主流新闻媒体舆论引导的关键词

□陈永平

新闻立台

福建省广播影视集团自成立伊始就确立了新闻立台的办台理念，致力推进新闻的改革与创新，力争提升公信力，锻造权威性，掌握话语权，努力构建海西传媒旗舰，打造海西、海峡最具公信力、权威性和影响力的媒体。目前，已经搭建了较为成熟的新闻构架：首先是强化新闻中心的报道力量，成立屏山记者站，将原新闻综合广播的时政记者划归屏山记者站。其次是增设新闻评论部，专门制作新闻深度报道栏目。第三是继续办好新闻频道。第四是开设多档对台对外新闻栏目，如《海峡新干线》《看东岸》等，逐步完善新闻节目类型。经过五年来的改革与发展，集团打造了由新闻资讯、新闻专题、新闻评论、新闻访谈、新闻调查、新闻直播等较为完备的新闻种类，形成了多档新闻节目精品和新闻品牌，凸显了海峡特色和权威性，有效提升了广电传媒的影响力和舆论引导的能力。

新闻产品

正面宣传是新闻舆论引导的主要方式，但是，正面宣传难做。破解“正面宣传难”，就要把“新闻宣传品”转变为“新闻产品”，①使正面宣传成为受众喜欢、“适销对路”的品牌产品。因此，正面宣传要更看重受众市场，更深入研究受众的接受心理、习惯，从而改进传播的方式方法。与“新闻宣传品”不同，“新闻产品”的核心意义是从受众的角度来制播新闻节目，将党的政策、理念与百姓的需求相结合来进行传播。

我们破解“正面宣传难”的做法是：确立从民生看国计、以细节见理念的方针，通过大型活动，坚持从百姓生活变化和切身体会出发阐释党和政府的意志。最明显的例子就是对海西战略的宣传。海西战略是福建省根据发展实际提出的一项重大战略措施，从2004年正式开始实施。2009年5月14日，国务院正式颁布《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》，海西战略经过五年的发展终于上升为国家战略。

在接到加大海西战略新闻报道任务后，集团对如何宣传报道好海西战略进行深入研讨。要在较短的时间内，使更多的受众，更大层面的人士了解、支持海西战略，不能仅仅是在常态新闻中加大正面宣传，也不能条条框框式进行解释。这样的政策宣传起不到好的效果。因此，我们决定通过栏目、节目数量的增加以及节目质量的改进，开展大型主题性报道，扩大新闻宣传的覆盖面，以受众喜闻乐见的内容、形式和手段，提高海西战略宣传的影响力和传播力。从2005年开始，集团相继推出了120 集大型系列报道《海峡西岸正春风》《海峡西岸乘春风》，两岸电视媒体同步现场直播的大型系列特别节目——《海峡西岸行》《海峡东岸行》、空中地面双线展示的航拍节目《飞越海西》等等。

鲜活

要使典型宣传鲜活、可信，必须落实“三贴近”。以“社会的普通成员”为基点，以“真实鲜活感人、可信可亲可学”为标准，注重细节，还原本色。这几年来，集团从这个基点出发，推出了许多典型宣传。其中，反映“抢险救援勇士”郑忠华英雄事迹的电视专题片《青春无悔》，“海峡西岸群英谱”人物推选及电视展播活动是比较突出的两次典型宣传。郑忠华是一名消防战士，在抢险救援中落水牺牲。在树立这个英雄典型的宣传中，我们确立了“立体宣传、突出细节、还原本色”的报道原则。立体宣传就是通过结合抢险救援的新闻报道，以消息的形式，报道郑忠华参与救援的事迹，重点突出其奋不顾身抢救落水群众的镜头；突出细节就是通过访谈、走访，以通讯的形式，报道郑忠华爱岗敬业、助人为乐的品质；还原本色就是通过制作系列专题节目《青春无悔》，全景式表现郑忠华的工作、生活、学习的环境以及他成长为英雄的一种必然。

“海峡西岸群英谱”是群体式的典型宣传。2006年，由福建省委组织部、宣传部和集团联合举办“海峡西岸群英谱”人物推选及电视展播活动。三家主办单位初选了为海西建设做出突出贡献的30 位典型基层先进人物，在电视主频道黄金时段的新闻名专栏《新闻启示录》进行了历时半年的展播。在“海峡西岸群英谱”人物推选及电视展播活动中，记者编辑深入基层，真实记录模范人物的工作生活状态，跟踪采拍模范人物身上最闪光的细节，并对典型人物的精神内涵进行精心提炼，进行情景式采访，现场感强烈；后期制作中，取消了常规的演播厅播报，以观众喜闻乐见的典型人物“动漫”开场，让节目形式更加轻松活泼。展播节目可看性强，塑造出一批有血有肉、有思想、有内涵，形象真实、感人、丰满的海西英雄群像，形成了强大的宣传影响力。

