论旅游业生态治理:理论与实现*——基于旅游业生态的视角

黄伟钊,江金波

(1.广东省旅游职业技术学校,广东 广州 510515;2.华南理工大学经济与贸易学院,广东 广州 510006)

论旅游业生态治理:理论与实现*
——基于旅游业生态的视角

黄伟钊1,江金波2

(1.广东省旅游职业技术学校,广东 广州 510515;2.华南理工大学经济与贸易学院,广东 广州 510006)

旅游业是由特定价值流连接的包括旅游行政管理部门、旅游者、旅游企业等利益相关的各种主体构成的复合系统。鉴于旅游业界不少问题,根植于旅游经济特定的价值流,本文借鉴生物生态学上“生态系统”原理,提出旅游业生态的概念并进行解析,立足中国旅游业生态现状的深度剖析,借鉴国内外做法,提出旅游业生态整体治理的构想。

旅游业生态;利益相关者;价值流

一、问题缘起

2007年 3月 12日中央电视台记者以游客身份参加香港游,3月 31日中央电视台以《香港购物,暗埋骗局》为题曝光了香港导游与旅游购物商家串谋内幕。事件引起香港旅游管理部门的高度重视,出台包括“延长退货期至 180天”在内的数项整治措施。这又引起商家、导游工会、旅行社协会、内地旅行社和游客等的多种连锁反应,导游工会甚至酝酿“五一”罢工。国内外类似的旅游纠纷引发多种反应的事件不胜枚举。可见,旅游业的存在状态类似于生物学中的“生态系统”,其中各种主体的多样性、内在关系的复杂性、治理措施的整体性等都突出表现出“生态”的本质特征。基于此,本文选择旅游业生态治理的视角进行相关的研究。

二、旅游业生态及其特征

(一)旅游业生态的概念

我们所称的“旅游业生态”是指旅游活动利益相关者群体及其与环境的相互关系构成的特定行业状态,主要由主体、环境及其相互关系三个要素组成。

1.旅游业生态的主体

图1 旅游业生态主体分类图

旅游业生态的主体指旅游活动利益相关者,是能够影响旅游活动利益实现或被旅游活动影响的组织或个人,包括 (1)旅游者;(2)旅行社、饭店、景区、旅游购物商店等旅游产品供应企业;(3)导游、司机等服务人员;(4)营销人员;(5)导游服务中心;(6)旅游协会;(7)旅游行政管理部门。作为旅游业生态的主体的利益相关者的类别主要有“核心利益相关者”、“蛰伏利益相关者”两类。[1]前者是旅游活动中不可或缺的、与旅游活动直接相关的组织或个人,包括 (1)、(2)、(3);后者是与旅游活动关系较为密切,以旅游活动为经营、服务、管理的主要对象的组织或个人,包括(4)、(5)、(6)、(7)。

2.旅游业生态的环境

旅游业生态的环境包括制度环境、市场环境、产业特质、舆论导向、社会文明等方面。它是众多与旅游活动有因果关系的组织和个人的行为形成的或是基于“路径依赖”的历史上的行为习惯积淀造成的。

3.互相关系

互相关系包括主体之间的关系、主体与环境的关系。

⑴主体之间的关系

根据实际表现形式,主体之间的关系可以分为中性作用、相互竞争、共生互利等三种类型 (详见表 1)。其中,中性作用是指在旅游业生态各主体中,相互不发生影响,而共同与第三方发生影响的关系形式。相互竞争关系则包括表1中所列的四种竞争关系。“共生互利”关系是指两个主体的“互利”,而不一定是对两者以外的其他主体的“互利”,有时表现为对两者以外的其他主体的“抑制”,成为经济学上所说的“串谋 (collusion)”。[2]

表1 旅游业生态主体关系表

⑵主体和环境的相互关系

主体和环境的相互关系包括抑制、促进两个种类。旅游业生态主体与“环境”的抑制与促进是一种动态消长关系。

(二)旅游业生态的特征

旅游业生态本质上是价值流。旅游业生态是包括旅游者在内、不断与环境进行产品、信息、价值循环的开放系统;客观上存在一支以价值的汇聚、流动、增值为主要形式,以旅游产品、信息、货币为载体的复杂的价值流;以这一价值流连接而成的一个产业群落,群落中的各主体相互竞合,保证价值流的畅通;这一群落本质上是功能上的联系,而不是空间上的聚合,与迈克尔·波特所称的“产业集群”[3]不是一个概念。

