广告语中的别解现象探究*

2011-11-17张丽

湖北科技学院学报 2011年7期

关键词：短时记忆广告语谐音

张丽

(华中师范大学文学院,湖北武汉 430079)

广告语中的别解现象探究*

张丽

(华中师范大学文学院,湖北武汉 430079)

别解是广告语应用中比较特别的一种修辞现象。把广告语中词的别解分为谐音别解、多义词别解、异构别解和对象别解四大类,分别加以分析和阐明。其中涉及了一些广告语中的别解与其它词格叠加使用的现象。主要从心理语言学方面分析了广告语中别解现象产生的原因和接受的情况。

广告语;别解;发散性思维;记忆

一、引言

广告语,作为一种公众语言,除了应简明扼要,朗朗上口,还应适当讲求语音、语调、语形搭配等。我们做广告的目的是为了销售产品——否则就不是做广告 (宋秩鸣等《奥美的观点 I》,2000:6)。既然目的是销售,所以广告要力求吸引和影响消费者。但是销售也并不代表广告的全部,只有当某种消费观念深深植入消费者的脑海时,商品才能实现多次购买。因此,广告语应尽可能用新颖独特的表现形式、别出心裁的表达方法来迎合受众的好奇心和模仿性,唤起心灵上的共鸣。别解就是广告语应用中比较特别的一种修辞现象。赋予一个词语以通用义之外的新义,或重新启用初始义,或将汉字进行自指化理解,这种修辞手法就叫做“别解”(高燕《别解探析》,2007)。根据不同的使用状态,可以把别解分为固定别解和临时别解两大类。本文主要讨论广告语中出现的具有代表意义的临时别解。

二、广告语中别解的类型

(一 )谐音别解

谐音别解指的是利用语言单位之间的谐音关系,赋予现成的语言材料以新的意义。

例 1 以“帽”取人.(盈锡福帽子)

“冒”和“貌”谐音,而且戴在头上的帽子也可以算作外貌的一部分。以貌取人,意思是根据外貌来判断人的品质才能。这则广告语巧妙的利用谐音关系,把成语的原意别解为根据帽子 (盈锡福)来判别别人的品质才能,无疑是把盈锡福帽子提到了一个相当高的地位。它甚至还蕴含只有戴了盈锡福帽子,人品才能高的意思。

例 2 胃!你好吗?(斯达舒)

从“胃”后面的感叹号可以看出,这是一个感叹词,因此,这个“胃”应该谐音别解为“喂”,这样才符合整个句子的语气。斯达舒是一种胃药的名称,这里显然也用了“胃”的本意,如此的表达方法,让人印象深刻。

例 3 趁早下“斑”,请勿“痘”留。(某化妆品广告)

很明显,这是一则祛斑和祛痘产品的广告,通过临时谐音别解为“下班”和“逗留”,不仅诙谐幽默,而且与消费者的心态产生契合。用人们希望早点下班回家的心理暗合了希望尽快把斑点和痘痘都去掉的心理。

例 4 “588”一点一滴把家发。(“588”牌燃气助燃节能炉嘴)

“588”可临时谐音别解为“我发发”,此广告语巧妙利用谐音,结合炉嘴一点一滴节能的特点,道出了点滴累积能致富的真理,别出心裁。

(二 )多义词别解

多义词别解是利用有些词语一词多义的性质,把一个语境的意义运用于另外一个语境,构成新义。广告语中的多义词别解又可分为两种类型。

例 5 滴此眼药水后,将眼睛转动几下,可使眼药水遍布全球。(某眼药水广告)

“全球”,本意指全地球,这里的意思为“整个眼球”。

例 6 三餐老是在外,人人叫我老外!(久津波蜜果菜汁)“老外”是专用于对外国人的称呼,此处的意思是老是在外面。

例 7 即使你把它拆得七零八落,它依然是位美人 (国外)。驾乘乐趣,创新极限。(宝马汽车)

“美人”本指容貌美丽的人或品德美好的人,这里指的是美国人 (美国国籍)。

例 8 “不打不相识”(某打字机广告)

