论我国主流电影的商业目标

■张佳佳

作为支撑国家电影产业的重要支柱，主流电影的商业属性决定它必须拥有科学合理的商业目标。总体而言，那就是，其一，影片的商业目标要接受市场检验，得到观众认可。市场化的生产与消费，受众的需求和认同一直左右着主流电影的商业目标。这既要考虑国内市场和国际市场的比重，也要分析研究国内国际观众的划分，考虑不同区域之间观众的接受能力和欣赏水平。其二，要遵循文化产业的发展规律，强调电影产业链各个环节之间的有机协调和良性整合。不仅要强调策划和融资，制作和生产环节的统一，更强调营销和传播，发行和放映之间的整合。只有这些价值链条之间形成上下完整、良性的互动，彼此之间配合得相得益彰，主流电影的商业目标才能得以实施。其三，影片的商业目标要遵循经济规律，体现电影作为商品的应有价值。追求合理的经济效益，促使效益最大化，一直是衡量主流电影实现商业目标的重要杠杆，也是体现商品价值的根本所在。在影片的投入与产出之间，强调产出大于投入，突出应有的投资回报和经济效益。

实现主流电影的上述商业目标，就要做好以下五方面：

一是广泛调研市场，确定影片的市场定位。只有了解需求，才能满足需求。作为面向受众、面向世界的影像文化产业，主流电影要立足国内、面向国际，深入研究观众的接受心里，有针对性地确定观众群体，满足特定受众的消费需求。观众由于性别、年龄、教育程度、职业、经济收入、婚姻及地域等状况的不同，就体现不同的审美趣味和消费习惯，对影片题材和风格的选择也就千差万别。归纳分析同一层次的受众需求，明确受众所处的社会语境与消费者的心理诉求，影片才能具有更加准确的观众指向性，才能有的放矢地形成清晰的目标定位。《非诚勿扰》由于敏锐地关注当代城市青年的生存状况，迅速感知当代城市青年的爱情和婚姻焦虑，一推出就饱受青年群体的欢迎。针对国外受众对中国武侠精神的崇尚，对中国武术动作影片的喜爱，主流电影近年来不约而同地选择古装武侠片冲击国际市场。《卧虎藏龙》、《英雄》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》等皆是如此，但如此连续不断地选择同一题材就会给广大观众带来审美上的疲劳。面对国内观众暑期、春节期间追求放松休闲和喜庆浪漫的需要，主流电影陆续推出暑期片、贺岁片，形成了特定的观影群体。但面向五一、中秋、国庆等节日需求，仍需积极拓展一些新的市场档期，寻找新的增长点。

二是积极争取国内外资本，健全完善投融资体系。充足的资金投入是影片顺利运作的前提。不论主流电影的生产和制作，还是宣传和发行，无不需要大量资金作为保障。当前，我国制片的投资主体主要由国有电影制片机构和新型制片企业主体构成，前者如中影集团和上影集团等，后者主要为民营影视公司如华谊兄弟、保利博纳等。它们虽然在一定程度上获得国家电影产业政策和资金的支持，但在大片的生产和制作上仍然存在资金上的瓶颈。为缓解资金的短缺，释放潜在的风险，主流电影还要逐渐探索形成不同属性、跨国(境)制片合作，多渠道融资、共担风险、跨国(境)放映的投融资模式。《集结号》开创了向国内金融机构融资的先例。去年，我国主流电影的融资渠道继续拓宽，国有、民营与港台及境外特别是与美国、英国、法国等国家和地区资本的合作达到29%。尽管如此，生产制作大片的资金需求依然匮乏，推动我国影片拓宽境内外融资渠道，形成开放健康的投融资体系仍需取得进一步突破。