旅游业生态主体的多样性。旅游业生态存在非单一种类的主体,同一个种类的主体一般都非一个主体垄断。如果减少主体的种类和同种类的个体数量,形成纵向和横向的一体化,到了一定程度将形成高度垄断和规模不经济,影响整个旅游业生态的健康存在。

旅游业生态存在的规律性。旅游业生态的形成是历史的,各主体的产生、发展与消亡是历史上竞合、优胜劣汰、社会选择的结果,甚至旅游产业价值的汇聚方式、流动方向、增值形式也是在历史上不断演变所形成的“路径”。社会选择是旅游业生态主体与环境长期相互作用过程中的适应,或追求最大程度地利用环境资源的结果,这也是一个必然的缓慢暂变和偶然的突变相结合的复杂过程。

三、我国旅游业生态现状与分析

我国旅游业生态现状的突出特征是信息、利益与责任不对称以及生态主体发展不协调等造成的各种“失衡”。

(一)信息不对称的失衡。

在经济活动中,交易双方对标的物拥有的信息不完全相同的现象称为“信息不对称”。在旅游活动中,信息不对称的现象在每一个交易环节都不同程度的存在,主要表现在以下四个方面:

1.游客与旅游产品提供者之间对旅游产品的信息不对称

对旅游产品的不完全信息是产生旅游动机的重要基础之一,也是旅游过程中游客成为保障自身权利弱势群体的主要原因之一。旅游活动通常是跨地域进行的,而且多数情况下都是游客和旅游目的地的第一次接触。因此,游客对目的地客观上难以获得足够的信息。

而旅游产品提供者显然对其提供的旅游产品的相关信息掌握十分充分,特别是作为旅游产品提供者的代表和服务人员的导游,某种程度可以理解为是依靠传递信息获取佣金的人。

2.旅行社与导游之间对导游工作的信息不对称

由于导游跨地域工作,加上旅游的季节性,旅行社一般采取在旅游旺季临时聘用兼职导游的做法以降低成本,结果造成导游队伍的流动性和不稳定性,导致旅行社对导游缺乏事前和事中的足够监控,留下须“亡羊补牢”的事后风险。

3.旅游营销人员与旅行社对客源市场的信息不对称

在旅游业生态中,营销人员与旅行社分别占据客源市场信息和产品市场信息的优势。由于旅游产品的功能是满足人的较高层次的需要,因此旅游产品存在较大的需求弹性,使得旅行社了解产品市场信息的优势无法弥补相对于营销人员而言的客源市场信息不足的劣势。

(二)利益与责任不对称的失衡

1.旅游产品提供者和营销人员的利益与责任的不对称

如前所述,营销人员与旅游产品生产者在客源市场方面是信息不对称的,这进一步表现为利益与责任的不对称。营销人员承担责任和获取利益在时间上是短暂的,而旅游产品生产者在上述两个方面均有一个较长的过程,因此,前者抽走利益后,后者承担不良后果的风险加大。

2.旅行社和导游的利益与责任的不对称

法规限定旅行社在旅游活动中是最主要的责任承担者和连带责任承担者,导游作为旅行社派出的工作人员,其行为后果从法律上讲须由旅行社承担。而导游人员往往是流动的,责任感和对责任的承担能力都非常有限。

因此,作为旅游业核心支柱的旅行社处在利益和责任不对称的“失衡”中的劣势,旅行社才常常是“富了和尚穷了庙”,成为营销人员和导游等的一种“壳资源”。

为了减少上述两种利益与责任的不对称,旅行社往往由企业主亲任管理者、营销人员,甚至担任导游。或者由掌握市场信息优势的营销人员独立开办旅行社。这样减少代理成本,也使得此类旅行社天生只能是弱小的。而大规模的旅行社在中国市场中与小旅行社竞争往往不能显示应有的规模经济和范围经济。

(三)旅游业生态主体发展不协调造成价值流运动不畅的失衡

旅游业生态各类主体发展不协调,有的主体盈利丰厚,有的则艰难度日,使得价值流形成类似交通拥堵的运动不畅的状况。这主要表现为下述若干方面:

