因势利导 与时俱进——从《田野》栏目看电视对农节目的转型升级

□郑静峰

随着经济社会的迅速发展，城乡一体化进程的明显加快，农村受众群体的生产生活方式和精神文化需求都发生了显著的变化，对电视传媒提出了更高层次的需求。要更好地服务“三农”，电视对农节目必须因势利导、与时俱进，进行积极有效的转型升级。近年来，宁波电视台的《田野》栏目在这方面作了一些尝试和探索。

理念转型升级：从授人以“鱼”到授人以“渔”

在传统概念里，电视对农节目似乎只是 “种花种树种庄稼，养鸡养鸭养肥猪”的农技推广服务平台。在这种理念的主导下，单方面强调电视对农节目的服务性，往往会忽略针对性，从而失去真正意义上的实用性。以宁波为例，农业发展已经进入了以特色农产品为抓手、以龙头企业和基地建设为纽带、以品牌营销为主要增长方式的产业化时代，逐步向生态型农业、外向型农业和现代农业方向发展过渡。如果电视对农节目还仅仅停留在种植、养殖技术的辅导推广上，不但起不到促进农业增效、农民增收的积极作用，甚至会引起因盲目大面积推广，造成农产品卖难的负面效果。

基于这种状况，《田野》栏目近年来有针对性地把节目重心放在鼓励农民勤劳致富、科技致富、创新致富的观念和思路上。通过《千方百计》《致富有道》等子栏目，寻找新点子、推广新项目、介绍新做法，培育了一批有市场潜力的特色农产品，发掘了一批有推广价值的创富典型。像“大学生农民”戴良方成功引种红阳猕猴桃的事例经节目播出后，栏目组接到了要求学习、考察的观众来电两百多个，直接促使戴良方从一个种植大户转型为果苗供应商和技术输出商，从而带动了更多农户通过猕猴桃这棵“摇钱树”发家致富。节目中重点发力的是对项目市场前景的分析，致富经营理念的推广，而具体的农业技术传授可以通过农户之间点对点辅导交流和健全的农技服务网络有效解决。栏目解剖分析成功案例的目的，不是给农民“怎么种、怎么养”的“鱼”，而是“种什么、养什么”的“渔”。

栏目在为农业生产和农民致富“卖力吆喝”的同时，也不忘因地制宜、因时而异的原则，对个别创新做法还会“说长道短”，泼泼善意的“冷水”，希望农民在“种好、养好”的基础上，更要“卖好”。像宁海的“鸟巢大棚”、象山的“活树造型”等案例，除了肯定其创新思路外，还从项目投入产出的比例上对市场前景进行了客观分析，该“叫停”时就及时“叫停”。

形态转型升级：从符合“口味”到注重“口感”

很多记者和编导认为，只要栏目“为农”、题材“涉农”、采访“有农”，就是对农节目，而且一说到“三农”，似乎总是和思想保守、观念落后甚至愚昧无知联系在一起。这种简单化的界定恰恰忽视了广大农民的主体需求，看似处处是“农”，实则心中无“农”。

电视对农节目在符合“三农口味”的大前提下，必须进一步注重“口感”的提升，增加节目的互动性和可看性，满足富裕后的农村观众日益增长的文化需求。《田野》栏目的子栏目《上山下乡》就是在这种大背景下应运而生。在这个板块中，宁波农村优美的田园风光、丰富的特色农产品、浓郁的民风民俗和形式多样的农时节庆竞相展现。在《海岛西瓜赛蜜甜》节目中，设置了吃西瓜比赛、西瓜上站人、举着西瓜知识问答、西瓜甜度测试等一系列互动环节。既充分展示了高塘岛西瓜的优异品质，为这个特色农产品销售带来了高附加值，又通过当地农民的互动参与，将节目变成快乐的西瓜大Party(聚会)。

在收视和市场主导电视产业竞争的今天，做一档窄播类的对象性节目无疑空间有限，前景堪忧。电视对农节目如果能增加互动性和可看性，不但能更好地满足农村观众的文化娱乐需求，还能更多地吸引城市观众的眼球。《田野》栏目近年来通过主持人体验式寻访、组织城市观众下乡互动等多种形式在这方面作了一些探索，成效明显。一方面提高了城市观众对农村生活和农业生产的关注度，从而让一些原来的小产业变成当地的农业主导产业。如对宁海胡陈乡的美丽乡村风光的介绍，吸引了大批城市游客。现在该乡已经把旅游作为重点发展的产业进行规划开发，栏目报道过的一些地方名特产和小吃，也吸引了许多城市观众，他们打电话咨询什么地方有卖，想买来品尝。这些成功的案例切切实实地为农业增效和农民增收带来了巨大的收益。另一方面，这种带有游览、休闲、品尝、寻访特色的互动也吸引了越来越多的城市观众关注节目。在以城市人群为主要目标的收视调查中，《田野》栏目近两年的收视率和市场份额均能稳定在全台自办栏目中等偏上位置。

风格转型升级：从“拍电视”到“唠家常”

任何一档电视栏目，在度过了它的初创时期，观众的新鲜感日渐消失的时候，维系节目影响力的重要砝码就是品牌主持人。对于电视机前的普通观众而言，主持人往往是最容易被识别的栏目标志，也是大家依赖性较强的节目元素。说起电视对农节目，很多人会想到笑意盈盈宛若邻家大哥的中央台七套《乡约》节目主持人肖东坡、眼光睿智守望乡村的湖南卫视《乡村发现》节目主持人兵哥、四处奔走为农民解忧的河北农民频道《三农最前线》主持人苏老三……无论是在农家小院、田间地头、码头渡口、村口树下，虽然没有高高的聚光灯，没有亮丽的舞台妆，只有那一阵阵憨厚而富有感染力的笑声，但那笑声中透出的却是发自内心的自然和亲切。由此可见，亲和力无疑是考量电视对农节目主持人的首要因素。

在宁波农村，农民过去把电视节目的摄制叫做 “拍电视”，而“拍电视”很多时候却意味着主题先行、心情紧张、语言空洞，缺乏鲜活的非人际化传播状态。《田野》栏目近年来一直在着力开解这个困局，想把“拍电视”变成“唠家常”，变成“吹牛皮”，变成“讲大道”，真正找到开启农民心扉的金钥匙。经过几年的打磨，《田野》栏目主持人在实践中逐渐完成了从睿智知性的谈话节目主持人到朴实平易的对农节目主持人的“华丽转身”，主持风格不但得到了不少专家评委的鼓励和肯定，还在农村拥有了一大批 “粉丝”。主持人在节目中不再是对农民“俯视的教师”，而是“仰视的学生”，以学习者的角度来介绍经验和做法。例如采访牡蛎养殖户时，主持人就和该养殖户一起蹲着，一边割牡蛎一边由“怎么割”开始问到“怎么养”再问到“效益怎样”；采访粮食种植户时主持人就走进水田拿起秧苗向农民请教怎么插，一边开着插秧机一边询问“产量多大”“效益怎样”“农机补贴多少”。主持人视角和语境的变化拉近了与采访对象的距离。有一次在介绍河姆渡茭白的节目中，主持人还和种植户你一口我一口地一起生吃了同一支茭白，虽然后来被同事笑斥为“不讲卫生”，但就是这种心无芥蒂、胸怀真诚的做法，真正完成了与广大农民的心理对接，从而打开他们的话匣子，获取节目需要的鲜活素材。