回顾十年探索历程深化制播分离改革——再谈现代企业制度的建立

□李立功

在新一轮制播分离改革的热潮中，应该如何把握改革的突破点，以求改革取得真正的成效？笔者在《现代企业制度：制播分离改革的关键》（以下简称《关键》）一文中，提出了必须把现代企业制度作为制播分离改革的突破点。因为“分离本身不是目的，更不是分离了改革就大功告成了，制播分离的最终目的是培育具有强大市场竞争力的节目制作市场主体。”“而要实现这一目标，关键是分离后的节目制作企业要建立现代企业制度，在市场竞争中发展壮大，成为自主经营具有强大竞争活力的市场主体，这应该成为新一轮改革的突破点。”①为了认识现代企业制度在新一轮改革中的重要意义，我们有必要回顾十年来制播分离改革的进程，总结十年改革的经验教训，这样才能更清醒、更科学地把握改革的突破点和落脚点。

正视十年徘徊的现状

早在十年前，制播分离即已摆上改革议程。2000年国家广电总局下发的《2000年广播电影电视工作要点》中就已明确提出“除新闻类节目和社会、文化、生活类节目中的新闻内容外，继续推进其他广播电视制作与播出的分离。”②当时央视、上海、湖南都相继分离出一批节目制作机构，实行企业化经营。而一批民营节目制作公司兴起，如光线传媒、欢乐传媒、唐龙传媒等纷纷加入节目生产竞争，成为国有节目公司的重要补充。尽管十年来，我国广播电视节目生产能力有了较大提高，也涌现了一批精品，个别领域（如电视剧）取得了较明显的成绩，但总体上说，节目生产的自然经济（小生产）格局没有打破，经济效益低下，市场竞争力弱的状况没有改变，做强做大的目标没有实现，制播分离改革没有取得预期成果。

一、各台播出节目中自制节目比例偏高，自给自足的格局没有打破。2005年全国所有公共电视节目播出总时长为1259万小时，播出购买和交换的节目仅587万小时，仅占总播出时长的46.62%，其余53.38%均为自制节目和转播上级台节目。而当年购买和交换的587万小时节目中，电视剧占有534万小时，占全部外购节目的90.97%。在当年播出的699万小时的非影视类节目中，外购和交换的节目仅为53万小时，外购率仅为7.58%。③2009年全年播出电视节目1577.68万小时，其中播出电视剧605万集，约为600万小时，其余900万小时的非影视类节目，据不完全统计，外购节目不超过5%。

二、节目制作公司规模小，实力弱、经济效益差，缺乏市场竞争活力，无法满足播出机构的需要。2009年全国电视剧制作投资额达36亿元，而销售收入仅21亿元，处于全行业亏损状况。大多数电视剧制作企业经营困难，难以为继。非影视类节目销售收入微乎其微，以至于没有进入有关部门的统计口径。2009年全国各类持有《广播电视节目制作经营许可证》的机构达4057家，其生产的进入市场销售的节目（包括电视剧）仅为30亿元左右，平均每家销售额仅为74万元。④产业集中度低，缺乏具有强大市场竞争力的龙头企业，2009年全国生产电视剧12910集，最大的影视制作企业华谊兄弟公司2009年也只生产了10部357集，不到全国总产量的3%。广播影视产品出口竞争力弱，影视产品进出口大量逆差现象尚未从根本上扭转。尚未出现产值超十亿、利润超亿元的大型节目制作企业，更无法与世界级的传媒巨头相比。

三、融资能力薄弱，资本市场对节目生产的推动作用没有充分发挥。节目公司产权单一，经营渠道狭窄，产业链短，处于低水平的循环。至今全国尚无一家影视节目生产企业能够上市，十年前启动制播分离时希望培养几个中国节目上市公司的美好愿望没有实现。

四、节目交易市场不完善。仍然停留在中国国际影视博览会、上海电视节、四川电视节等几个电视节和电视交易会的交易形式上，常态化的购销方式还没形成，网上节目超市发挥作用不够。不少分离出来的节目公司只满足于向母体电视台供应节目，对市场营销不熟悉。节目公司与音像出版社、音像发行公司的合作不紧密，节目零售市场发育不完备，节目经营的产业链无法延伸。

