排序。谷歌网页的信誉度量是基于指向一个网页的链接数量，指针指向页面的链接数量等等（布林和佩奇1998年）。其基本假设是，如果足够多的人认为一个页面很重要，足以从自己的网页页面放置这个页面的足够的链接，如果指针指向网页本身是非常有信誉的，那么，在目标页面中包含的信息很可能是有信誉、有价值的。谷歌在返回相关的结果方面的成功地证明了这一方法的广大前景。霍尔等应用网络信息流的技术，提出了上述算法的概括，在一般性的社会网络中“提取”信誉节点。Sabater和塞拉利昂（2002）描述了在一个声誉机制里，如何将直接经验与显性和隐性的反馈结合起来。

3.5.2 分散式反馈架构

最近很多学者提出了分散式的反馈机制。反馈信息来源的分散化是在有不诚实的调解员的和隐私问题的存在的情况下，实现反馈机制鲁棒性的有前景的方法之一。对等网络的出现，提供了一个进一步发展分散式反馈机制的环境。在这样的网络下，反馈机制代表了诱导参与者之间合作行为的有效的方法。虽然新颖有趣，但是这些方法都没有提供一种机制所引起的行为方面的严密的分析，也没有相对于其他替代方案，他们的优势的明确讨论。计算机科学家和管理科学家在这个有前景的研究方向的各个方面，更多的合作是需要，计算机领域的学者能更好地理解现代通讯技术所提供的新的可能性，而管理科学方面的学者能更好地了解评价这些新系统潜在影响的工具。

3.6 基于人类行为有限的理性的在线反馈

在线反馈机制设计学科的目标在于以接近工程设计上的精确度来诱导好的社会行为，这一工程的设计方法反过来又要求不仅对在线反馈系统的技术组件，还有人类用户的行为模式的精确建模。众所周知，人的行为不符合的明确界定的效用函数最大化的理性传统经济学假设。最近理性最大化假设的实验提供一些了解人类行为相对于反馈机制的初步透视。2002年博尔顿等人比较了有自动反馈的市场和没有反馈的市场的交易，比较了有自动反馈的市场交易与合作伙伴关系的市场交易。他们发现，虽然反馈机制导致交易效率大幅提高，但却低于合作伙伴市场所获得的效率。Keser（2002年）报告了有能力与没有能力提供反馈的陌生人之间重复信任博弈的结果，她发现一个反馈机制的存在大大增加了信任和诚实信用的水平。此外，如果合作的贸易伙伴了解对方以前的所有的信誉评价或评级，比仅仅了解对方的最近的信誉评价或者评级，他们之间交易的效率要稍微高些。

4 展望：运筹学和管理学在在线反馈领域的研究机遇 在线反馈机制充分利用了网络的非凡能力，不仅传播，而且还低成本地收集和汇总来自在线社区的反馈信息，人为地建设在线口碑网络。最有名的，在线反馈作为一种建立信任和合作，促进在线市场发展的技术，它正对组织有更广泛的影响。正如在前面的讨论，他的流行对更广范围的管理活动有着重要的意义，如潜在客户获取和保留、品牌建设、产品开发和质量保证，这些话题的研究很明显是属于运筹学和管理学的研究领域。

在线反馈机制的设计可以极大地受益于20多年以来经济学和博弈理论对于信誉的研究产生的见解，同时还必须扩展地考虑到在线环境的特殊性，例如：如前所未有的可扩展性，精确设计的反馈信息类型的能力，在线身份的易变性等。以下包含了一些反馈机制设计研究的重要开放领域：

探索在线反馈机制的设计空间和限制。了解什么样的参数设定，在什么样的环境中工作最好，开发这样的系统的模型和原型实现。

制定有效的解决方案，以解决充分的参与，在线身份的容易变化，和网上反馈的战略操纵等问题。

行为理论为导向，揭示相对于这种机制的更多的买方和卖方的行为的实证研究。

比较反馈机制与很多已经建立起来的机制在处理信息不对称问题的相对效率问题。例如，国家强制执行的合同、广告等机制在应对信息不对称问题的效率，发展以理论为导向的指导方针，以决定使用哪组机制，和何时使用最为合适等相关问题。

可见，还有很多这方面的研究工作要做。但重要的是，研究人员在实践的背景下，用发展的眼光看待在线反馈机制的运作和发展。

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