不打不相识,指经过交手,相互了解,能更好地结交、相处。广告语中的“打”指的是“打字”,敲击的意思。

第一种:换用成语中某一个字的语境义形成新义。

例 9 “无所不包”(某饺子铺广告)

无所不包,意为没有什么不被包括,形容包含的东西非常多。包,指包含。这则广告语中的“包”应理解为包饺子,意思为裹,裹扎,表示一个具体的动作。

例 10 “白手起家”(某石灰厂广告)

白手起家,形容原来没有基础或条件很差而创立起一番事业。白,指空白,一无所有。广告语里的“白”指的是石灰“像霜雪一样的颜色 (《现代汉语大字典 (缩印本)》,1992:1104)”。

例 11 “当之无愧”(某当铺广告)

当之无愧,当得起某种称号或荣誉,无需感到惭愧。“当”念阴平,应理解为承担、承受。但在广告语语境中“当”念去声,抵押的意思。

例 12 “自讨苦吃”(某药店广告)

自讨苦吃,意为自己找苦吃。“苦”指的是辛苦和艰苦。广告语中的“苦”指药的苦涩味道。

第二种:一句广告语里面重复出现同一个词,这几个词在语法上一致,但在意义上前后不一致。

例 13 阅读“时代”就能理解时代。(时代杂志)

前一个“时代”指的是时代杂志,后一个“时代”指某个时期。

例 14 众里寻他千百度,想要几度就几度。(伊莱克斯冰箱)

前一个“度”是量词,指次数,后两个“度”指的是温度。

例 15 养亿万猪,用亿万料,做亿万富翁!(泰国亿万集团)

第一个“亿万”是数词,指猪的数量;第二个“亿万”是名词,指代亿万集团;第三个“亿万”也是数词,指钱的数量。

例 16 灌进去的是水,写出来的是墨水。(骆驼牌钢笔)

前一个“水”指的是墨水,后一个“水”指的是文化、知识等,代表了一个人的水平。

(三 )异构别解

异构别解是指改变语言单位内部的语言成分之间原有的语法关系,并由新的语法关系构成新义。

例 17 我是、我行、我素 (伊氏女人网)

我行我素本是一个词,这里中间加顿号拆成两个词,并且与“我是”构成三个词的平行并列结构,这种生造词给人以较强视觉冲击,突出了女人以自我为中心、关注自我的主题。

例 18 贵州神奇,脚癣一次净!(奇牌洗脚癣药)

“神奇”本是一并列结构的形容词,这里的“奇”特指“奇牌”,“神”用来修饰它,所以广告语里的“神奇”应是偏正结构,突出了奇牌洗脚癣药的良好疗效。

例 19 面面包包,吃好面包,吃面包好,面包好吃。(某面包店广告)

“面包”本是一偏正结构,这里扩展为“面面包包”,变成了并列结构,更加形象地表现出了面包的制作材料和形状。

例 20 正反,反正都很正!(索尼爱立信 T100手机)

反正,词性改变,由副词变为并列结构的名词性词组:反面和正面。

另外,还有如“蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂)”、“羊羊羊,发洋财。(恒源祥)”等采用单字重叠的方式来突出表达效果,这类也属于异构别解。

(四 )对象别解

对象别解是指用描写一个事物的语句来描写另一个语句,这两个事物之间本没有任何联系,通过换位在原语句中发生关联而产生新义。

例 21 羊羊羊,发洋财。(恒源祥)

发洋财原指发洋人的财,这里指发“羊 (羊毛)”的财,换用对象,达到了语境与意义的适切。

例 22 聪明何必绝顶,慧根长留。(生发精)

慧根指的是记忆,和头发并无关系,但联系前面聪明绝顶的语境,此处的慧根就别解为头发了。

例 23 钟情专一,气质超群。(阿诗玛)