1.旅游产品提供者与旅行社发展不平衡造成的价值流运动不畅

迄今为止,从除了旅行社以外的上游旅游产品各类提供者与旅行社的整体规模的对比上看,后者偏大,形成僧多粥少的卖方市场结构。旅行社数量众多,竞争激烈,上游企业则相对较少,利润较为丰厚。中山大学保继刚教授主持的《桂林阳朔遇龙河旅游区规划》中对景区的利润率给予高达 113%的评价。[4]而旅行社业近年的年平均毛利润率、平均年净利润率 (参见表 2)均低于中国人民银行公布的利率。中国人民银行 2007年 12月 21日调整后的 1年期贷款利率 7.47%,1年期存款利率 4.14%。[5]而 2010年 12月26日中国人民银行调整后的 1年期贷款利率 5.81%,1年期存款利率 2.75%。我们对照自 2007年至 2010年 12月26日的相关资料,旅行社业各年毛利润率均低于金融机构人民币贷款基准利率 1年期贷款利率,各年净利润率均低于 1年期存款基准利率。[6]可见旅行社业的利润状态是极其不正常的。

资料来源:表 2～4由国家旅游局公布的 2002年～2009年《全国旅行社业务年检情况通报》(http://www.cnta.gov.cn/html/2010-10/2010-10-20-10-43-69972.html)和中国旅行社协会《2009年度全国旅行社统计调查公报》(http://www.cats.org.cn/h tml/Article/20100622/13670.sh tml)汇总整理而成。

表2 中国旅行社业资产与营业收入情况表

旅游产品自价值流的上游到下游经历巨大的利润落差,造成两种主要后果:一是迫使很多旅行社企业在和游客的正式交易之外另辟“蹊径”以求生存,造成旅游业生态环境的恶化。二是旅行社资产结构异常。旅行社业近年的资产结构中流动资产比例很大,占资产比例的 70%以上;资产负债率都大于 0.55。详见表 3。一方面体现由于需求拉动形成的旅行社积极进取的行业发展状态,另一方面也表现企业过多依赖举债经营,财务风险很大。旅行社举债主要来自拖欠上游企业的款项和相互拖欠,这是造成价值不流畅的重要表现。固定资产占总资产的 1/4以下,流动资产是固定资产的若干倍,体现旅行社业的特点,也是旅行社也不稳定的原因。

2.游客市场迅速扩大与旅游产品供给的相对不足

随着中国经济的发展,特别是收入水平迅速提高和差距拉大并存的局面,形成较大的迅速增长的旅游客源市场。这一市场要求旅行社产品数量的增长予以满足,但是由于旅游产品的提供量相对不足,结果形成的旅游市场金字塔结构。

表3 旅行社业资产结构情况表 单位:亿元人民币(资产负债率除外)

3.经营不同业务种类的旅行社企业发展不平衡

通过旅游行政管理机构的许可证管理形成业务经营权垄断势力,拥有出境游业务经营权的国际社所占比例很小,却占有很大份额的毛利润。数量约占九成的国内社,占有的毛利润仅约三成。这样的利润状况造成旅游市场的不正当竞争状况,例如经营出境业务的旅行社出租经营权和旅行社谋求与其实力不相符合的经营权的“寻租”现象。

表4 旅行社种类与数量、毛利润比重指标对比情况表

由于“有出境由组团社”也组织国内游,因此,2009年改变了统计方式,资料未列入本表。

四、旅游业生态治理的目标与途径

(一 )治理目标

旅游业生态的突出特征是“失衡”,而旅游业生态治理的目标却不是简单追求平衡。旅游业生态治理的总体目标,一方面是通过利益的公平分享和旅游活动负面影响的公平分担,形成合理的激励机制,保障价值流的畅通,提高旅游生态的整体生产力;另一方面,我们力争在可能的情况下,尽量缩短“优胜劣汰”的过程,减少旅游业生态演进的代价,两者共同实现整个旅游业生态可持续发展的利益最大化。我们把旅游业生态治理的目标进行分解:一级目标是以旅游业生态可持续发展为基础的利益最大化;二级目标则主要为资源节约、价值流的良性循环、生态主体的优胜劣汰。当然,如果旅游业生态利益最大化的目标妨碍国家经济大局这一更大的利益,就必须将牺牲旅游业生态利益最大化的目标,但这已经是超出旅游业生态的研究范围,进入到更大的经济生态之中。

(二)旅游业生态治理的途径

面对我国旅游业生态现状,我们抓住作为主要矛盾的“失衡”问题,借鉴国内外做法,提出几个关键的治理途径,希望构建具有参考价值的整体方案。

1.制度创新

制度是旅游业生态的重要环境因素,其对旅游业生态的健康发展可以说具有决定性的意义。良好的制度设置是实现资源节约,提高效益的重要措施。

(1)通过旅游统计方法改革,为旅游行业及管理提供有效信息。

2006年底《中国旅游报》报道,“广东迎来本年度第 1亿位入境游游客”,[7]而国家旅游局公布的《2006年中国旅游业统计公报 (一)》中广东入境游接待人次数仅 2 089.71万人次。[8]可见,旅游统计口径不尽相同造成的数据差别之严重。没有准确有效的旅游统计数据,旅游业生态治理将可能误诊、导致处方不当。2000年世界旅游组织推荐使用旅游卫星账户,虽然编制成本较高,却是旅游业生态治理的重要基础。至 2010年 6月,作为旅游大省的广东省尚未编制完成旅游卫星账户。