建设性

舆论监督是媒体的重要职能。如何使舆论监督做到建设性舆论监督，而不流于表面？笔者认为，广电媒体的舆论监督一要定位清晰，二要完善审查制度，三要建立反馈机制，四要联合各方力量。只有这样，才能取得较好的效果，做到帮忙不添乱。

首先是定位清晰。集团开展舆论监督的基本原则是“帮忙不添乱，与人为善，着眼整改”。监督着眼于“党委政府关心，人民群众关注，上级已经作出决策而地方或部门在执行过程中出现偏差的事”。力求从选题策划阶段开始就确定舆论监督节目的建设性，避免说情阻挠。

其次是完善审查制度。为了对被监督对象负责，做到正确监督、建设性监督，集团完善了选题、审查、播出的各个环节，杜绝监督的随意性。即选题——原则上由所在部门主要负责人负责审定，遇到敏感话题或把握不准的选题，应逐级上报集团舆论监督领导小组。如遇突发事件，可以先期进行拍摄采访，然后补报手续。审查——舆论监督节目应严格按照三级审查制度执行，对敏感话题或题材重大的选题，必须经过集团分管领导和董事长审查，一些涉及敏感性的舆论监督节目，还要请省有关部门或领导把关。否决——舆论监督难免会遇到有人说情，给节目播出造成很大的威胁。为了避免这种情况产生，舆论监督的否决权归集团编委会和集团领导。使舆论监督节目制作从选题、拍摄到审查、播出等环节均有正式文件规定，按科学、严谨的程序进行，避免了舆论监督节目摄制播出的随意性和主观性。

第三是建立反馈机制。集团建立了舆论监督的反馈与解决机制。以《监督网》为例，播出的节目绝大部分都得到了相关部门的积极反馈，节目所反映和探讨的问题基本得到解决，而且没有一期节目因为失实或偏颇受到投诉或非议。例如有一次《监督网》栏目组根据群众举报，对福建省诏安县路政部门在反超载行动中以罚代管，违规放行超载车辆并存在乱收费不给票据的现象进行了调查。省交通厅党组闻讯后高度重视，分管副厅长和路政处负责人先后调阅记者的录相资料，之后迅速派出了由路政处和纪检监察等部门同志参加的联合调查组，按记者提供的线索，逐一明查暗访，对违规现象迅速纠正并对相关负责人作出处理。栏目组跟随调查组进行了再次采访，然后将两次采访资料镜头汇编成题为《如此反超载》的节目播出，对维护运输市场正常秩序起到了积极的促进作用。

第四是联合各方力量。集团所属经济生活频道与福建省政府纠风办、省效能办合作，于2010年元旦首开“政风行风热线”直播节目，这是全国首家省级电视媒体推出的“政风行风热线”直播节目。节目由《热线777》的《纠风·效能之窗》制作，它依托全省统一短信平台“10639777”，省政府纠风办、省效能办定期安排各职能部门主要负责人进入直播间，通过短信平台和热线电话，接受群众的咨询和投诉。下线后，节目组将根据各上线部门的承诺对整改情况进行跟踪报道。这条便民、惠民、利民的热线开通，开创了全国在省级电视媒体报道“政风行风热线”的先河，也开辟了一个政府、媒体、民众之间全新的互动模式。直播节目自2010年1月1日开通以来，接到的短信和热线电话总量达数万个。

活动、拓展

拓展广播电视的节目外延，以节目资源和品牌为立足点，跳出广播电视新闻节目本身，通过大型活动，扩大传播影响力，拉近媒体和受众的距离，提升舆论引导的规模。特别是民生新闻，常态报道侧重于张家长、李家短。如何提升新闻品质，提高频道和新闻节目的公益性？结合新闻事件，开展线下公益活动是一种有益的形式。

例如，2010年7月，都市广播联合其他单位，发起为寒门学子募捐的“绿丝带”爱心助学活动。7月26日—31日，活动在福州市区的各个捐助点现场举行，由都市广播主持人现场主持，都市广播每天9 点—12 点现场直播，报道活动现场的感人情况，感召了许多收听广播的爱心人士前往捐助点献爱心。特别是31日，12 名参加高考并被录取的学子被多位爱心人士认捐，一次性解决了他们四年的学费。有一个九岁的小朋友独自一人打车到现场捐助积攒了半年的零花钱；一位当天八十大寿的老爷爷自己无法前来，要孙子代他到现场捐款，领回绿丝带作为他的生日礼物；一名从香港回福州的爱心人士，从机场坐车听到了都市广播的现场直播，感动得掉眼泪，当即要求她弟弟前往认捐寒门学子，并捐款两万元。还有很多人都是听到现场直播后赶来的，他们在捐出爱心的同时，也感谢都市广播为他们搭建了一个平台。

注释：

①胡智锋，周建新：《从“宣传品”、“作品”到“产品”——中国电视50年节目创新的三个发展阶段》，《现代传播》，2008（4）。