气质,这个原本用于形容阿诗玛这个人的词,这里用来形容烟,表明烟的气味和质量都很好。还有如“正宗椰树牌椰汁,白白嫩嫩 (椰树牌椰汁)”,这则广告语也用了同样的别解方式。“白白嫩嫩”一般是用来形容人的皮肤很好,此处用来形容椰汁的白皙嫩滑,给人以无尽的美感和想象。

除以上四类别解之外,还有一种感情色彩别解。如“上上下下的享受!(三菱电梯)”,“上上下下”本来含有来回上下楼令人厌烦的情绪,但在此处说成一种享受,转变了词语的感情色彩,收到了意想不到的表达效果。

三、广告语中别解与其它词格叠加使用的现象

1.拆词、别解叠加

拆词,即把语言单位分开来使用。拆词和别解叠加,就是同时运用了这两种修辞方式。例 17 我是、我行、我素(伊氏女人网)(拆词 +别解)

我行我素,原意是不管人家怎样说,仍旧按照自己平素的一套去做。这里把“我行”和“我素”拆开来使用,变成两个词,意思也分别别解为“我做”和“我像我自己一样”。

例 24 出口便成章。(美国口述记录仪公司)(拆词 +别解)

出口成章,原意是说出话来就成文章,形容文思敏捷,口才好。“出口便成章”,在成语中加入“便”字,隐含了“只要出口就能成章的意思”,用来描写美国口述记录仪公司的设备好,记录完整,连续不断。

2.隐喻、别解叠加

隐喻是比喻的一种,它是用一种事物来暗喻另一种事物,在彼类事物的暗示之下感知、体验、想象、理解、谈论此类事物的心理行为、语言行为和文化行为 (魏万德等《语音隐喻探析》,2006)。隐喻和别解叠加就是同时运用这两种修辞方式。

例 25 想知道“清嘴”的味道吗?(清嘴含片)

这则广告语的本意是“想尝一下清嘴含片的味道吗?”另外,“清嘴”和“亲嘴”谐音,这里隐喻了亲吻嘴唇的意思,要尝的就别解成了恋爱的味道。

例 26 缭绕的烟雾中有一座城堡。(邦迪烟草公司)

烟雾原是空气中的煤烟和自然雾结合的混合体,这里用烟雾缭绕来形容一种如梦如幻、虚无缥缈的迷濛境界。在这种虚幻的境界里,手中燃着的香烟就被隐喻为一座城堡。同时,“烟”被别解为香烟。

四、广告语中别解现象的产生和接受

1.广告语中别解现象的产生

(1)发散性思维

广告的直接目的是要让消费者记住,至少是对该产品有一点印象。因此,广告语应该能够在人的大脑中储存并引发回忆。回忆的两大主要因素是联想和强调 ((英)东尼·博赞等《思维导图》,2009:11)。如例 (1)以“帽”取人,首先让人联想到“以貌取人”,联想重点是“帽”,由此又联想到盈锡福的帽子和戴帽子的人。发散性思维指的是来自或连接到一个中心点的联想过程(同上:31)。以一个点为中心,人脑的思维可以向四周进行无限的扩展和延伸,因为联想是没有任何限制和束缚的。而一则带有别解色彩的广告语正是利用大脑的这个特点,有意引导人的联想向着广告的目的方向延伸。在上例中,我们可以进行进一步的联想和延伸。看到一则帽子广告,消费者首先想到的是自己戴着帽子的样子,人们希望自己是漂亮的,对此,广告语中给出了明确的暗示:只要戴盈锡福帽子,就会漂亮迷人。这样一来,广告语就在消费者心目中形成了一种假设,只要是戴盈锡福帽子的人,就是漂亮的人,所以才能“以‘帽’取人”。我们还可以进一步由“人”联想到人品、才能,联想到人的内在美。广告中只用了短短四个字,没有出现一个“美”字,但是通过联想和想象,把外在美和内在美完美结合,充分体现了别解的妙处。

(2)大脑倾向于寻找模式及完整

例 27 蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂)