五、民营节目生产企业发展困难。它们面临政策环境、经营弱势、资金短缺等瓶颈，处境艰难，发展困难，与国有公司的地位不平等，市场对节目生产资源的配置作用无法发挥。

探寻改革链条中断的原因

为什么会出现十年徘徊的局面？近年来不少专家学者都在认真探讨。笔者认为，我们必须从改革的路径选择和改革目标的追溯上去探寻改革链条中断的原因。十年来我们没有适时地把建立现代企业制度，打造合格的市场主体的课题提上改革的日程，以为分离了，体制就顺了，节目生产就必然会走向繁荣。现代企业制度这个根本问题被忽视了，或者说被回避了，造成了改革链条的中断。形成这种局面的原因有三：

一是双重属性、双重效益的困扰。节目制作公司是生产意识形态产品的企业。它的政治属性、文化属性和社会效益优先的原则，使得如何按市场规律的要求，建立现代企业制度，打造独立的市场主体成为一个十分敏感的话题。不少人害怕按现代企业制度运作会“放任自由”，害怕强调尊重市场规律，政治属性会受到冲击，导向功能被削弱甚至出问题，文化品位会下降，因此只谈分离，有意无意忽视分离后的改革如何深入的问题。

二是利益纽带使节目公司无法割断与母体电视台的脐带。电视台舍不得将这个“养育多年的儿子”推向社会，因此仍把公司当成下属单位，给予尽可能的关照。节目公司更是“背靠大树好乘凉”，资源、资金、人才、设备伸手向台里要，生产的节目确保由台里安排播出（能向外卖出多少无关紧要），职工仍享受国家干部、职工的待遇，各项风险由台里承担，如果效益好，还可以享受更高的奖金福利。这样的“分离”皆大欢喜，但改革的力度和效果被逐步消融了。

三是路径依赖。中国广播电视由于改革启动晚，几十年的体制和运行惯性造成了较强的改革路径依赖。电视台领导对下属企业习惯了行政式领导方式，不怕 “一管就死”，只怕“一放就乱”；企业领导人也习惯了旧的管理方法，不习惯企业化运作方式，更不熟悉现代企业制度的运作方式；职工习惯了过去采、编、播一体化的操作流程，钟情于无风险的“国家身份”，对转企耿耿于怀；经营者习惯了收支平衡式的事业单位财务管理，对于打造品牌，开拓市场，提高议价能力，追求最大利润等企业化管理视为畏途。在这种情况下如果没有强大的政策推动和市场拉动，强大的路径依赖完全可以窒息改革开始时的热情。

进一步解放思想是深化制播分离改革的关键

如何建立现代企业制度，笔者在《关键》一文中提出了“强化播出权，淡化经营权”“大胆割断与母体电视台的脐带”“建立现代产权制度”“培育公开、公正、高效、规范的节目交易市场”“充分发挥民营公司作用”“加大政策扶持力度”等六方面的建议。⑤深入思考，笔者感到深化制播分离改革的关键是要进一步解放思想，冲破传统思想观念的束缚，建立和实行现代企业制度，使得改革的链条不中断。

一、宣传权集中体现为播出权。制作权和播出权能否分离？制作权推向市场后是否会削弱宣传权？十年前笔者在省级广播电视领导岗位工作时，认为宣传权包括制作权、播出权、覆盖权，三权不可分离，不敢大胆提出制作权和播出权的分离，认为制播合一是保障媒体宣传权的重要体制，是中国广播电视社会主义性质的重要体现。现在看来这个认识是不全面的。事实上，宣传权主要是媒体对受众的导向权和影响力，它必须经过媒体产品和受众的接触的相互作用才能产生。这就是说只有把握播出权（包括覆盖权）才能实现宣传权，把节目制作推向市场，并不会影响宣传权。因为节目不经过播出这一关是不能进入受众消费市场的，所以播出权就是导向权，就是宣传权，就是指挥棒。只要牢牢抓住了播出权，就可以大胆放开制作权。