(2)通过旅行社设立制度改革,调控旅行社业,鼓励有序竞争。

旅行社是旅游业的心脏,是驱动旅游业生态价值流的重要枢纽。在生存与发展的压力下,20世纪末及 21世纪初,伴随着旅游市场环境和制度环境的转型与变革,中国旅游产业运行主体的商业形态和运营模式正经历着战略意义上的演进与发展,[9]这一过程中,我国旅行社业却未能形成“良性”的竞争,缺乏合理分工体系、缺少大企业有效示范和制衡,使旅游业生态不断恶化。有人提出提高旅行社入业门槛,特别是提高注册资本和质量保证金,以便减少旅行社数量。我们认为应区别旅行社业务,提高批发商门槛,降低零售商门槛,鼓励形成旅行社业垂直分工体系。由若干实力雄厚的旅行社作为旅游经营商 (批发商),甚至通过购买上游企业 (例如景区、酒店、旅游交通公司)形成有限制的纵向一体化的大型企业集团,引导行业的健康发展。旅游行政管理部门一旦监管主要旅行社,便可以调控整个旅行社业。实力薄弱的旅行社可以成为旅游代理商 (零售商),加上网络旅行社作为补充,完善旅游服务和旅游产品销售体系。通过上述措施,使旅行社只能通过提供旅游服务 (零售商主要提供旅游产品销售服务、经营商主要提供旅游产品)和挣取批零差价营利,而减少其通过控制信息不对称获利。

同时,应鼓励和控制纵向一体化与横向一体化的规模和程度,保证生态主体种类的多样性,实现良性竞争,即使是上文所指的“良性竞争 1”的形式,也将促进优胜劣汰。

旅游行政管理部门和旅游行业协会通过提供旅游资讯和各种便利,鼓励自助游和散客游,迫使旅行社业自律,自觉改善行业生态。

(3)推进旅游产品标准化制度建立

旅游产品作为一个总体的概念,可能难以实现标准化,但是单项旅游产品是可以实现标准化的。标准化程度的高低与其社会声誉呈正相关关系。酒店业的产品标准化已经比较成熟,产品社会声誉较高,旅游景区、旅行社产品的标准化则较低,特别是旅行社产品,消费者普遍缺乏对产品的信心和信任。通过建立和恪守明确的、始终如一的“标准化”服务指标的方式向消费者提供旅游产品和服务信息,能够有效地降低旅游者对业界的不信任感和降低购买决策成本,有利于规范一个有序的竞争市场。

(4)改进导游资格认证制度,提高导游执业门槛

提高导游执业资格的门槛,提高导游职业吸引力 (涉及导游薪酬、导游职业发展、导游职业声望),吸引更高素质人员的加入。把导游职业当作临时性工作使导游产生“短期效应”在所难免。导游职业应该是一个具有较长从业年限、个体不断发展的职业,而不是一个临时性工作。因为导游职业对于人文知识掌握的广博性和深刻性、传播的专业性和灵活性都不是在短时间内可以获得的。因此,通过导游资格认证制度的改进提高导游执业资格门槛和导游素质,是提高导游入业投资,可以促进导游职业年限的延长,改变导游供过于求的现状。

2.利益重构

(1)旅游商品销售商店营业税税率与利润率挂钩

针对旅游商品经营商家与导游或旅行社串谋的情况,政府可以论证采用税率与利润率挂钩的措施,禁止将给予导游或旅行社的回扣打入成本,通过严格审计和征税相结合,压缩经营旅游产品的商家的税后利润空间,使其与导游或旅行社可能存在的串谋“宰客”现象的利润大幅下降,不得不将利润率回落到合理的范围。

(2)调整导游薪酬

如果把旅游商品经营者与导游之间的“串谋”视为销售商品的合作,通过税收调节将导游的购物“回扣”压缩到适度的较低的水平,势必降低现行薪酬结构下的导游收入水平,明确导游佣金予以弥补将成为必要的途径。由游客支付明确数量的佣金作为导游提高服务质量的激励,一则可以减少游客出游成本预计的不明确性;二则使导游明确其服务对象是游客,其收入主要来源是游客而不是商家;三是游客增加了监控导游服务质量的砝码。