大脑倾向于寻找模式及完整 (同上:11),别解正是利用了这个特点。看到这则广告语,人脑中就会不由自主地搜寻“杀杀杀”这种构词模式,但是在现有的汉语语法系统里并没有这种表达方式,于是大脑就会产生疑问。另一方面,“杀”后面没有带宾语,说明这个句子并不完整。就是这种疑问和不完整加深了大脑的印象,一个没有搞懂的问题往往要比对答案的记忆力持久得多。三个“杀”字重叠使用,属于异构别解,表达了次数多或程度深的意思。

2.广告语中别解现象的接受

(1)感性认识

人类对世界的认识从感性认识、感性经验入手 (桂诗春:《新编心理语言学》,2000:606)。别解的产生也是从感性入手,把理性 (销售目的)还原为感性 (多义别解),满足人们的精神幻像。

感性的东西往往更容易为人们所接受。如例 (23)中的“钟情专一,气质超群。”在现实生活中,可能不会有人这样来形容一种香烟,但广告则不同,它是一门艺术,它不会直接的告诉你烟的形状、气味和质量如何,而是巧妙地进行别解,用了两个世人都很喜欢的形容词,给消费者营造一种精神幻像。让人们觉得抽着阿诗玛的香烟,就如同得到了像阿诗玛一样钟情专一、气质超群的女子。

(2)短时记忆与长时记忆

既然广告的目的是把有关某种商品的消费观念深深地植入消费者的脑海,那就需要消费者迅速的记下广告语,并把短时记忆变为长时记忆储存起来,拓宽记忆的广度和深度。

“记忆的广度取决于复述率,复述率又取决于三个因素:(a)把每个“块”引入语音机制的相距时间。(b)一个“块”内发完一个音节后到第二个音节所需的相距时间。(c)一个“块”的平均音节数。(同上:107)”简言之,记忆的广度就是能记住内容的多少,一则成功的广告语应该具有以最精简的方式传递完整概念的能力。消费者接受的概念应当是完整的,而不是支离破碎的,这就要求广告语具有高度的连贯性,“块”与“块”之间必须保持紧密的联系,使消费者在最短的时间内记住全部的重要信息。这是短时记忆转变为长时记忆的前提。别解在这个过程中起到了重要的推动作用,如例 (1)中的“以‘帽’取人”,可以切分为四个语言单位“以 +帽 +取 +人”,但是通过别解还原为“以貌取人”后就只剩一个语言单位了,这样就大大降低了记忆的难度,并减轻了记忆的负担。

记忆可分为感觉记忆 (瞬时记忆)、短时记忆 (工作记忆)和长时记忆 (全国十二所重点师范大学联合编写《心理学基础》,2002:100)。感觉记忆非常短暂,没有经过任何加工,只有转入短时记忆才能被赋予意义。很多的感觉记忆都容易为我们所忽视和遗忘,所以我们会发现在生活的各个地方,无不有广告冲击着我们的感觉系统。如果一则广告不能让你一次就记住它,那么它所要做的就是不停的重复,简直是无孔不入,直到有一天它真正引起了你的注意和重视,这样就进入了短时记忆系统。短时记忆的容量是非常有限的,通常是 7±2个信息单位。但很多句子的信息容量都大于 7个信息单位,所以大脑需要对其进行编码,把信息连接成“块”,这样就大大减轻了记忆的负担。

长时记忆是一种永久性记忆,通常可以保持很多年乃至一生。短时记忆只有转化为长时记忆,才能使广告的消费观念深深地植入人心。在例 (1)中,“以‘帽’取人”是由几个词组合而成,并不是一个完整的信息模块,所以大脑会迅速的搜寻与之相关的信息模块并建立联系,这样就在大脑原来储存的信息库里面找到了和它谐音的成语“以貌取人”。“以‘帽’取人”是短时记忆,“以貌取人”是长时记忆,把短时记忆和长时记忆匹配起来,前者就搭上了后者的顺风车,长久地停留在人的脑海里。因此,在广告语中恰当地运用别解,能够有效地把短时记忆和长时记忆联系起来,达到一种从来都不需要想起,永远也不会忘记的艺术境界。