从另一方面说，制播分离后，可以促进电视台更好地实现播出权，从而更有力的把握宣传权。第一，制播分离后电视台可以集中力量抓好新闻等时效性、导向性强的节目生产，更好地体现“新闻立台”理念，使电视台从娱乐性媒体向新闻媒体回归。第二，制播分离后电视台可以加强对购买节目的审查筛选工作，摒弃质差低俗节目，做到好中选优，更好地体现电视台的办台理念，改变过去因为“自产自销”，淘汰节目下不了手，“捡到篮子里的都是菜”的局面。第三，制播分离后，节目产出将增大，风格会更加多样，电视台面对丰富的节目市场有更大的选择余地，可以改变目前各台节目雷同、风格单一，满足不了受众多样化需求的局面。

二、大胆运用市场机制配置节目制作资源。我国社会主义市场经济体制的建立和完善，为广播电视节目生产提供了十分优越的市场环境。但由于长期以来实行制播合一的体制和电视台事业单位的性质，使得市场机制对节目生产资源的配置无法发生作用。制播分离之后，如果节目公司不能建立现代企业制度，仍然可能使节目资源的配置游离于市场机制之外。因此，敢不敢大胆利用市场机制配置节目生产资源，是做强做大的关键所在，也是建立现代企业制度追求的目标。例如，几乎所有节目公司从电视台分离出来后，都面临资金短缺的瓶颈，如果不实现产权多元化，将电视台一家出资的独资公司改造成多家股东合资的有限责任公司，就不可能广泛吸纳社会资金进入节目制作企业；如果不能进一步把有限责任公司改造成股份公司，就不可能上市，就不可能让证券市场资金进入节目生产企业。再比如，如果不能完善法人治理制度，仍然沿袭电视台事业管理的做法，人浮于事、层层制衡、效益低下、成本失控等弊端就无法克服。还有决定文化企业兴衰成败的最重要的资源是人力资源，只有充分尊重劳动资源的市场运行规律，充分运用市场杠杆，才能让优秀人才脱颖而出，才能让优秀人才向优秀企业集中，大型节目制作公司才会像电视台一样拥有名作者、名策划、名编导、名演员、名主持人、名工程师，群星闪耀的注意力资源才会成为节目公司雄踞市场的最珍贵资源。

三、纵向的分离是横向联合的前提。有人认为中国的广播电视媒体本来就规模小，实力弱，当前的主要任务是加强联合，增强实力。如果实行制播分离后，节目公司成为独立的市场主体，与电视台母体脱钩，将加剧我国电视台小而弱的现状。因此，有人主张即便是分离也只是内部管理机制的改革（即制作按企业管理，新闻和播出按事业管理）做到分而不离。笔者认为这一看法是不对的。第一，中国的各级广播电视媒体是党领导下的由政府开办的媒体，它的事业性质是不可能改变的。不实行制播分离，中国广播电视业最具活力的节目制作将永远游离在市场经济之外，无法利用市场机制推动自己发展。第二，中国的各级电视台都是按行政区划开办的媒体，决定了它们不可能合为一体，要联合也只是某些业务上的合作。如果不分离出制作业务，真正意义上的联合永远也实现不了。第三，中国节目制作企业要真正做强做大，必须从事业体制中分离出来，通过建立现代企业制度，取得市场主体身份，才能充分运用市场机制，采用参股、合作、并购等多种途径，在横向上联合起来，增加产业集中度，打造若干个节目制作航母企业，才能达到做强做大的目标。因此，纵向上的分离是横向联合的前提。建立现代企业制度，打造合格的市场主体是节目制作企业做强做大的必由之路。（作者系中国广播电视协会学术委员会委员、江西省广播电视协会顾问）

栏目责编：陈道生

注释：

①⑤李立功：《现代企业制度：制播分离改革成改的关键》，《中国广播电视学刊》，2010（10）。

②《中国广播电视年鉴》，2000年版，第22页。

③唐世鼎，黎 斌等著：《中国特色电视产业经营研究》，北京，中国国际广播出版社，第220-222页。

④《2010年中国广播电影电视发展报告》，北京，新华出版社，第 79、81、83 页。