(3)开征旅游消费税和建立旅游发展基金

旅游产品满足人们较高层次的需要,从这一角度可以视为类似于“奢侈品”的商品,因此政府可以考虑开征旅游消费税。开征旅游消费税,使政府对旅游市场拥有一个经济性的调节手段,也是减少旅游业生态外部性的一种重要措施。该税收可以用于下述公益性旅游资讯网的建设和维护的开支、旅游救助中心的运作等。

建立旅游发展基金是以从价税的形式,按照旅游企业的营业额而不是按照利润额收取一定比例的费用存入基金账户,用于旅游卫星账户建设和旅游救助,特别是给与旅游中特大事故的补偿,减少旅行社业的不稳定性。

3.资产整合

面对入世和旅游业生态失衡的现状,我国旅游业资产(特别是国有资产)的整合任务十分紧迫。我国国有大中型旅游企业应担负资产整合的示范和代表国家掌控旅游经济命脉的历史使命。但是不能让国有大中型旅游企业在旅游业生态中独霸天下,不然将缺乏应对环境干扰的能力,无法适应世界旅游市场的变化。这已经有许多学者深刻的论述。

4.完善监督和公共服务

(1)建立结算中心

在旅游行政管理部门中或指定具有较高公信力的银行中设立专门的旅游结算中心,统一办理所有旅游业务的结算工作。这和旅游卫星账户措施的结合使用将使旅游业生态的很多问题得到较好解决 (包括旅行社三角债、长期拖欠上游企业债务问题),这将加强旅游行政管理部门对旅游市场的监管力度和权威并降低监管成本。

(2)为游客办理旅行信用卡

为出游的游客办理一定有效期的旅行专用信用卡,用于旅游各种消费的支付,而不采用现金,旅游活动结束后账户上的资金自动转回游客指定银行账户。一方面降低游客出游过程使用现金的麻烦,便于监督旅游价值流动情况,也为旅游卫星账户和结算中心提供准确数据;另一方面有利于监管导游人员收取商业回扣。

(3)建立公益性网站,公开资讯

旅游行政管理部门必须建立公益性的旅游资讯网,为旅游业生态各种主体包括旅游者和旅游企业在内提供充足的旅游信息,降低信息不对称造成的各种旅游业生态问题。导游、旅行社、旅游商店的资质状况和信誉状况、各种旅游商品的市场参考价格、简易鉴别方法、旅游地各种设施、交通、求助方式等丰富的信息均在旅游资讯网上公布,使游客足以凭借旅游资讯网可以有效监督旅游产品质量并实现自助游。

5.危机补救

为游客购买旅游保险是保障游客合法权益的补救性措施,也是由保险公司分担旅游活动可能存在风险和纠纷所造成的损失。

设立旅游救助中心,对旅游活动中遇到的各种自然和人为的险情,包括导游强买强卖,导游与商家串通胁迫旅游者消费,旅游车故障,等等给予快速救助,如有必要可由公安部门强力介入。设立旅游救助使用统一呼救电话号码,指挥中心与各地旅游管理部门连成旅游救助网络,备案救助。

[1]郭鲁芳,金慧君.旅行社及其核心利益相关者均衡发展机制探究——基于和谐社会的视角 [J].旅游学刊,2006,(12):58.

[2][美 ]斯蒂格利茨著.吴敬琏校,梁小民,黄险峰译.经济学[M].第二版.北京:中国人民大学出版社,2000:364～370.

[3]张元智,马鸣萧.产业集群:获取竞争优势的空间 [M].北京:华夏出版社,2006:32.

[4]保继刚.旅游区规划与策划案例 [M].广州:广东旅游出版社,2005:79.

[5]中国人民银行.人民币现行利率表[EB/OL].(2007-9-15).http://www.pbc.gov.cn/detail.asp?col=460& ID=1596.

[6]中国人民银行.金融机构人民币贷款基准利率 [EB/OL]http://www.pbc.gov.cn/publish/zhengcehuobisi/631/2010/20101227152806168813259/20101227152806168813259-.html

[7]广东迎来本年度第 1亿位入境游游客 [N].中国旅游报,2006-12-27(1).

[8]国家旅游局.2006年中国旅游业统计公报 (一)[EB/OL].(2007-12-14).http://www.cnta.com/newsdetail/newsshow.asp?id=A20071023110273962782

[9]戴斌,束菊萍.旅游业态演化:背景、特征及其影响 [J].旅行社之友,2005,(1):2～6.

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