三是注重商业配置，推行明星制、导演制。多年来，我国主流电影投资巨大，生产成本高昂，出于回收成本和获取票房的考虑，均将明星和名导作为大片的商业配置元素得到了强调和突出。著名导演张艺谋、陈凯歌分别执导的《英雄》和《梅兰芳》在演员选择上就凸显了“明星制”特征，李连杰、梁朝伟、张曼玉、刘德华、陈道明和章子怡、黎明、孙红雷、陈红等均为当今华语影坛一线明星，其中李连杰、章子怡等在北美颇具票房号召力，陈道明、刘德华、黎明、孙红雷、陈红等在亚洲和中国本土具有相当知名度，梁朝伟、张曼玉则曾问鼎戛纳影帝、柏林影后，如此庞大的明星阵容为影片争取国内外市场、赢得票房奠定了良好基础。名导冯小刚和明星葛优等强强组合、协力打造的《非诚勿扰》等喜剧大片，也因此屡试不爽，成效显著。事实上，作为投资商的银行或企业无不根据大片导演和明星的组合来预测影片的投资受益率，发行商通过导演和明星的分量来决定是否购买影片，观众也根据导演和明星的声望来决定是否进行电影消费。因此，从影片创意立项到争取到投资，从宣传发行到获取票房，未来的中国主流电影在生产和制作上为挖掘商业潜力，突出商业配置，还要继续坚持明星和名导制度，同时还要与时俱进加强对演员和导演的培养、扶持和推介，通过宣传、研讨和表彰等机制建设，不断促进优秀演员和导演脱颖而出，切实推动我国电影人才队伍建设。

四是突出类型范式，构建类型化主流电影。实践证明，不论是美国好莱坞还是香港、印度宝莱坞都无不依托特定的电影类型而得以迅速发展壮大，如好莱坞的西部片、科幻片，香港的警匪片、娱乐片，宝莱坞的歌舞片等均建立在广大受众对其题材范围、叙事模式、视觉图谱等普遍性指认、接收与需要之上，为实现商业利润最大化提供了坚实的支撑。中国的主流电影创建自己的电影类型，就要在学习借鉴上述国家和地区影片类型经验的基础上，走出一条既融合中华民族文化欣赏习惯，又体现世界电影类型元素的新路子。冯小刚执导的喜剧类型片如《非诚勿扰》、《不见不散》等按照市场所形成的消费惯性，采用既有的创作规律和程式，选用相应的中国题材和明星资源，显示出较为成熟的类型特点。张艺谋的《英雄》、《满城尽带黄金甲》等影片之所以取得不俗的票房成绩，这与它们呈现出非常明显的武侠片类型特征密不可分。除喜剧片、武侠片外，中国主流电影还应该根据市场的需求，加快惊险片、悬疑片、战争片、警匪片、科幻片等类型电影的发展进程，同时根据观众的接受心理和市场期盼，也可探索实践相互交叉、彼此交融的综合性类型影片，形成日趋合理的类型结构。《集结号》、《画皮》分别将战争与悬疑、爱情和魔幻、神话等类型有机的融合在一起，因此取得了较为满意的市场效果。

五是扩大宣传和营销，积极推行票房与非票房营销模式。近年来，我国主流电影高度重视宣传和营销环节，有的着力整合资源，积极与发行公司、院线、影院合作进行宣传和销售;有的在投入和生产之前就面向国内外选择制作伙伴，通过对制片资源的掌控来拓展发行渠道、实现发行和营销的互动，如《英雄》、《集结号》等。实际上，大片的巨额投资决定它必须按照市场法则创新营销思想，确立“大制作、大宣传、大票房”一体化的市场营销战略，全面推进票房营销和非票房营销模式。在票房营销上，要在立足本土市场的同时，积极开拓海外市场。积极运用电视、广播、平面和网络等各种媒介，展开全方位的宣传攻势。主动与有关方面合作打造多媒体首映礼，制作并在全国乃至世界主要发行城市播出剧照、预告片。针对影片特点，举行新闻发布会、研讨会，参展国际电影节如戛纳、柏林、威尼斯电影节、东京国际电影节和好莱坞奥斯卡电影节等。积极与各大院线合办影院放映活动，组织影迷通过平面和网络等媒体开展影评互动等。在非票房营销上，要结合影片的内容和社会的需求，艺术化地实现剧情植入、电影帖片和授权等营销活动，组织力量开发影后衍生产品，授权有关方面生产销售等。